促銷活動勇闖六關(guān)之四——有效激勵

　　有了活動方案和執(zhí)行計劃，運籌帷幄，紙上談兵，最終還是要靠人去執(zhí)行落地。那么，有效調(diào)動活動參與人員的積極性就顯得尤為關(guān)鍵。我們總習(xí)慣講“團結(jié)就是力量”，“千金重擔(dān)人人挑，人人肩上有指標”，講的就是團隊和集體協(xié)作的力量。其實我們做促銷活動也需要團隊的力量，不論是企業(yè)總部推廣的全國性活動還是某個區(qū)域經(jīng)銷商活動，都是如此。

　　筆者憑自己數(shù)年的營銷工作經(jīng)驗對活動執(zhí)行過程中常用的激勵機制進行總結(jié)，活動執(zhí)行主要激勵的人群有：

　　1.經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商作為廠家在終端的銷售網(wǎng)點，其團隊是廠家在區(qū)域市場上沖鋒陷陣的主力部隊，經(jīng)銷商本人往往是總指揮的角色。在區(qū)域市場的具體操作上，尤其是在天高皇帝遠的地方，加上廠家渠道管理不夠完善的情況下，很多經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龇浅妱?，即使面對廠家也是如此，商大欺廠，很多時候?qū)Υ黉N活動不配合。另外一類，是市場做得較差的商家，廠家推出的統(tǒng)一性活動參與不積極，前怕狼后怕虎，不敢投入，甚至干脆不參與，更有甚者破罐子破摔，隨你廠家怎么忽悠。尤其是在經(jīng)濟不景氣，市場低迷的情況下，很多經(jīng)銷商都恐懼促銷活動，認為“搞促銷是找死”。

　　對于經(jīng)銷商的激勵，主要是讓其積極參與，讓不愿動或者干脆不動的商家參與進來。俗語也講“無利不言商”，我們就要把握經(jīng)銷商的利好點，只要開展活動對他有好處，溝通到位還是能起一定的調(diào)動作用的。

　　筆者認為對經(jīng)銷商的激勵可從以下幾個角度考慮：

　　1）廣告費支持

　　有些廠家是有區(qū)域廣告費的，即經(jīng)銷商只要終端開展活動就按某一比例（比如1:1）進行支持，費用從該經(jīng)銷商地方廣告費中扣除。如果經(jīng)銷商不開展活動，年度廣告費不予返現(xiàn)和報銷，進行充公。或者，可采取另外一種辦法，將某個大區(qū)或者分公司下屬經(jīng)銷商區(qū)域廣告費進行整合，統(tǒng)一管理使用，優(yōu)先支持活動積極的經(jīng)銷商，刺激大家都動起來。

　　如果是做區(qū)域市場樣板活動、新品上市活動等，廠家就要給予額外支持。一方面可以調(diào)動積極性，另一方面可以補充火力，保證活動效果。

　　2）物料支持

　　物料支持可以是做好的單頁、海報、吊旗、地貼、X展架等平面物料，也可以是拱門、帳篷、大傘等宣傳物料。

　　3）人員支持

　　除了長期負責(zé)經(jīng)銷商渠道維護的業(yè)務(wù)人員，很多企業(yè)往往還配備一群打游擊的幫促隊伍，哪里需要哪里去，協(xié)助地方開業(yè)或開展促銷活動，可將該部分人員調(diào)至經(jīng)銷商處，降低經(jīng)銷商活動期間人員開支，以此支持。

　　4）產(chǎn)品支持

　　廠家統(tǒng)一活動開展前，往往會制定針對經(jīng)銷商渠道的促銷政策，產(chǎn)品支持是促銷板塊之一，可能是產(chǎn)品特供價，或者特供產(chǎn)品，或是本次活動完成之后的樣機（比如太陽能產(chǎn)品，戶外活動有折舊）支持等。

