多管齊下 提高縣級賣場經(jīng)營能力

　　江蘇文峰集團組建于1995年2月，集團以服務(wù)業(yè)起步，在十多年的發(fā)展進程中，形成百貨店、電器大賣場、加盟超市等多種形態(tài)的連鎖企業(yè)570多家。文峰依靠綜合優(yōu)勢，使得電器大賣場與百貨店無論在廣宣還是促銷活動上都可以共享資源，相互借勢，以達到最好的促銷效果。

　　除了綜合優(yōu)勢外，細分市場很重要。南通下轄啟東市、如皋市等四市二縣三區(qū)一辦，文峰將南通下級的市場分為南三線和北三線。我個人認為，雖然縣城消費特點與消費主流一致，但在細分市場上還是有區(qū)別的。譬如南三線啟東、海門經(jīng)濟較發(fā)達，消費能力和水平已經(jīng)接近于蘇南的蘇州和無錫；北三線的消費理念相對較為落后。不同市場的消費特點不同要研究清楚，賣場在人員設(shè)置、內(nèi)部管理、營銷活動都要因地制宜。

　　共享資源 相互借勢

　　通常在南通下級的縣城，文峰既有專業(yè)的電器賣場，也有集百貨、超市、電器三位一體的綜合性賣場。例如在如皋，有一個如皋文峰電器總匯，是電器專賣店，還有一個文峰電器在文峰百貨商場內(nèi)。文峰的特點是進入一個縣城后，主要以百貨的宣傳為主，借助百貨的資源、客情關(guān)系、促銷活動，形成有利的互動。由于文峰百貨在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ρ容^大，百貨店相當(dāng)于中心店，比電器專營店組織架構(gòu)更完善。

　　雖然文峰電器與百貨店內(nèi)部屬性是物業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系，經(jīng)營及運作體系上相對獨立。但對外的行銷活動、品牌宣傳、促銷活動以及形象卻是保持一致。例如在促銷活動上，文峰百貨店在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)較早，有自然的人氣，因而借助于內(nèi)部的資源共享，可以相互帶動人氣。當(dāng)然，文峰電器大賣場要比百貨店更專業(yè)，廠家針對專賣店的單獨活動比較多，因而在廣宣費用投入上要有所傾斜，促銷活動的頻次上也要高于百貨店。以前全年52周促銷25次左右，現(xiàn)在把促銷提高為全年40次。這樣算來，在我們的縣城門店中，全年365天，每隔10天就會有一次活動，可以說，幾乎天天都有促銷。

　　另外，家電行業(yè)競爭的程度可以用過度競爭來形容，因而區(qū)域連鎖在促銷和宣傳力度和頻次上，不能低于全國性家電連鎖。文峰在利用綜合業(yè)態(tài)資源共享的優(yōu)勢，充分利用百貨店的核心客戶資源，來重點培養(yǎng)消費者的忠誠度，活動的頻次，活動的質(zhì)量與市場充分對接。例如文峰電器所采取的針對不同會員實行的分檔分頻次促銷，效果就很明顯。

　　增加自有人員 增強門店向心力

　　在人員配置上，通常文峰電器會根據(jù)店面銷售規(guī)模的不同設(shè)定不同的人員，在對員工的管理上，我們堅持定員、定編、定崗、定責(zé)的原則，做相應(yīng)人員的匹配。例如銷售規(guī)模一億元與五千萬元的店所需要的管理人員和現(xiàn)場營業(yè)員肯定有所不同。當(dāng)然，也會根據(jù)市場特性而制定，將人的特點與市場的特點充分結(jié)合起來。例如，什么樣的店長適合什么樣的市場，這個一定要選好。相對來講，南三線消費觀念比較超前，同時市場競爭較為激烈，人員管理較難，必須派一些能力強的店長去操作和掌控這個市場。所以，南三線從業(yè)人員數(shù)量和質(zhì)量要高一些。

　　目前的市場都需要精細化運作，事在人為，必須先有人才。在人員組織架構(gòu)上一定要理清楚。以前的門店人員設(shè)置，基本上是一名店長，下面有幾名片區(qū)主管，接下來就是廠家派的促銷人員。為了加強門店的控制能力和執(zhí)行能力，前兩年，我們對人員進行了調(diào)整。每個門店增加了一名副店長，店長主抓銷售及店里的全面工作，副店長主抓行政和售后管理。每個門店分6～7個品類，每個品類都有一個銷售主管，下面又設(shè)有1～2個我們自己的營業(yè)員，這個營業(yè)員相當(dāng)于這個管理片區(qū)的助手。店長由公司的營運部直接監(jiān)督管理，而門店的片區(qū)主管、營業(yè)員、促銷員則由店長管理。在管理層級上，營運部將營銷活動和策略直接落實到店長，再由店長落實下去。在具體門店的管理上，每天公司將任務(wù)規(guī)劃下達給門店，門店下達給管理片區(qū)，管理片區(qū)再下達給營業(yè)員和導(dǎo)購員。

