聚集淘寶大營(yíng)銷(xiāo)（二）

（上接1201期）

　　對(duì)于店鋪目標(biāo)消費(fèi)群的描述，不能只簡(jiǎn)單地停留在年齡、性別等基本的層面上，而是要深入地分析這個(gè)群體的一切。比如，他們的價(jià)值觀，他們信仰什么，他們的愛(ài)好，他們喜歡喝什么飲料，喜歡什么品牌的飲料？平時(shí)喜歡哪些娛樂(lè)方式，去哪些場(chǎng)所娛樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)什么品牌的手機(jī)，去哪些社交網(wǎng)站，使用哪種即時(shí)通信工具，去哪個(gè)微博平臺(tái)圍觀等等。只有將目標(biāo)消費(fèi)群的行為細(xì)化，才能知道如何把自己的產(chǎn)品賣(mài)給他們，才能找到影響他們消費(fèi)行為的路徑。你店鋪承諾的價(jià)值，才是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　淘寶營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

　　一、淘寶的核心邏輯：產(chǎn)品搜索

　　淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售核心邏輯是搜索。去淘寶網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者，一般都是通過(guò)搜索來(lái)尋找自己需要的商品，而不是去搜索某個(gè)店鋪。他在搜索的時(shí)候關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，銷(xiāo)售商品店鋪的信譽(yù)等。所以，如何讓消費(fèi)者能夠通過(guò)搜索找到你的產(chǎn)品，是最關(guān)鍵的。這其中，爆款是王道。認(rèn)為店鋪?zhàn)钪匾⒆非蟮赇伨獍l(fā)展的商家是大錯(cuò)而特錯(cuò)的。同理，既然淘寶網(wǎng)是從爆款這個(gè)商業(yè)邏輯走出來(lái)的，那么淘寶商城也不會(huì)背離這個(gè)基本的邏輯。

　　什么是爆款呢？就是把一個(gè)單品的數(shù)量賣(mài)到最火爆，達(dá)到驚爆的程度。例如，某品牌一款FL-406的電飯煲，易積電器在10個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售了近六萬(wàn)臺(tái)，占該款產(chǎn)品在整個(gè)淘寶網(wǎng)內(nèi)總銷(xiāo)售量的46%，幾乎達(dá)到了壟斷的程度。這就是一個(gè)爆款。易積電器在淘幫派中是這樣描述這個(gè)爆款商品的：在淘寶上只有兩款電飯煲，一款是FL-406，一款是其他電飯煲。

　　爆款的作用是非常明顯的，大致體現(xiàn)在：可以爆出搜索的排名，爆出社交的分享，爆出店鋪的評(píng)分以及品牌的故事。因?yàn)镕L-406這個(gè)單品成了爆款，淘?xún)?nèi)外消費(fèi)者買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品之后發(fā)出的帖子達(dá)到了五千個(gè)以上。五千個(gè)帖子就是五千個(gè)口碑傳播，使得易積電器在淘寶網(wǎng)上的店鋪知名度大大提升。

　　二、淘寶爆款的三大關(guān)鍵

　　在淘寶網(wǎng)做爆款的三個(gè)關(guān)鍵是，一，露三點(diǎn)：即利益點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)和產(chǎn)品閃亮點(diǎn)。利益點(diǎn)就是你給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，對(duì)商品的描述要簡(jiǎn)潔清新。要制造時(shí)間的緊迫性，告訴消費(fèi)者“過(guò)了這村，就沒(méi)這個(gè)店了”。在用詞上可以使用“僅此一天”、“僅限今天”、“僅限28日”等語(yǔ)言，但其中最后一句是最好的。因?yàn)?，時(shí)間越是具體、精確，成交量就越高。二，聚團(tuán)隊(duì)：即團(tuán)隊(duì)圍戰(zhàn)、客服培訓(xùn)和KPI考核。團(tuán)隊(duì)圍戰(zhàn)是一種非常好的溝通方法。例如，店鋪在做大型促銷(xiāo)活動(dòng)之前，產(chǎn)品經(jīng)理要把整個(gè)活動(dòng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)展示出來(lái)，讓團(tuán)隊(duì)甚至是公司所有的人都來(lái)挑刺，提意見(jiàn)。這樣才能讓最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的頁(yè)面更加完美，產(chǎn)品描述更加吸引人。因此，團(tuán)隊(duì)圍站已經(jīng)成為很多淘寶店鋪?zhàn)龃笮突顒?dòng)必備的溝通方式。三，控過(guò)程：包括1.2倍備貨、高潮觸發(fā)以及主動(dòng)售后等。

　　在整個(gè)制造爆款的銷(xiāo)售過(guò)程中，有很多方法。例如休克療法。一次，易積電器選定一款格蘭仕的微波爐做“聚劃算”，并初步制定3000臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。但是到了聚劃算當(dāng)天下午五點(diǎn)鐘的時(shí)候，銷(xiāo)售量卻只有600多臺(tái)。因此，項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為肯定無(wú)法完成任務(wù)，很是著急，甚至希望領(lǐng)導(dǎo)修改銷(xiāo)售的指標(biāo)。這時(shí)，我們?cè)诘赇佒袙斐隽艘粋€(gè) “此款產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，8點(diǎn)鐘到貨再銷(xiāo)售”的海報(bào)。讓人意想不到的是，到了八點(diǎn)十分的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售量在三個(gè)小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了2800臺(tái)，與我們制定的目標(biāo)已經(jīng)非常接近了。這就是“休克療法”。因?yàn)楹芏囝櫩桶l(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品斷貨了，從7點(diǎn)半開(kāi)始瘋狂搶購(gòu)。休克療法就是滿足了消費(fèi)者“物以稀為貴”的購(gòu)買(mǎi)心理。

　　要注意商品的核心賣(mài)點(diǎn)不能超過(guò)三個(gè)。核心多了就沒(méi)有核心了。要有品牌故事、產(chǎn)品的使用說(shuō)明，越是詳細(xì)越好。最好加上競(jìng)品對(duì)比的資料以及其他用戶(hù)好評(píng)。

　　爆款同時(shí)還要有關(guān)聯(lián)商品搭配銷(xiāo)售的信息，包括上關(guān)聯(lián)，即關(guān)聯(lián)客單價(jià)更高的同類(lèi)商品；下關(guān)聯(lián)可以關(guān)聯(lián)差異化、具有互補(bǔ)性質(zhì)的商品等。物流信息包括物流公司的選擇，大致到達(dá)的時(shí)間等；還要標(biāo)明缺貨說(shuō)明，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)對(duì)店鋪無(wú)貨超賣(mài)的處罰非常嚴(yán)重。淘寶網(wǎng)對(duì)店鋪每年的考核分值是12分，店鋪被扣滿12分，直接關(guān)閉。一旦出現(xiàn)缺貨超賣(mài)的情況，店鋪將被扣除3~4分。所以店鋪一定要將缺貨說(shuō)明明確告知消費(fèi)者等。

　　爆款的高下之分還體現(xiàn)在個(gè)性化的商品文案與模特，爆品的稀缺性表達(dá)等方面。如很多八零后寫(xiě)出的文案非常吸引人，確實(shí)可以起到提高銷(xiāo)售量的作用。另外，在爆款上標(biāo)注一些“只有今天銷(xiāo)售，這樣的價(jià)格只有今天才有！”等稀缺性的表達(dá)，也可以制造緊張的銷(xiāo)售氛圍，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）