“一腳踢”的銷售政策不是營銷

　　有些企業(yè)，特別是中小規(guī)模的企業(yè)，在處理銷售和品牌的關(guān)系上過于簡單，給代理商制定銷售政策時(shí)，簡單地采取“一腳踢”或“一腳踹”的方式，即給批發(fā)商一個(gè)“裸價(jià)”，供價(jià)和零售價(jià)價(jià)差很大，含有推廣、服務(wù)費(fèi)用等，將品牌推廣責(zé)任全線讓給代理商，將產(chǎn)品售后服務(wù)責(zé)任也完全交給代理商。

　　“一腳踢”的做法比較簡單，但局限很大。它適合于一些中小企業(yè)，特別是營銷能力比較差，產(chǎn)品做的還不錯(cuò)，當(dāng)前毛利比較高的情況。這種特定情況下采取這種銷售政策也不失為一個(gè)方法，至少是簡化了。不管代理商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部分利潤即可。這種政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然利潤較低，但廠家沒有風(fēng)險(xiǎn)。

　　分層立體激勵(lì)方式是分步驟、有重點(diǎn)地細(xì)化獎(jiǎng)勵(lì)政策，注重對(duì)經(jīng)銷商的擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、主推本品牌、推廣促銷、價(jià)格維護(hù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的分別獎(jiǎng)罰。兩種模式表面上都是給代理商出錢，好像沒有什么區(qū)別，但是目的和結(jié)果卻大不相同。

　　“一腳踢”的模式弊端很大，是將市場控制權(quán)全權(quán)交給經(jīng)銷商，企業(yè)對(duì)市場的控制力弱，一旦代理商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭激烈導(dǎo)致操作成本提高，就會(huì)毫不猶豫地拋棄你，這種政策下的產(chǎn)品往往在市場上難以長久。“一腳踢”是小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，可暫時(shí)解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。只能說是銷售和推廣產(chǎn)品，談不上做品牌，進(jìn)行有效的市場維護(hù)。

　　從本質(zhì)上而言，廠家與代理商之間是一種利益關(guān)系，不是上下級(jí)關(guān)系，廠家要管理好市場，靠勸說甚至命令是沒有用的，只能是通過獎(jiǎng)勵(lì)處罰的方式進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)，告訴代理商做什么能夠得到獎(jiǎng)勵(lì)，不做什么亂作不但沒獎(jiǎng)勵(lì)而且要受懲罰，從而促使代理商按照廠家所設(shè)定的經(jīng)營思路行動(dòng)，這就是銷售政策的作用。銷售政策是廠家在市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性也是最難把握的一個(gè)重要工具。它更有利于廠家對(duì)于市場的掌控，可以更好地貫徹廠家的營銷思路，實(shí)際上是鼓勵(lì)有銷售能力的經(jīng)銷商進(jìn)入這個(gè)品牌，對(duì)于經(jīng)銷商的篩選、對(duì)于品牌的建設(shè)都是大有好處的。

　　立體分層式獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容一般分為幾個(gè)方面，作用各有不同。

　　第一種是季度或者年度的返點(diǎn)、返利。其目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商把銷售規(guī)模做大，主推自己的品牌。主要的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象是“大戶”，具體的獎(jiǎng)勵(lì)形式除了返點(diǎn)返利以外還有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)維修服務(wù)車或者電腦等，銷售冠軍獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立都屬于這一類，實(shí)際上在鼓勵(lì)大戶。

　　第二種是增長速度獎(jiǎng)。其目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商快速提升銷量，提升市場份額。經(jīng)銷商市場地盤大小不一，單看銷售額很難說明在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅暮脡?，用不用心。增長速度獎(jiǎng)主要的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象是年遞增率較高、年度銷售額完成任務(wù)較好的經(jīng)銷商。具體獎(jiǎng)勵(lì)形式是銷售尖兵獎(jiǎng)、最佳市場占有率獎(jiǎng)勵(lì)。

　　第三種獎(jiǎng)勵(lì)的表現(xiàn)形式是宣傳推廣的費(fèi)用支出，如廣告和展位展臺(tái)費(fèi)用的報(bào)銷，選位費(fèi)本質(zhì)上也屬此列。這種獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上是鼓勵(lì)代理商做好終端營銷推廣，主要的方式是廠家承擔(dān)部分的廣告費(fèi)，承擔(dān)部分或全部門頭門臉的設(shè)計(jì)制作租賃費(fèi)、專柜費(fèi)等。把有限的推廣資源用在和消費(fèi)者直接見面的終端界面，一般而言投入產(chǎn)出比最佳。

