企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整中 分公司的重要作用

　　從2011年開(kāi)始，法羅力的渠道戰(zhàn)略做出了一些重大調(diào)整。過(guò)去一直比較注重一線城市，特別是KA賣(mài)場(chǎng)和地標(biāo)性的賣(mài)場(chǎng)，目前全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)很多是工廠在直營(yíng)。今年的戰(zhàn)略是在做好一線城市KA賣(mài)場(chǎng)的前提下，更加注重代理商，把重心下移，通過(guò)代理商進(jìn)一步滲透到三四級(jí)市場(chǎng)，重點(diǎn)圍繞三四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)工作。

　　為什么要做出這樣的調(diào)整呢？其實(shí)我們可以看到，很多傍名牌或者“假洋鬼子”在三四級(jí)市場(chǎng)活的很好，這就說(shuō)明，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力正在不斷增強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也需要外資品牌。一方面是他們對(duì)洋品牌有消費(fèi)需求，而另外一方面，是過(guò)去真正的外資品牌，由于定位和體制等因素下不去，或者有的是還沒(méi)有意識(shí)到三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)也是有很大機(jī)會(huì)的。而法羅力公司這個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型正是抓住了這個(gè)契機(jī)，重點(diǎn)拓展三四級(jí)市場(chǎng)。法羅力有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，也有機(jī)會(huì)和能力去做好三四級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)第一外資品牌的階段性目標(biāo)。

　　公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，一級(jí)市場(chǎng)以直營(yíng)為主，并逐步做代理嘗試，在二三線城市，由當(dāng)?shù)氐目蛻魜?lái)分銷。遼寧地區(qū)也隨著工廠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，迅速向三四級(jí)市場(chǎng)傾斜，分公司要結(jié)合當(dāng)?shù)氐目蛻羧プ龊萌募?jí)市場(chǎng)，因?yàn)榇砩棠軌蚋玫剡\(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前除了沈陽(yáng)市區(qū)是直營(yíng)以外，其余每個(gè)地區(qū)都有法羅力的代理商，再由代理商輻射到縣城。比如在大連，其綜合購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)，整體規(guī)模僅次于沈陽(yáng)，過(guò)去大連曾經(jīng)是直營(yíng)，在今年四月份，也找了一個(gè)非常有實(shí)力的代理商去運(yùn)作。

　　公司從戰(zhàn)略角度考慮，調(diào)整市場(chǎng)定位和策略是沒(méi)有問(wèn)題的。具體到每個(gè)辦事處，如何把公司的方針和方案去落地？我們是要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)出符合公司要求的客戶，并服務(wù)好客戶，最終把這些方針政策逐項(xiàng)落實(shí)。

　　“切蛋糕”要慎重 制定出目標(biāo)是首要關(guān)鍵

　　分公司負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)，整體的蛋糕也就是這么大，那么在切蛋糕的時(shí)候也是要很慎重的。因?yàn)榭傮w的業(yè)績(jī)目標(biāo)是一定的，如果有一刀下的不準(zhǔn)，對(duì)于整個(gè)盤(pán)子都會(huì)有影響。不能說(shuō)一年12個(gè)月，先拿出幾個(gè)月來(lái)做做實(shí)驗(yàn)。做市場(chǎng)最怕忽冷忽熱，那樣整個(gè)年度都會(huì)出現(xiàn)很大的起浮。所以，每個(gè)階段都要完成階段性的任務(wù)，保持營(yíng)銷的連續(xù)性。

　　開(kāi)拓市場(chǎng)，和客戶去談判需要很多技巧，有的技巧是經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度的結(jié)果。當(dāng)然前提是一定要熟悉整個(gè)行業(yè)，熟悉整個(gè)市場(chǎng)，特別是要熟悉自己的公司和產(chǎn)品。一般來(lái)講，年輕的業(yè)務(wù)人員本身在這家公司工作時(shí)間不長(zhǎng)，熟悉的也大多是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。因此，我們的策略是這樣的，業(yè)務(wù)員去搜集足夠多的市場(chǎng)信息，從里面進(jìn)行篩選后再集中進(jìn)行攻堅(jiān)談判。

