縣級(jí)市場(chǎng)忌浮夸 務(wù)實(shí)才是真辦法

　　隨著各品牌針對(duì)終端分銷的深入，縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的輻射力越來(lái)越突顯。因此，縣級(jí)經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷“大浪淘沙”的過(guò)程。他們不僅是要做好縣級(jí)市場(chǎng)的銷售，更要承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的任務(wù)。此時(shí)，縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)品牌的支持和激勵(lì)更為渴望。

　　適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)，合理分配利潤(rùn)。

　　李老板是J品牌在河南某縣的經(jīng)銷商，他所在的縣城共有兩個(gè)專業(yè)的家電零售賣場(chǎng)，一家是開(kāi)封市萬(wàn)寶電器在縣的分店，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)已有五年時(shí)間。另一家是蘇寧電器，2011年進(jìn)入，由上級(jí)代理商直接供貨。李老板的銷量一部分來(lái)自萬(wàn)寶電器的分店和自己的兩家專賣店，另一部分就是來(lái)自周邊一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)。

　　李老板說(shuō)，目前，美的、海爾等品牌都已經(jīng)可以由廠家直供到了縣級(jí)市場(chǎng)，且 價(jià)格基本與市里持平。而J品牌還是由地級(jí)代理商供貨，上級(jí)代理商的利潤(rùn)空間在40%左右，縣級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間只有8～10個(gè)點(diǎn)，且上級(jí)代理商對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)卻基本不做什么投入?？h級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，去幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)做推廣活動(dòng)，只能提高產(chǎn)品的零售價(jià)格，致使J品牌產(chǎn)品的零售價(jià)比市場(chǎng)定位要高很多。而現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格信息非常透明，這種狀況讓他感覺(jué)很被動(dòng)。

　　由于從正規(guī)渠道進(jìn)貨價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，很多J品牌縣級(jí)經(jīng)銷商都從廣東、上海等地竄貨，致使該品牌全國(guó)市場(chǎng)竄貨的現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然廠家每年都說(shuō)查，但也僅是走走形式，結(jié)果越查越嚴(yán)重。竄貨的成本比從正規(guī)渠道進(jìn)貨可以低20%左右，如果廠家能夠合理分配渠道的利潤(rùn)，竄貨的現(xiàn)象自然會(huì)減少，而且也會(huì)讓縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展更快一些。

　　目前小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)在向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)小家電有著非常廣闊的前景。所以，李老板非常希望自己開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點(diǎn)能夠提高規(guī)模。因此，廠家支持與否，對(duì)于他來(lái)講是次要的，只要能夠讓縣級(jí)經(jīng)銷商有利潤(rùn)空間，那么給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶做宣傳推廣就不會(huì)有任何問(wèn)題。

　　客觀上來(lái)講，J品牌是很重視保護(hù)代理商的利益，重視大客戶。但李老板認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)變了，廠家在開(kāi)發(fā)客戶時(shí)，不能過(guò)分看重代理商的資金實(shí)力，因?yàn)?，在市?chǎng)操作中，很多東西不是資金可以解決的問(wèn)題。小家電代理商想創(chuàng)造銷量，就必須靠推廣，通過(guò)組織促銷，讓市場(chǎng)快速地循環(huán)起來(lái)，周轉(zhuǎn)率高，才能產(chǎn)生銷量，才會(huì)發(fā)展?！　?/p>

        政策執(zhí)行要嚴(yán)肅，強(qiáng)化推進(jìn)的力度。

　　很多人認(rèn)為，縣城經(jīng)銷商目光短淺、容易自滿、品牌意識(shí)差，容易被眼前利益所左右等。但實(shí)際上，縣城中可以做到一定規(guī)模的經(jīng)銷商，基本都有五六年的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。近幾年，縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常的激烈，有思想的經(jīng)銷商在縣城做買賣更會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)性，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度同樣非常高。李老板說(shuō)，品牌和代理商一直在說(shuō)重視縣級(jí)市場(chǎng)，要保護(hù)縣級(jí)經(jīng)銷商，但很多時(shí)候說(shuō)的和做的又是“兩張皮”。

　　李老板認(rèn)為戴爾的管理模式比J品牌要規(guī)范很多。戴爾在全國(guó)分為五個(gè)大的代理商，代理商在每個(gè)省會(huì)城市設(shè)有分公司和倉(cāng)庫(kù)，價(jià)格全部是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。代理商直接從分公司提貨，各種支持政策的落實(shí)完全按規(guī)章去辦，制度執(zhí)行很嚴(yán)格。但J品牌對(duì)一些政策的執(zhí)行非常不嚴(yán)肅，很多事情能推則推。廠家辦事處讓經(jīng)銷商做活動(dòng)，承諾共同承擔(dān)費(fèi)用，但一年過(guò)去了，費(fèi)用報(bào)銷還在推。李老板所在的縣以前歸開(kāi)封分公司管，兩年前廠家將開(kāi)封和鄭州的分公司合并，李老板被劃歸至鄭州分公司管理。分公司合并以后，以前從開(kāi)封進(jìn)的貨產(chǎn)生的售后問(wèn)題，到現(xiàn)在還是一直在推，無(wú)法解決。原本產(chǎn)品的供貨價(jià)格就已經(jīng)很高，毛利低，廠家的各項(xiàng)政策支持再不能及時(shí)跟進(jìn)，想好好做市場(chǎng)也是有心無(wú)力。