　　第四種獎(jiǎng)勵(lì)是年度、季度的節(jié)假日降價(jià)補(bǔ)貼，也叫促銷補(bǔ)貼。提供特價(jià)機(jī)、降價(jià)補(bǔ)差和返贈(zèng)品都是屬于此類。本質(zhì)上是通過單品價(jià)格的下調(diào)，產(chǎn)生一種先鋒機(jī)型（網(wǎng)上稱為爆款），來帶動(dòng)同一品牌全線產(chǎn)量的銷量，同時(shí)打擊競爭對(duì)手。其直接目的在于以點(diǎn)帶面地?cái)U(kuò)大銷售，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢。

　　第五種獎(jiǎng)勵(lì)是服務(wù)評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。最簡單的是提供安裝費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步的是提供客戶滿意度的獎(jiǎng)勵(lì)。如果回訪后的客戶滿意度很高，則額外給予服務(wù)商獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)最不該與其它銷售獎(jiǎng)勵(lì)捆綁在一起。單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)大有好處，第一是讓代理商不是陪著錢去做服務(wù)，有一些基本的補(bǔ)貼，做起來沒有情緒；第二個(gè)作用是使服務(wù)不但做起來，而且要做的好，甚至做到超出顧客預(yù)期的滿意度。如沒有這種獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)有不良結(jié)果：出于成本考慮，服務(wù)商和安裝工在一些服務(wù)上就會(huì)出現(xiàn)“湊合”現(xiàn)象：可做可不做的盡量不做，可做好可不做好的不做好。廠家、服務(wù)商服務(wù)管理的執(zhí)行力會(huì)大打折扣，結(jié)果是服務(wù)做不好，最終傷害的是品牌。所以說設(shè)立這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于品牌的建設(shè)和提升很有幫助。

　　第六種是對(duì)導(dǎo)購員的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。一般有兩種方式：保底方式和銷量提成方式。不少代理商的導(dǎo)購員在終端上可能銷售多家產(chǎn)品，甚至零售商還要壓著導(dǎo)購?fù)聘偁帉?duì)手的產(chǎn)品。如果沒有這種獎(jiǎng)勵(lì)，臨門一腳還不會(huì)踢好。這類獎(jiǎng)勵(lì)甚至要細(xì)化，例如廠家要推高端盈利性產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，其提成獎(jiǎng)勵(lì)還要大大高于特價(jià)機(jī)。一般而言，保底獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)作用不如提成獎(jiǎng)勵(lì)大。

　　其實(shí)除了獎(jiǎng)勵(lì)，還有處罰，也算是負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的一部分。主要是以經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行的處罰，常見的主要是針對(duì)兩種現(xiàn)象：一種是竄貨，一種是亂價(jià)，一個(gè)品牌要想維護(hù)好，一般來說，在不影響銷售的情況下，盡量是平均銷售單價(jià)往上走，但不要大起大落。 平均單價(jià)不斷提高就意味著品牌在不斷地“長高”。要求代理商維護(hù)價(jià)格體系雖然不一定有獎(jiǎng)勵(lì)，但是擾亂市場價(jià)格的行為卻一定要有處罰，這對(duì)于品牌維護(hù)特別重要，亂價(jià)會(huì)傷害其他代理商的積極性，對(duì)于廠家的損失也是非常大的。串貨往往伴隨著亂價(jià)，會(huì)傷及被串貨地區(qū)代理商的利益和積極性，導(dǎo)致惡性競爭，所以兩種行為都要有負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)（可惜的是目前行業(yè)內(nèi)做得不太好）。

　　都是讓利給好處，“一腳踢”和立體分層獎(jiǎng)勵(lì)大不一樣。一個(gè)是銷售，一個(gè)是營銷。

　　因此，要想做品牌，“一腳踢”是斷然不可取的。由于品牌所有權(quán)是廠家的，所以在廠家有條件的情況下，還是將獎(jiǎng)勵(lì)政策細(xì)化一些好，以起到四兩撥千斤的作用。廠家鼓勵(lì)的方面，政策激勵(lì)要到位，對(duì)于反對(duì)的方面，要有負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過獎(jiǎng)勵(lì)政策的形式反映出廠家的導(dǎo)向。這樣對(duì)于品牌的維護(hù)，市場的維護(hù)，市場規(guī)模的做大，市場的做深做細(xì)，促進(jìn)市場的良性發(fā)展，都很有好處。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）