聚集淘寶大營銷（二）

（上接1201期）

　　對于店鋪目標(biāo)消費(fèi)群的描述，不能只簡單地停留在年齡、性別等基本的層面上，而是要深入地分析這個群體的一切。比如，他們的價值觀，他們信仰什么，他們的愛好，他們喜歡喝什么飲料，喜歡什么品牌的飲料？平時喜歡哪些娛樂方式，去哪些場所娛樂，購買什么品牌的手機(jī)，去哪些社交網(wǎng)站，使用哪種即時通信工具，去哪個微博平臺圍觀等等。只有將目標(biāo)消費(fèi)群的行為細(xì)化，才能知道如何把自己的產(chǎn)品賣給他們，才能找到影響他們消費(fèi)行為的路徑。你店鋪承諾的價值，才是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　淘寶營銷的本質(zhì)

　　一、淘寶的核心邏輯：產(chǎn)品搜索

　　淘寶網(wǎng)的銷售核心邏輯是搜索。去淘寶網(wǎng)購物的消費(fèi)者，一般都是通過搜索來尋找自己需要的商品，而不是去搜索某個店鋪。他在搜索的時候關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性價比，銷售商品店鋪的信譽(yù)等。所以，如何讓消費(fèi)者能夠通過搜索找到你的產(chǎn)品，是最關(guān)鍵的。這其中，爆款是王道。認(rèn)為店鋪?zhàn)钪匾?、追求店鋪均衡發(fā)展的商家是大錯而特錯的。同理，既然淘寶網(wǎng)是從爆款這個商業(yè)邏輯走出來的，那么淘寶商城也不會背離這個基本的邏輯。

　　什么是爆款呢？就是把一個單品的數(shù)量賣到最火爆，達(dá)到驚爆的程度。例如，某品牌一款FL-406的電飯煲，易積電器在10個月的時間里，銷售了近六萬臺，占該款產(chǎn)品在整個淘寶網(wǎng)內(nèi)總銷售量的46%，幾乎達(dá)到了壟斷的程度。這就是一個爆款。易積電器在淘幫派中是這樣描述這個爆款商品的：在淘寶上只有兩款電飯煲，一款是FL-406，一款是其他電飯煲。

　　爆款的作用是非常明顯的，大致體現(xiàn)在：可以爆出搜索的排名，爆出社交的分享，爆出店鋪的評分以及品牌的故事。因?yàn)镕L-406這個單品成了爆款，淘內(nèi)外消費(fèi)者買到這個產(chǎn)品之后發(fā)出的帖子達(dá)到了五千個以上。五千個帖子就是五千個口碑傳播，使得易積電器在淘寶網(wǎng)上的店鋪知名度大大提升。

　　二、淘寶爆款的三大關(guān)鍵

　　在淘寶網(wǎng)做爆款的三個關(guān)鍵是，一，露三點(diǎn)：即利益點(diǎn)、時間點(diǎn)和產(chǎn)品閃亮點(diǎn)。利益點(diǎn)就是你給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，對商品的描述要簡潔清新。要制造時間的緊迫性，告訴消費(fèi)者“過了這村，就沒這個店了”。在用詞上可以使用“僅此一天”、“僅限今天”、“僅限28日”等語言，但其中最后一句是最好的。因?yàn)?，時間越是具體、精確，成交量就越高。二，聚團(tuán)隊(duì)：即團(tuán)隊(duì)圍戰(zhàn)、客服培訓(xùn)和KPI考核。團(tuán)隊(duì)圍戰(zhàn)是一種非常好的溝通方法。例如，店鋪在做大型促銷活動之前，產(chǎn)品經(jīng)理要把整個活動的頁面設(shè)計(jì)展示出來，讓團(tuán)隊(duì)甚至是公司所有的人都來挑刺，提意見。這樣才能讓最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的頁面更加完美，產(chǎn)品描述更加吸引人。因此，團(tuán)隊(duì)圍站已經(jīng)成為很多淘寶店鋪?zhàn)龃笮突顒颖貍涞臏贤ǚ绞?。三，控過程：包括1.2倍備貨、高潮觸發(fā)以及主動售后等。

　　在整個制造爆款的銷售過程中，有很多方法。例如休克療法。一次，易積電器選定一款格蘭仕的微波爐做“聚劃算”，并初步制定3000臺的銷售業(yè)績目標(biāo)。但是到了聚劃算當(dāng)天下午五點(diǎn)鐘的時候，銷售量卻只有600多臺。因此，項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為肯定無法完成任務(wù)，很是著急，甚至希望領(lǐng)導(dǎo)修改銷售的指標(biāo)。這時，我們在店鋪中掛出了一個 “此款產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，8點(diǎn)鐘到貨再銷售”的海報(bào)。讓人意想不到的是，到了八點(diǎn)十分的時候，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，銷售量在三個小時內(nèi)就達(dá)到了2800臺，與我們制定的目標(biāo)已經(jīng)非常接近了。這就是“休克療法”。因?yàn)楹芏囝櫩桶l(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品斷貨了，從7點(diǎn)半開始瘋狂搶購。休克療法就是滿足了消費(fèi)者“物以稀為貴”的購買心理。

　　要注意商品的核心賣點(diǎn)不能超過三個。核心多了就沒有核心了。要有品牌故事、產(chǎn)品的使用說明，越是詳細(xì)越好。最好加上競品對比的資料以及其他用戶好評。

　　爆款同時還要有關(guān)聯(lián)商品搭配銷售的信息，包括上關(guān)聯(lián)，即關(guān)聯(lián)客單價更高的同類商品；下關(guān)聯(lián)可以關(guān)聯(lián)差異化、具有互補(bǔ)性質(zhì)的商品等。物流信息包括物流公司的選擇，大致到達(dá)的時間等；還要標(biāo)明缺貨說明，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)對店鋪無貨超賣的處罰非常嚴(yán)重。淘寶網(wǎng)對店鋪每年的考核分值是12分，店鋪被扣滿12分，直接關(guān)閉。一旦出現(xiàn)缺貨超賣的情況，店鋪將被扣除3~4分。所以店鋪一定要將缺貨說明明確告知消費(fèi)者等。

　　爆款的高下之分還體現(xiàn)在個性化的商品文案與模特，爆品的稀缺性表達(dá)等方面。如很多八零后寫出的文案非常吸引人，確實(shí)可以起到提高銷售量的作用。另外，在爆款上標(biāo)注一些“只有今天銷售，這樣的價格只有今天才有！”等稀缺性的表達(dá)，也可以制造緊張的銷售氛圍，讓顧客產(chǎn)生購買的欲望。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）