聚集淘寶大營銷（二）

（上接1201期）

　　對于店鋪目標消費群的描述，不能只簡單地停留在年齡、性別等基本的層面上，而是要深入地分析這個群體的一切。比如，他們的價值觀，他們信仰什么，他們的愛好，他們喜歡喝什么飲料，喜歡什么品牌的飲料？平時喜歡哪些娛樂方式，去哪些場所娛樂，購買什么品牌的手機，去哪些社交網站，使用哪種即時通信工具，去哪個微博平臺圍觀等等。只有將目標消費群的行為細化，才能知道如何把自己的產品賣給他們，才能找到影響他們消費行為的路徑。你店鋪承諾的價值，才是可以實現的。

　　淘寶營銷的本質

　　一、淘寶的核心邏輯：產品搜索

　　淘寶網的銷售核心邏輯是搜索。去淘寶網購物的消費者，一般都是通過搜索來尋找自己需要的商品，而不是去搜索某個店鋪。他在搜索的時候關注的主要是產品的性價比，銷售商品店鋪的信譽等。所以，如何讓消費者能夠通過搜索找到你的產品，是最關鍵的。這其中，爆款是王道。認為店鋪最重要、追求店鋪均衡發(fā)展的商家是大錯而特錯的。同理，既然淘寶網是從爆款這個商業(yè)邏輯走出來的，那么淘寶商城也不會背離這個基本的邏輯。

　　什么是爆款呢？就是把一個單品的數量賣到最火爆，達到驚爆的程度。例如，某品牌一款FL-406的電飯煲，易積電器在10個月的時間里，銷售了近六萬臺，占該款產品在整個淘寶網內總銷售量的46%，幾乎達到了壟斷的程度。這就是一個爆款。易積電器在淘幫派中是這樣描述這個爆款商品的：在淘寶上只有兩款電飯煲，一款是FL-406，一款是其他電飯煲。

　　爆款的作用是非常明顯的，大致體現在：可以爆出搜索的排名，爆出社交的分享，爆出店鋪的評分以及品牌的故事。因為FL-406這個單品成了爆款，淘內外消費者買到這個產品之后發(fā)出的帖子達到了五千個以上。五千個帖子就是五千個口碑傳播，使得易積電器在淘寶網上的店鋪知名度大大提升。

　　二、淘寶爆款的三大關鍵

　　在淘寶網做爆款的三個關鍵是，一，露三點：即利益點、時間點和產品閃亮點。利益點就是你給消費者的利益點，對商品的描述要簡潔清新。要制造時間的緊迫性，告訴消費者“過了這村，就沒這個店了”。在用詞上可以使用“僅此一天”、“僅限今天”、“僅限28日”等語言，但其中最后一句是最好的。因為，時間越是具體、精確，成交量就越高。二，聚團隊：即團隊圍戰(zhàn)、客服培訓和KPI考核。團隊圍戰(zhàn)是一種非常好的溝通方法。例如，店鋪在做大型促銷活動之前，產品經理要把整個活動的頁面設計展示出來，讓團隊甚至是公司所有的人都來挑刺，提意見。這樣才能讓最終呈現給消費者的頁面更加完美，產品描述更加吸引人。因此，團隊圍站已經成為很多淘寶店鋪做大型活動必備的溝通方式。三，控過程：包括1.2倍備貨、高潮觸發(fā)以及主動售后等。

　　在整個制造爆款的銷售過程中，有很多方法。例如休克療法。一次，易積電器選定一款格蘭仕的微波爐做“聚劃算”，并初步制定3000臺的銷售業(yè)績目標。但是到了聚劃算當天下午五點鐘的時候，銷售量卻只有600多臺。因此，項目經理認為肯定無法完成任務，很是著急，甚至希望領導修改銷售的指標。這時，我們在店鋪中掛出了一個 “此款產品已經斷貨，8點鐘到貨再銷售”的海報。讓人意想不到的是，到了八點十分的時候，產品經理發(fā)現，銷售量在三個小時內就達到了2800臺，與我們制定的目標已經非常接近了。這就是“休克療法”。因為很多顧客發(fā)現這款產品斷貨了，從7點半開始瘋狂搶購。休克療法就是滿足了消費者“物以稀為貴”的購買心理。

　　要注意商品的核心賣點不能超過三個。核心多了就沒有核心了。要有品牌故事、產品的使用說明，越是詳細越好。最好加上競品對比的資料以及其他用戶好評。

　　爆款同時還要有關聯(lián)商品搭配銷售的信息，包括上關聯(lián)，即關聯(lián)客單價更高的同類商品；下關聯(lián)可以關聯(lián)差異化、具有互補性質的商品等。物流信息包括物流公司的選擇，大致到達的時間等；還要標明缺貨說明，因為淘寶網對店鋪無貨超賣的處罰非常嚴重。淘寶網對店鋪每年的考核分值是12分，店鋪被扣滿12分，直接關閉。一旦出現缺貨超賣的情況，店鋪將被扣除3~4分。所以店鋪一定要將缺貨說明明確告知消費者等。

　　爆款的高下之分還體現在個性化的商品文案與模特，爆品的稀缺性表達等方面。如很多八零后寫出的文案非常吸引人，確實可以起到提高銷售量的作用。另外，在爆款上標注一些“只有今天銷售，這樣的價格只有今天才有！”等稀缺性的表達，也可以制造緊張的銷售氛圍，讓顧客產生購買的欲望。

　　（責編 朱東梅）