　　5）額外獎勵

　　額外獎勵可以是廠家對活動開展取得好的銷售戰(zhàn)果的某一經(jīng)銷商團隊進行集體獎勵，可以是金錢獎勵，也可以旅游等形式進行獎勵。

　　6）通報表揚

　　激勵方式講究物質(zhì)與精神相結(jié)合，對開展活動比較有效的經(jīng)銷商可以采用在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊商務(wù)平臺上進行全國通報表揚的形式進行表彰，并可以頒發(fā)相關(guān)證書、獎杯等。

　　2.業(yè)務(wù)人員

　　在終端市場上，如果說經(jīng)銷商是總指揮的話，業(yè)務(wù)人員就是督戰(zhàn)員。業(yè)務(wù)人員作為區(qū)域市場上的“封疆大吏”，對經(jīng)銷商的影響力還是非常大的。為調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性筆者認為可以從以下三個角度考慮：

　　1）物質(zhì)與精神獎勵

　　對所管轄經(jīng)銷商活動開展率比較高的，執(zhí)行推進有速度，活動銷售目標達成超額完成的可給予發(fā)放獎金、獎品，并進行全國通報表揚，即時在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊平臺進行公布，即時激勵團隊。

　　2）升職獎勵

　　對多次活動達成效果比較突出的業(yè)務(wù)人員可考慮進行升職獎勵，活動開展的好，終端出貨得以帶動，才能帶動回款，一般活動做得比較好的業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績也不會太差，筆者曾經(jīng)的一個同事就是如此被提拔起來的。

　　3）負激勵

　　對廠家統(tǒng)一活動而言，業(yè)務(wù)人員是終端活動推進的第一責(zé)任人，如活動推進不力，廠家可進行相應(yīng)的負向激勵和通報批評。

　　3.分銷商

　　有的經(jīng)銷商終端促銷活動可能需要分銷商團隊的配合，比如說城鄉(xiāng)聯(lián)動活動、市縣聯(lián)動活動，經(jīng)銷商可以考慮承擔(dān)顧客往返費用、餐飲費用，并對表現(xiàn)突出的分銷商進行營銷推廣等各種支持，以此帶動分銷商對活動的積極性。

　　4.經(jīng)銷商員工

　　經(jīng)銷商員工是經(jīng)銷商終端活動核心執(zhí)行人員，對他們的有效激勵是重中之重。經(jīng)銷商應(yīng)對業(yè)務(wù)推廣人員、導(dǎo)購人員、設(shè)計師、安裝人員等全部動員起來，實現(xiàn)全員參與活動。以導(dǎo)購團隊為例，可以按個人成交總額提成的形式，也可以根據(jù)活動期間簽單量進行評估計算。按銷售業(yè)績可設(shè)個人獎和團隊獎，個人獎分為不同等級的獎金，團隊獎可以是獎金也可以組織集體活動比如K歌或旅游等。

　　5.臨時促銷人員

　　對臨時促銷人員除了活動執(zhí)行前進行統(tǒng)一培訓(xùn)外，對臨時促銷人員的激勵同樣不可忽視，如果按固定工資來算，大家干好干壞一個樣，他們沒有積極性。比如雇傭的臨促人員在建材賣場發(fā)放單頁，可以按他引導(dǎo)攔截來的顧客數(shù)量進行提成，例如，除了固定工資外，臨促人員在展廳外圍每親自攔截引導(dǎo)一個顧客進店提成2元，就非常能帶動大家的積極性。

　　6.家裝設(shè)計師等渠道

　　對于家裝設(shè)計師、新建小區(qū)物業(yè)辦等合作方可制定相應(yīng)的激勵政策進行提前告知，動員各種合作渠道進行顧客攔截引導(dǎo)。

　　7.老用戶

　　為好好利用老用戶這個渠道，動員老用戶去做我們的廣播員和推銷員，可以通過送禮品、產(chǎn)品折扣或者代金券等形式進行激勵，讓老客戶通過口碑宣傳去帶新客戶到活動現(xiàn)場參與，在活動開始前打電話或發(fā)短信將信息通知到老用戶。 （責(zé)編 白洋）