聚集淘寶大營(yíng)銷（三）

　　淘寶爆款大促的收尾戰(zhàn)更關(guān)鍵

　　通過(guò)聚劃算等方式將某個(gè)單品做成爆款之后，并不意味著這個(gè)單品的推廣就結(jié)束了。其實(shí)，后續(xù)是更加重要的單品推廣的開始。接下來(lái)要做的就是，給一個(gè)理由，讓商品提價(jià)并且繼續(xù)做促銷。如沖5000臺(tái)的銷量等?；蛘哂迷搯纹啡プ鲋蓖ㄜ囎o(hù)航。既然這個(gè)單品的銷售量已經(jīng)達(dá)到了較大的規(guī)模，就可以用這個(gè)單品做直通車，目的是讓這個(gè)單品的銷售量增長(zhǎng)的更快。最后是通過(guò)“淘寶客”的方式，向淘寶網(wǎng)以外的網(wǎng)上消費(fèi)者推廣這個(gè)單品，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新的增量。

　　推廣爆款的技巧還有很多，如FL-406這個(gè)爆款電飯煲，我們使用了一個(gè)詞條，即“日銷量”，這個(gè)詞條非常關(guān)鍵。讓這個(gè)單品與其他單品在銷售量上有一個(gè)自己的標(biāo)簽。還有就是店鋪的評(píng)分。如果某個(gè)單品的銷售量是100臺(tái)，排在搜索的第一名，而你主推的同類單品銷售量是120臺(tái)，但是你的產(chǎn)品在搜索中卻排不上第一位，就很可能是因?yàn)檫@個(gè)單品的評(píng)分低了。所以，每日的單品動(dòng)銷和評(píng)價(jià)都是影響單品排名的關(guān)鍵。

　　淘寶的流量類別及管理要明細(xì)

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)，流量經(jīng)濟(jì)的核心是入口。淘寶網(wǎng)的流量可以分為四大類，即廣告流量，如首焦廣告；分成流量，淘寶網(wǎng)上的各種營(yíng)銷手段很多，與流量相關(guān)的最多的就是直通車、淘寶客、鉆石展位等，都是需要點(diǎn)擊付費(fèi)的流量。淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。淘寶客推廣是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括您自己）經(jīng)過(guò)您的推廣（鏈接，個(gè)人網(wǎng)站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購(gòu)買后，就可得到由賣家支付的傭金。您在淘寶網(wǎng)上看到的大多數(shù)的圖片位置都屬于鉆石展位。鉆石展位不僅適合發(fā)布商品信息，更適合發(fā)布店鋪促銷、店鋪活動(dòng)、店鋪品牌的推廣?？梢詾榈赇亷?lái)充裕流量，同時(shí)增加買家對(duì)店鋪的好感，增強(qiáng)買家粘度?；顒?dòng)流量，指的是淘寶網(wǎng)組織的各種大活動(dòng)的流量，如“11.11”促銷等。在淘寶網(wǎng)上做經(jīng)營(yíng)，就要積極參加各種促銷活動(dòng)；小二流量，小二就是負(fù)責(zé)淘寶各頻道運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人員，他們手里有一些促銷的資源。所以如果店鋪與小二搞好關(guān)系，就能獲得包括流量在內(nèi)的資源，你的商品銷售也會(huì)更好。

　　區(qū)隔產(chǎn)品，梯隊(duì)覆蓋。能夠?yàn)樘詫毦W(wǎng)帶來(lái)較大流量，如聚劃算、淘金幣等，每做一次流量推廣，都能賣出上千臺(tái)的產(chǎn)品，所以要用不同的產(chǎn)品去做。聚劃算和淘金幣都要求全網(wǎng)最低價(jià)，如果用同一款產(chǎn)品既做聚劃算，又做淘金幣，店鋪就不劃算。

　　管理措施也要跟上

　　對(duì)于流量的管理，要設(shè)置流量經(jīng)理，施行賽馬機(jī)制。例如，有的人負(fù)責(zé)分成流量，有的負(fù)責(zé)小二流量，有的負(fù)責(zé)活動(dòng)流量，要制定出業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行考核，完善淘汰機(jī)制。做出每一種流量的預(yù)算，進(jìn)行投資收益考核。