　　由于上級(jí)代理商原來(lái)是做大家電出身，雖然資金實(shí)力雄厚，但對(duì)小家電的操作不熟悉，加上 管理能力有限，致使很多廠家政策無(wú)法執(zhí)行。如J品牌于2011年推行1.5管理的方式，即代理商給縣級(jí)經(jīng)銷商的供貨價(jià)按廠家供價(jià)加5個(gè)點(diǎn)～15個(gè)點(diǎn)的模式，市場(chǎng)費(fèi)用由廠家和代理商共同分擔(dān)。但由于代理商的推諉，李老板所在的縣一直沒(méi)有執(zhí)行下來(lái)。同是河南省，不同的代理商，有的縣就能夠執(zhí)行此政策。同屬一個(gè)分公司管理，制度的執(zhí)行都會(huì)有兩樣，這與廠家分公司及城市業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)待企業(yè)管理規(guī)定執(zhí)行的落實(shí)有很大的關(guān)系。作為品牌廠家來(lái)講，政策的制定要綜合考慮整體渠道的利益，該嚴(yán)格執(zhí)行的制度必須嚴(yán)格執(zhí)行才能讓縣級(jí)經(jīng)銷商信服。

　　縣鄉(xiāng)市場(chǎng)操作更講實(shí)用，拒絕浮夸。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商要想生存和發(fā)展，必須要踏實(shí)和理性，縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商更必須要腳踏實(shí)地勤奮加巧干才行。近兩年，J品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理不但工作中缺乏務(wù)實(shí)精神，而且還盛行浮夸風(fēng)。如在縣級(jí)市場(chǎng)做一次活動(dòng)，本來(lái)只賣了一二萬(wàn)元，但在上報(bào)時(shí)卻說(shuō)賣了十萬(wàn)元，甚至二十萬(wàn)元。

　　廠家的這種浮夸風(fēng)，同樣也影響到了代理商。代理商在給縣級(jí)銷商定任務(wù)時(shí)，一味追求高速。如品牌廠家給代理商定的任務(wù)是增長(zhǎng)20%，代理商卻要求縣級(jí)經(jīng)銷商定增長(zhǎng)100%。如果經(jīng)銷商完不成就在區(qū)域內(nèi)再增加一家經(jīng)銷商。這種做法正是廠家做法的簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　代理商的業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商處，更多的也是來(lái)催款壓貨。與縣級(jí)經(jīng)銷商的溝通少，致使品牌企業(yè)的資源很難下放到縣級(jí)經(jīng)銷商處。在這種情況下，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)即使有潛力，也無(wú)法被挖掘出來(lái)。

　　最近網(wǎng)上流行一幅對(duì)聯(lián)，上聯(lián)：為康佳生，為長(zhǎng)虹死，為創(chuàng)維操勞一輩子；下聯(lián)：吃海爾虧，上海信當(dāng)，最后死在美的上；橫批：虧錢壓貨至高無(wú)上。這雖然有些夸張，但李老板認(rèn)為，這正是經(jīng)銷商對(duì)品牌企業(yè)無(wú)奈的控訴。如果不務(wù)實(shí)操作，只知道一味壓貨，虛報(bào)銷量，經(jīng)銷商受損，最終影響的還是品牌。

　　市場(chǎng)總是在不斷變化之中，廠家已經(jīng)形成固有的管理模式在實(shí)際操作當(dāng)中并不一定適合縣級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)實(shí)際情況，需要企業(yè)在管理上有所突破。當(dāng)然，由于縣級(jí)市場(chǎng)比較復(fù)雜，縣級(jí)市場(chǎng)執(zhí)行力的問(wèn)題 是整個(gè)行業(yè)都在研究的課題。雖然外資品牌的執(zhí)行力好一些，但在縣級(jí)市場(chǎng)的落地同樣非常難。

        在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)中，產(chǎn)品賣得好不是質(zhì)量最好的而是綜合能力最好的品牌。因此，做好縣級(jí)市場(chǎng)，對(duì)品牌企業(yè)的綜合能力要求更高，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，方向重要，但務(wù)實(shí)的操作方法比方向更重要。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）