企業(yè)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)？

　　價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。

　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。

       產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。

　　通常價(jià)格制定

　　通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。

　　通常的定價(jià)目標(biāo)

　　1.生存：當(dāng)遇上生產(chǎn)過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。

　　2.最大當(dāng)期利潤(rùn)：估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。

　　3.最高當(dāng)期收入：即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。

　　4.最高銷售成長(zhǎng)：這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。

　　5.最大市場(chǎng)撇脂：這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。

　　6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“修理員沒(méi)事干”。）。

　　7.其它定價(jià)目標(biāo)：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。

　　首先要確定需求，在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。其次是估計(jì)成本，企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。

　　在選擇定價(jià)方法上，有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitors’ prices），即可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。可以通過(guò)3C中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。

　　通常的定價(jià)方法

　　1.成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來(lái)正在追求的利潤(rùn)。

　　2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。因?yàn)樽鳛槎▋r(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。

　　3.價(jià)值定價(jià)法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。

　　4.通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。

　　5.密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。

　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其它各方的影響。

　　影響定價(jià)的相關(guān)因素

　　1.心理定價(jià)法：考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。

　　2.其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響：最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。

　　3.企業(yè)定價(jià)政策：擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。

　　4.價(jià)格對(duì)其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。

　　折扣價(jià)格制定

　　折扣銷售大都是廠商為了說(shuō)服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來(lái)鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。

　　通過(guò)折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，從而增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。

　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，在制定折扣策略時(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣時(shí)，常會(huì)有這樣的問(wèn)題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。

　　通常折扣種類

　　1.貿(mào)易或職能折扣：是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。

　　2.數(shù)量折扣：是給大批量購(gòu)買者的折扣，有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)購(gòu)買量來(lái)確定給予的折扣。

　　3.季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。

　　4.現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。

　　5.地理折扣：把產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。