　　首先我們共同去制定一個(gè)目標(biāo)，然后把這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解到每一個(gè)客戶，每一個(gè)時(shí)間段去完成。即使這個(gè)目標(biāo)和實(shí)際情況有差距，但是我們要做的就是盡量去消除這個(gè)差距，確保達(dá)成目標(biāo)。這個(gè)道理就像我們要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再確定自己的市場(chǎng)一樣。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有20萬(wàn)人口。我們一般是這樣來(lái)測(cè)算的，按平均一家四口人來(lái)計(jì)算，那么20萬(wàn)人口的市場(chǎng)就有5萬(wàn)個(gè)家庭。暫不考慮單位用戶或者旅游景點(diǎn)等商業(yè)用戶因素，按照純粹是家庭用戶，每家都是一廚一衛(wèi)來(lái)計(jì)算，這就意味著整個(gè)市場(chǎng)的容量是5萬(wàn)臺(tái)。按照熱水器正常的使用周期，國(guó)外一般都是8年就強(qiáng)制報(bào)廢了，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性，我們按照10年的使用壽命來(lái)計(jì)算，那么整個(gè)市場(chǎng)最保守的估計(jì)每年也應(yīng)該有5000臺(tái)這樣的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。

　　既然整個(gè)市場(chǎng)是5000臺(tái)，那么我們的目標(biāo)應(yīng)該是怎樣的？相關(guān)理論說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)的品牌最多是7個(gè)，法羅力作為后來(lái)者，既然要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們不用說(shuō)去平分做到七分之一，做到10%總是可以的吧？這樣意味著是500臺(tái)的規(guī)模。按照500臺(tái)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，假定當(dāng)?shù)氐钠骄鶈蝺r(jià)為1000元，那么這個(gè)市場(chǎng)至少應(yīng)該做到50萬(wàn)，這樣就確定了50萬(wàn)的銷售目標(biāo)。

　　這個(gè)目標(biāo)一旦確定，不能隨隨便便找個(gè)客戶就盲目地去做。在開(kāi)發(fā)客戶的時(shí)候首先就要去考慮和分析，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，誰(shuí)具備這個(gè)條件？至少要明確地知道這個(gè)市場(chǎng)選擇哪個(gè)客戶，可以幫我們做到這個(gè)50萬(wàn)的銷售規(guī)模。是需要找一個(gè)客戶來(lái)完成，還是需要兩個(gè)客戶來(lái)共同完成?；蛘哒f(shuō)是同時(shí)有好幾個(gè)客戶符合這個(gè)條件，我們?cè)撊ミx擇誰(shuí)？

　　這就需要對(duì)業(yè)務(wù)人員從市場(chǎng)得到的信息進(jìn)行分析，分析完成以后，再去集中力量進(jìn)行攻堅(jiān)談判。我們?cè)谶x擇代理商的時(shí)候，代理商也在選擇我們。因此，代理商是什么樣的情況？?jī)?yōu)劣是什么？有什么樣的需求？我們的目標(biāo)是什么？要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們具備怎樣的實(shí)力？能夠給代理商什么樣的政策和支持? 雙方的情況和目標(biāo)一定要非常地明確，這樣才能夠在談判中游刃有余，不然是很難達(dá)成一致的。

　　公司不能只是片面地追求短期利益，目標(biāo)不清晰，隨隨便便地先把這個(gè)點(diǎn)布上，后續(xù)的工作很難做，因?yàn)?，一個(gè)市場(chǎng)一旦做不起來(lái)，那么再想恢復(fù)一個(gè)老的市場(chǎng)，有時(shí)候比開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)更難。

　　以做市場(chǎng)的態(tài)度去對(duì)待客戶 真正為他們提供價(jià)值

　　整體來(lái)講，我們本身是以做市場(chǎng)的態(tài)度去對(duì)待客戶，而不是做貿(mào)易，單純地一買(mǎi)一賣(mài)。我們要透徹分析能夠真正為客戶提供什么價(jià)值，并不是急于第一次合作就一定考慮要從代理商身上賺取多少錢(qián)，或者一定要達(dá)到收支平衡以后再去做市場(chǎng)，更多的是要去考慮市場(chǎng)一定要良性發(fā)展。對(duì)于客戶服務(wù)，市場(chǎng)和貿(mào)易的區(qū)別很關(guān)鍵的，這個(gè)環(huán)節(jié)一定要把控好。

　　現(xiàn)在客戶也非常理性，只有真正對(duì)他們有價(jià)值的品牌才會(huì)認(rèn)真去做。一個(gè)客戶，可能同時(shí)做好幾個(gè)品牌，也不乏大品牌，但是主推的卻不一定是大品牌，而是能夠給他提供最大價(jià)值的品牌。一方面是由于一些大品牌內(nèi)耗比較嚴(yán)重，利潤(rùn)受到很大影響。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，整體市場(chǎng)的容量是一定的，甚至可能出現(xiàn)下滑。然而即便是持平的前提下，房租、人員工資等固定費(fèi)用在漲，做生意的客戶也在增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就需要在量一定的前提下，保證利潤(rùn)率，靠利潤(rùn)的增加來(lái)養(yǎng)活一個(gè)店。代理商是利益松散型組織，不可能自律，因?yàn)榇蠹沂敲恳患叶家非箐N量增長(zhǎng)，這就意味著利潤(rùn)被壓縮，當(dāng)他們做一個(gè)品牌和產(chǎn)品不賺錢(qián)的時(shí)候，每個(gè)客戶都要去尋求賺錢(qián)的項(xiàng)目。代理商本質(zhì)上是趨利的，他們也會(huì)去追求利潤(rùn)空間比較大的品牌，能夠給他帶來(lái)利益，這就是我們的機(jī)會(huì)。