　　我們通過對人員的管理達到門店的向心力，提高了門店的經(jīng)營能力。由于增加了自有營業(yè)員，充分保證了任務(wù)的落實和執(zhí)行。以前，我們一個片區(qū)管理員，既負責(zé)銷售，又負責(zé)售后、投訴等現(xiàn)場管理工作，管理和銷售一把抓，結(jié)果哪一項工作都做得不夠細致?，F(xiàn)在，每個門類增加了自有營業(yè)員后，各個門類在做套餐銷售時，相當(dāng)于在各門類中都有起協(xié)調(diào)作用的員工，從而有效的保證了目標和任務(wù)的落實，使公司的指令得到了執(zhí)行。在對員工的考核上，主要通過績效任務(wù)的考核來激發(fā)門店人員的創(chuàng)造性，對門店店長采取月度考核的模式，門店對管理片區(qū)和營銷員實行按周考核。

　　因地制宜做活動

　　在營銷方面，市區(qū)特點與縣級市場會分開搞促銷活動。從公司具體目標設(shè)定，到公司的投入，都要根據(jù)區(qū)域的不同進行不同程度的量化。區(qū)域不一樣，方法也不一樣。南三線和北三線在產(chǎn)品型號選擇、活動力度大小，以及宣傳推廣模式上，都會有所不同。

　　例如在機型選擇上，南三線以合資品牌、中高端機型為主；北三線則以國產(chǎn)品牌、中低端機型來帶動銷售。宣傳上，南三線以電視、報紙廣告為主；北三線則以更加直觀的宣傳為主，如小區(qū)條幅推廣，公交站臺的電子屏為主。最為明顯的是在北三線通過搞抽獎和贈品這樣的活動就可以很好的拉動銷售，但在南三線做這些活動幾乎就沒什么效果。當(dāng)然，投入、產(chǎn)出費用率也會不同。整體來講，南三線的活動力度較大，活動費用率更高，活動效果也更好。

　　南通各縣區(qū)在農(nóng)忙、廟會期間，每個區(qū)域都有自身的特點，文峰電器在全年促銷活動規(guī)劃上都會考慮這些因素。除了要分開市區(qū)和縣區(qū)的活動以及南三線和北三線的活動，同時也要針對縣區(qū)不同的門店還要有門店的活動，除了店慶、重裝以外，每一個門店還要有針對性周期性的團購活動。

　　多管齊下做好顧客攔截

　　在營銷方面，要去搶市場，做好終端消費者的攔截。例如每個城市舊城改造的時間段不同，那么就要根據(jù)具體情況，抓住大環(huán)境帶來的市場機遇，集中在交房率比較高的時段，快速而準確的推出促銷活動。此外，還可以針對某一個用戶群開展有針對性的團購促銷活動。通過會員團購活動來做好親情營銷的帶動，例如我們搞的員工團購會，充分利用了文峰的綜合優(yōu)勢，發(fā)揮百貨和超市員工的影響力，發(fā)動員工去做顧客的攔截。由于文峰的垂直扁平化管理，決策較快，有時甚至學(xué)習(xí)個體戶靈活的做法，在縣級市場的反應(yīng)速度比連鎖快得多。因而從決策到落實，市場反應(yīng)較快，一些縣城的縣級門店可以達到50～60％的市場占有率。

　　文峰最核心的理念就是滿意工程，讓消費者滿意最主要的一點就是無條件退換。對消費者的承諾，對退換貨的標準均做了提高，讓老百姓知道，無論在文峰買到貴的還是不對的，都可以無障礙退換貨。服務(wù)作為文峰一直堅持和發(fā)展的理念，在縣級市場得到了充分的認可，有效的做到了顧客的攔截。讓員工滿意，也是文峰滿意工程的一方面，無論物質(zhì)還是精神方面都要讓員工滿意，讓員工體現(xiàn)到榮譽和價值。文峰要求各個門店要保持年度20～30％的增長，在考核機制上較為靈活，在給員工下指標上，我們追求的是科學(xué)合理的。有壓力，但跳一跳，蹦一蹦要能夠得著。文峰員工的待遇都達到了當(dāng)?shù)刂械纫陨系乃?，在和諧工作環(huán)境和氛圍中，文峰的從業(yè)人員很穩(wěn)定。（責(zé)編 邱麥平）