　　淘寶大賣家當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

　　淘寶最近一年有三個(gè)值得關(guān)注的新現(xiàn)象，即縣級(jí)四六級(jí)（縣鄉(xiāng)）市場(chǎng)顧客增長(zhǎng)，自拍率超過(guò)七成，評(píng)分率低至兩成。所以，每一個(gè)評(píng)分的顧客，我們都要認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)檩^小比例顧客的評(píng)價(jià)決定了你所有單品和店鋪的評(píng)分，非常關(guān)鍵。

　　在這樣的新形勢(shì)下，電商面臨諸多的挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)一：電商企業(yè)化管理其實(shí)很薄弱。

　　一個(gè)新創(chuàng)立的企業(yè)，三年是一個(gè)周期。如果在第三年時(shí)，企業(yè)的商業(yè)模式還沒(méi)有創(chuàng)新，那么這個(gè)企業(yè)就很危險(xiǎn)，或者說(shuō)企業(yè)的規(guī)模就不能再上一個(gè)臺(tái)階。沒(méi)有長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)，就永遠(yuǎn)都是中小企業(yè)。如圖中所顯示的，企業(yè)處于A這個(gè)拐點(diǎn)之后，如果企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新，才能夠從A階段經(jīng)過(guò)B階段，順利達(dá)到C階段，實(shí)現(xiàn)大跨越的發(fā)展。

　　目前電商的高速發(fā)展是借了電商行業(yè)大勢(shì)，企業(yè)化管理成最大挑戰(zhàn)。一個(gè)店鋪從起步做到上千萬(wàn)元的銷售規(guī)模并不難，但是從一千萬(wàn)元再持續(xù)增長(zhǎng)到五千萬(wàn)元，然后是突破億元大關(guān)。這種規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)需要的是企業(yè)化管理。而目前很多淘寶的店鋪都面臨這個(gè)問(wèn)題。管理模式上的創(chuàng)新是解決企業(yè)發(fā)展的根本因素之一。

　　以上這個(gè)九宮格，是企業(yè)管理的條件。包括從基本技能管理到企業(yè)的發(fā)展策略和企業(yè)的文化管理。首先是基本技能的管理，淘寶店鋪大致有業(yè)績(jī)指標(biāo)績(jī)效管理、IT系統(tǒng)和人才梯隊(duì)等。很多企業(yè)都有業(yè)績(jī)指標(biāo)管理，但是真正的業(yè)績(jī)指標(biāo)管理，指的是關(guān)鍵工作的管理和考核。實(shí)施業(yè)績(jī)指標(biāo)考核，目的不是為了克扣員工的工資，而是要讓每個(gè)人清晰地知道自己的工作目標(biāo)，完成哪些可以達(dá)到基本待遇，哪些可以達(dá)到超額獎(jiǎng)勵(lì)。所以，科學(xué)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，不是靠人力資源做出來(lái)的，而是老板親自去做部門主管的業(yè)績(jī)指標(biāo)，部門主管做下屬的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

　　所有的業(yè)績(jī)指標(biāo)都應(yīng)該是可以量化打分的，是客觀的。如果業(yè)績(jī)指標(biāo)考核摻雜了情緒化的東西，今天表現(xiàn)好，打分就高；明天我的情緒不好，打分就低，業(yè)績(jī)指標(biāo)管理就會(huì)流于人情。那些不客觀的業(yè)績(jī)指標(biāo)要借助外力來(lái)考核管理。如果老板陷于事務(wù)性管理，說(shuō)明他沒(méi)有把人管好，企業(yè)是無(wú)法真正發(fā)展的。只有關(guān)注人的成長(zhǎng)，業(yè)績(jī)才會(huì)有更好的成長(zhǎng)。業(yè)績(jī)指標(biāo)做好了，老板就能實(shí)現(xiàn)從管事到管人的轉(zhuǎn)變。另外，業(yè)績(jī)指標(biāo)要做到公平。只有公平，企業(yè)才能有較強(qiáng)的向心力。如對(duì)于價(jià)值觀的考核滿分是5分。如果給某個(gè)人打出了4分的分?jǐn)?shù)，那么就一定要找到一個(gè)站得住腳的案例，否則不能扣分。

　　企業(yè)的發(fā)展策略包括CRM和SCA。CRM是老顧客的維護(hù)和管理，SCA是供應(yīng)鏈管理。企業(yè)的文化管理主要包括目標(biāo)、使命和價(jià)值觀。以上九宮格里是構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。而無(wú)論如何管理，企業(yè)的根本目的就是贏。一個(gè)企業(yè)只有兩種狀態(tài)，一種是發(fā)展，一種是倒閉。對(duì)于淘寶店鋪來(lái)說(shuō)，商品的銷售權(quán)取決于上游供應(yīng)商的授權(quán)；渠道不是你的，只有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、卓越這樣的大平臺(tái)才能讓你實(shí)現(xiàn)銷售。而讓企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展的核心只有企業(yè)的目標(biāo)、使命和價(jià)值觀。