　　就像我們操作市場(chǎng)一樣，哪個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品是帶來(lái)利潤(rùn)的，哪些機(jī)型是走量的，都有非常明確的規(guī)劃。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)也是一樣，在同時(shí)代理多個(gè)品牌的情況下，哪個(gè)品牌是形象品牌？哪些品牌是利潤(rùn)品牌，這是自己必須要把握好的，經(jīng)營(yíng)思路肯定是這樣的。

　　公司選擇代理商的同時(shí)，代理商也在選擇我們，對(duì)于一個(gè)代理商來(lái)說(shuō)，要保持合作關(guān)系，首先要滿足他們最基本的訴求。所以，我們首先要把原則性的東西傳遞給客戶，這些核心內(nèi)容包括：

　　首先渠道市場(chǎng)要保護(hù)好。最起碼不會(huì)在一條街上開(kāi)出好幾個(gè)店。

　　其次，我們必須保證，在合理的前提下，給代理商留下足夠的利潤(rùn)空間。這里所謂的合理，就是要參照整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率水平，比如是20%，那么我們最好多留給代理商5個(gè)點(diǎn)。

　　第三是質(zhì)量、售后有保證，我們的品牌雖然知名度短時(shí)間內(nèi)不是特別高，然而美譽(yù)度還是不錯(cuò)的。

　　這樣我們就能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值，也能在前期獲得客戶的認(rèn)可。

　　認(rèn)真地做好客戶的幫扶工作 保持溝通暢通

　　客戶的服務(wù)工作是我們?nèi)粘９ぷ髦凶钪匾膬?nèi)容。我們除了推出好的銷售政策，讓大家感覺(jué)到非常有吸引力，愿意把資金投到法羅力的項(xiàng)目當(dāng)中，愿意去主推我們的產(chǎn)品。另一方面，客戶既然信任我們，把資金打過(guò)來(lái)，把貨拉回去，我們就有責(zé)任和義務(wù)幫助代理商把這些貨物通過(guò)終端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，把成本變?yōu)橘Y本，這也是我們要做的。

　　法羅力目前針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)也有一些特別的政策，品牌打造和推廣更多地是公司在做，代理商更多地是提供資金和物流的平臺(tái)，我們更多的工作是要放在終端的協(xié)銷上。所以并不是客戶開(kāi)發(fā)出來(lái)，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)駐以后就不管了。我們馬上會(huì)派駐業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)，對(duì)代理商的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織相關(guān)的促銷活動(dòng)，包括終端的出樣等細(xì)節(jié)都要進(jìn)行指導(dǎo)，當(dāng)然出樣不是千篇一律，要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)去考慮，考慮渠道性質(zhì)。

　　我們努力做好客戶服務(wù)是一方面，同時(shí)也需要客戶的支持和配合。有的客戶接受公司理念，有的不接受，一般來(lái)說(shuō)但凡做的比較大的客戶，還是愿意了解不同市場(chǎng)先進(jìn)的理念和企業(yè)信息的。所以，我們和客戶還是經(jīng)常要去溝通，除了日常的溝通，還會(huì)借助新品上市等機(jī)會(huì)，與客戶直接溝通，把公司的信息傳遞給客戶。比如我們前段時(shí)間剛開(kāi)了大連地區(qū)的分銷商會(huì)議，主題是“意大利法羅力熱水器2011年大連地區(qū)分銷商會(huì)議暨法羅力2011新品說(shuō)明會(huì)”，到會(huì)客戶有50多個(gè)。這種直接的面對(duì)面的溝通，是非常有效的。

　　作為工廠在區(qū)域市場(chǎng)的分公司，既是一個(gè)管理平臺(tái)，也是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。分公司是連接工廠和代理商客戶之間的橋梁，最終的目的是使其所負(fù)責(zé)區(qū)域的品牌和銷售業(yè)績(jī)得到提升，所以分公司要有一個(gè)清楚的定位，并與當(dāng)?shù)氐拇砩滔嗷f(xié)作、共同發(fā)展。

　　（責(zé)編 趙志偉）