數(shù)據(jù)見證中國家電渠道變革

　　2008年中國家電市場銷售規(guī)模達(dá)8434億元。2010年受中國經(jīng)濟政策刺激，中國家電消費環(huán)境好轉(zhuǎn)，消費需求爆發(fā)性增長，銷售規(guī)模達(dá)10756億元，增長率達(dá)20.7％，創(chuàng)造了過去10年之最。2011年1～8月份，家電市場整體規(guī)模達(dá)8061億元，增速達(dá)12.3％，中怡康預(yù)測，2011年家電市場規(guī)模將達(dá)12000億元。

　　在渠道為王的今天，伴隨著國家的不斷發(fā)展，中國目前的零售渠道不斷變化。在過去的30年，中國家電渠道呈現(xiàn)出階段性變化，不同階段呈現(xiàn)出不同特點。

　　中國家電渠道發(fā)展歷程。

　　第一階段：在二十世紀(jì)八十年代中期，改革開放初期，家電企業(yè)按照計劃經(jīng)濟生產(chǎn)，銷售則由百貨和五交化公司完成，制造和銷售是完全分離的。

　　第二階段：在二十世紀(jì)80年代中后期至90年代初期，代理制成為銷售網(wǎng)絡(luò)的主力，在區(qū)域總代理模式下，一些大的批發(fā)商取得了較大的話語權(quán)，家電專營店發(fā)展較好。

　　第三階段：在二十世紀(jì)90年代中末期，家電產(chǎn)能過剩情況突出，行業(yè)整合凸現(xiàn)，強勢家電企業(yè)開始出現(xiàn)。出于防止價格混亂等目的，1996年起，海爾等制造企業(yè)開始以各種方式自建渠道，加強對渠道的控制權(quán)。這一時期，家電渠道以代理與直營相結(jié)的形式，商場、專賣店與專營店等共存。

　　第四階段：2000年到2005年，隨著一二級市場的發(fā)展，全國性連鎖與地方性連鎖之間，以及地方性連鎖與地方性連鎖之間的競爭達(dá)到了頂點。行業(yè)洗牌開始出現(xiàn)，一系列收購也出現(xiàn)在這個階段，譬如永樂收購東澤電器，以及河南的通利電器。

　　第五階段：2005年后，一二級市場基本整合結(jié)束，出現(xiàn)了全國性連鎖的寡頭競爭，一些區(qū)域性連鎖企業(yè)在這個階段也得到了迅速發(fā)展。

　　中國家電渠道的發(fā)展趨勢為：渠道結(jié)構(gòu)扁平化，伙伴化和互動化、渠道模式多元化。

　　渠道結(jié)構(gòu)扁平化 隨著微利時代和買方市場的到來，減少中間環(huán)節(jié)、精簡營銷層次，成為企業(yè)控制成本的一個重要管理手段。渠道層次的減少也可以增加廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷，更真實，提高市場的響應(yīng)力。因此越來越多的家電制造商把渠道變革的方向放在減少渠道層次上，以實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的簡單化。

　　伙伴化和互動化 最初廠商之間通過價格機制形成所謂的交易性關(guān)系，競爭推動了經(jīng)銷商的分化。一些更具輻射能力、更具實力的大批發(fā)商成長起來。另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶為實現(xiàn)利益最大化，使得廠商之間沖突升級。隨著消費需求多樣化及買方市場的到來，消費者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性的變化，渠道權(quán)力極速向最接近消費者的零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，廠商之間純粹的交易和單一控制關(guān)系均無法適應(yīng)新環(huán)境，必須建立更加緊密互動的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)廠商資源互補和戰(zhàn)略合作，以更好滿足消費者的需求。

　　渠道模式多元化 目前，以蘇寧、國美為首的全國性大連鎖牢牢的控制著一二級市場，在渠道為王的時代，蘇寧和國美兩大連鎖并沒有放緩自己的發(fā)展速度。2011年上半年，蘇寧凈增加連鎖門店140家，蘇寧在中國大陸、香港、日本共有門店1488家。國美上市公司部分新開門店131家，門店總數(shù)量達(dá)到938家，加上非上市門店數(shù)量，目前，國美集團旗下門店數(shù)量已達(dá)1491家。

　　全國性連鎖發(fā)展的同時，地方性連鎖也不甘落后，五星電器在其所輻射的七個省市中，新開門店達(dá)到40家。而始終耕耘三四級市場的江西四平家電，2011年上半年的門店數(shù)量也增加了13家。市場競爭使得家電零售領(lǐng)域表現(xiàn)為專賣店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。

　　廠商涌動自建渠道熱潮，規(guī)模動轍數(shù)以千計。

　　傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定發(fā)展的同時，一些新興渠道的表現(xiàn)也不容忽視。在廠商的自建渠道上，首先是格力以設(shè)置專賣店的方式銷售產(chǎn)品，多年以來，格力始終保持自己的銷售渠道，目前格力專賣店等終端達(dá)五六千家。

　　海爾的營銷渠道策略相對比較多元化，在海爾的營銷體系中，海爾工貿(mào)就是總代理商，海爾的營銷政策也比較傾向于零售商，并將很多零售商改造成專賣店。如海爾有專供三四級市場的日日順家電連鎖渠道。目前，在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已拓展2.8萬個銷售網(wǎng)點，覆蓋全國80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　美的自2007年以來進行了渠道整合，將原有的區(qū)域營銷中心轉(zhuǎn)型為銷售公司，銷售公司由經(jīng)銷商和廠家共同出資籌建。銷售公司直接面對各級分銷商，渠道模式更加扁平化。2009年下半年，美的將冰箱、洗衣機也納入空調(diào)銷售渠道。目前，美的自有品牌專賣店已達(dá)1.4萬家，年底將達(dá)1.5萬家。

　　其它家電品牌計劃在三四級市場增開品牌專賣店，如格蘭仕計劃投資10億元，今年在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實現(xiàn)1縣1店，目標(biāo)直指三、四級市場。志高聯(lián)手創(chuàng)維將在全國開出5000家低碳生活館。奧克斯2013年，國內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。長虹預(yù)計3年內(nèi)在全國建1萬家專賣連鎖店。

　　但值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)等活動的高速增長后，可能會有一個相對增速緩慢的緩和期。隨著品牌專賣店數(shù)量的增加，狼多肉少的現(xiàn)象有可能會出現(xiàn)。因而單店效益低的專賣店可能難逃被改革的命運。

　　網(wǎng)購風(fēng)生水起、市場占比逐年增加。

　　從全國網(wǎng)民規(guī)模變化趨勢看，近3年互聯(lián)網(wǎng)的普及率顯著提升，網(wǎng)民人數(shù)已上升到4.85億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶1.73億人，網(wǎng)購人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)約36%，網(wǎng)購市場仍處于爆發(fā)式增長階段。

　　從家電網(wǎng)購在網(wǎng)購市場貢獻度來看，2010年，網(wǎng)購市場總體規(guī)模達(dá)5200億元，其中家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)866億元，家電網(wǎng)購占網(wǎng)購市場份額的16.7％，占家電總體銷售規(guī)模的8.1％。中怡康預(yù)計，至2015年，家電網(wǎng)購在整體家電市場的占比有望達(dá)14％。

　　在經(jīng)濟最發(fā)達(dá)、網(wǎng)購規(guī)模最大、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購滲透率較高且具有典型代表的30個大中城市中，服裝、數(shù)碼/電器是網(wǎng)上交易最大的商品類別。其中2010年，數(shù)碼電器類占比為16.7％。

　　（責(zé)編 邱麥平）