　　挑戰(zhàn)二：碎片化的倉(cāng)配物流現(xiàn)實(shí)與用戶購(gòu)物滿意度的矛盾很突出。

　　全國(guó)分倉(cāng)難題、配送整合難題和物流成本高，是網(wǎng)絡(luò)銷售的幾個(gè)關(guān)鍵性難題。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)行分倉(cāng)，意味著資金投入增加，倉(cāng)庫(kù)管理的難度提高，這個(gè)是最基本的投入。目前的電商配送分為國(guó)配、城配。國(guó)配主要是指四通一達(dá)和EMS；城市配送和區(qū)域的配送也有很多。只有有效整合城市和全國(guó)的配送，才能使得物流更快捷，并降低配送的成本和物流成本。例如，由于廠家的包裝質(zhì)量較差，為了保證一臺(tái)電壓力鍋能夠安全到達(dá)消費(fèi)者手中， 我們就用七層的最厚紙箱來(lái)包裝，直接成本增加12元。但是，這個(gè)物流的成本卻又不能節(jié)省。

　　下圖是適合淘寶大賣家的一個(gè)物流體系構(gòu)架。即建立一個(gè)中央物流倉(cāng)，統(tǒng)一處理訂單，做商品的分派配送。所有的商品儲(chǔ)存在這個(gè)中央倉(cāng)里，所有的訂單也都在這個(gè)庫(kù)里處理，做集中管理。然后通過(guò)干線物流將產(chǎn)品分撥到不同區(qū)域的周轉(zhuǎn)倉(cāng)中。周轉(zhuǎn)倉(cāng)的作用只是簡(jiǎn)單地收貨和發(fā)貨。例如，在廣州建立中央倉(cāng)，在成都、上海、沈陽(yáng)和北京分別建立周轉(zhuǎn)倉(cāng)。某天，來(lái)自華東地區(qū)的訂單一共有1000單，其中500單要分給圓通配送，300單要分給當(dāng)?shù)氐某鞘信渌停?00單要分給EMS。那么，中央倉(cāng)的這1000個(gè)商品要在當(dāng)天全部打包好，分成三個(gè)集裝箱通過(guò)干線物流連夜發(fā)到位于上海的周轉(zhuǎn)倉(cāng)。第二天早晨，上海周轉(zhuǎn)倉(cāng)收到貨后，通知當(dāng)?shù)氐膱A通、EMS和城市配送公司來(lái)取貨。這是一種相對(duì)較為合理的物流解決方案。既可以提高物流的效率，也可以降低物流的成本。

　　挑戰(zhàn)三：網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)?；c網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)性化需求正成為新的挑戰(zhàn)。

　　中國(guó)經(jīng)歷了三次消費(fèi)革命，其中最新的一次就是個(gè)性化消費(fèi)給市場(chǎng)帶來(lái)的革命。這一點(diǎn)從文化衫得到了充分的體現(xiàn)。目前的網(wǎng)購(gòu)商品還沒(méi)有達(dá)到個(gè)性化，但是網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化的趨勢(shì)卻非常明顯。網(wǎng)店應(yīng)對(duì)這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的策略就是：一，通過(guò)商品多樣化，來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；其次是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；或者是模塊化+顧客自助式服務(wù)來(lái)滿足個(gè)性化需求；最高端的方式就是通過(guò)個(gè)性化定制來(lái)滿足個(gè)性化需求。其實(shí)，安裝類產(chǎn)品就可以通過(guò)個(gè)性化定制來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的。如某衣柜品牌個(gè)性化定制就非常成功。

　　應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化需求的策略就是用產(chǎn)品概念定制、顧客分級(jí)服務(wù)和物流分區(qū)服務(wù)。其中重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念定制。如功能模塊定制。在無(wú)法滿足產(chǎn)品整體改造的情況下，通過(guò)增加一個(gè)功能，或者減少一個(gè)功能來(lái)滿足消費(fèi)者需求；更加高端的是概念商品的定制。

　　一個(gè)企業(yè)無(wú)論大小，要想做好淘寶網(wǎng)，就要用開放的方式、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）