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營銷渠道變革 要以對代理商的政策穩(wěn)定為前提

2012-01-11 11:19 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:趙志偉[ 收藏 ]

  目前大家都在大談渠道變革,一些大品牌也確實付之比較大的行動,比如說把代理商的資源變成銷售公司的資源,把代理商對市場操作的主導權(quán)變成廠家的決策權(quán),結(jié)果企業(yè)折騰一圈回來后發(fā)現(xiàn),還是要回到以代理商為主體的渠道體系。

  對于廠家而言,想要繞開代理商,直接操作市場似乎有著充足的理由,比如可以節(jié)省成本,保證利潤,可以更充分地了解終端賣場的信息,隨時跟蹤本產(chǎn)品的銷售情況,以便適時做出決策等。然而,營銷渠道的管理不能只是從自身想當然出發(fā),也應該從代理商的角度來考慮,銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,如管理不好,其“自我意識”和不穩(wěn)定性不但會傷害到代理商,同時也會對企業(yè)自身的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全造成局限和威脅。

  廠家和代理商的關(guān)系,有人形象地把雙方看作是夫妻關(guān)系,夫唱婦隨,榮辱與共。也有人把廠商比作魚水關(guān)系,誰也離不開誰。但不管是哪種形式,其目的都是為了維持雙方長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,所以說,共同發(fā)展,共同進步才是最重要的。對于廠家來說,在制定代理商政策時,要給予代理商應有的尊重,最起碼應該遵循一個“紅線”不能跨越,這就是代理商在市場中的主體地位,即代理商在區(qū)域市場的經(jīng)營決策權(quán),以及市場操作的主導權(quán)。

  要尊重代理商的市場主體地位

  廠家為什么要尊重代理商的市場主體地位呢?首先從法理層面來說,在一個區(qū)域市場操作的核心主體公司,它的所有權(quán)是代理商的,廠家如果要想讓代理商貫徹自己的品牌代理意圖,只能是通過合作的方式,以經(jīng)濟利益和政策激勵的手段,來解決他們的執(zhí)行力問題,而不能簡單粗暴地采用直接剝奪代理商的經(jīng)營決策權(quán),市場操作權(quán)的辦法,去直接做具體的市場工作。這樣做實際上是不承認代理商公司的所有權(quán),在法理層面是行不通的。如果你采取將代理商的基本資源變成銷售公司的資源,廠家直接操作市場,如果贏利的話對雙方都好,而一旦虧損了,誰來負這個責任?所以我們說,無論渠道怎么變革,還是要尊重代理商的市場主體地位,把更多的操作市場的,具體落地的工作以及日常營銷的權(quán)利下放在代理商那里,這才是真正尊重代理商的表現(xiàn)。

  從另外一個層面來說,代理商是品牌的區(qū)域代理公司,其實他在維護品牌方面的動力和銷售積極性并不比廠家的銷售公司和區(qū)域經(jīng)理差,至少他有內(nèi)在的動力和利益關(guān)系在里面。銷售公司執(zhí)行品牌的建設和維護,一般都是職業(yè)經(jīng)理人去執(zhí)行,是按照廠家的指令執(zhí)行,作為一項日常的工作來做,而代理商建設和維護品牌卻是因為有直接的利益在里面,品牌在一個區(qū)域市場的積淀是代理商多年來工作和積累的結(jié)果,是他們今后吃飯和賴以生存的飯碗,如果代理商在區(qū)域市場操作了幾年,品牌沒有價值,不僅和零售商沒有辦法說話,消費者更不會買他的帳,所以從這點來說,代理商有建設和維護品牌的積極性,不但沒有必要去破壞,相反還有內(nèi)在動力去維護,我們切不要以為代理商維護品牌沒有什么積極性,沒有廠家經(jīng)理的效果好,這實際上是廠家的一個認識誤區(qū)。要消除這個誤區(qū),除了要給代理商放權(quán)以外,還要在品牌推廣和宣傳方面提供一些資源,代理商有品牌維護的責任和動力,但歸根結(jié)底品牌的所有權(quán)還是廠家的,所以廠家有給代理商在品牌維護方面提供一些支持的責任和義務。

  其實,代理商最大的長處是擅于做終端的推廣,市場的營銷,而且他的營銷是落地的,有執(zhí)行力的,也有導購員團隊這樣專業(yè)的人馬做保障。代理商的營銷推廣是需要廠家做指導,做出統(tǒng)一安排,但是更為重點的問題是要解決在營銷推廣過程中,細節(jié)執(zhí)行不到位的問題,這也是需要廠家有一個完善的合作政策,如果我們的政策老是折騰和反復,今年這樣,明天那樣,今天一個說法,明天又一個說法,輕則會讓代理商無所適從,重則會寒了代理商的心,讓他終端推廣的積極性,進行市場投入的信心都會大打折扣,這對于品牌建設和維護是不利的。

網(wǎng)站編輯:趙志偉
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