淘寶店鋪營銷答疑（一）

　　◎現代家電商學院學員1：最近一年，凈水器開始在網上銷售。我們的品牌也開始在布局線上銷售，包括淘寶網。為此，我們的淘寶店鋪想與行業(yè)內大多數品牌普遍定位的“健康”區(qū)分開，將店鋪的定位在“時尚和便捷”。目標客戶群則定位于25～40歲之間的時尚消費者。為了做好淘寶店鋪，設計了新的VI，并試圖在產品的外形等加入時尚的元素。讓消費者知道，時尚人類的家庭一定要使用我們的凈水器。請問包老師，這樣的方向是否符合淘寶網的特點？

　　◎包文青：一個行業(yè)發(fā)展的起步期也就是暴利期，這時候企業(yè)的規(guī)模大多不是很高，產品的推廣大多集中在科技含量。產品發(fā)展的第二個階段就是普及期。因為規(guī)模大幅度提升，產品的價格和利潤迅速降低。這時的產品價格回歸到了主流消費者消費得起的水平。第三個階段就是個性化階段。因為，殘酷的競爭，微薄的利潤，同質化嚴重，使得一些品牌開始尋求差異化，來滿足少數消費者的個性化需求，即鎖定某類特定的人群。

　　目前的凈水行業(yè)還處于第一與第二個階段的交接點，在這個階段打個性化的牌顯然是有些超前了。凈水器行業(yè)傳統渠道現在需要的是第一個發(fā)起價格戰(zhàn)的品牌，讓動輒上萬元的產品回歸理性價格。網上銷售最迫切的是需要找到新的商業(yè)模式。從你店鋪的定位中，我認為定位時尚是比較早或者比較模糊的。店鋪可以鎖定部分消費者，是比較合理的，如定位高端消費群。鎖定消費群之后，通過持續(xù)的推廣，你應有的市場份額和利潤率也就有了。

　　你也可以通過淘寶網的店鋪發(fā)起價格戰(zhàn)，利用價格的降低，迅速擴大規(guī)模，也是符合現階段凈水器行業(yè)發(fā)展特點的。當然，你的店鋪在大規(guī)模發(fā)起價格戰(zhàn)之前，要評估采購、生產能力是否可以跟上。因為，一般情況下，緊跟價格戰(zhàn)的是銷售量的攀升。如果要在凈水器的普及期做推廣，那么店鋪一定要圍繞科技等概念展開，這才是主流市場。

　　這里有一個問題，就是要做好用戶診脈。第一，要針對現有用戶做診脈。使用一個調研的樣本對現有用戶做定量的調查。并將現有用戶做分類，在每一類用戶中選取一個代表，與他做非常深度的溝通，與他們溝通生活中的各種細節(jié)，做到真正了解他們的生活方式，生活狀態(tài)等。這樣的溝通，一定能讓你獲得一些推廣的靈感。凈水器目前的家庭保有量并不高，消費者的家庭中擁有這一產品，本身就意味著時尚。所以，時尚這個定位在暴利階段是沒有意義的。就像八十年代的手機，誰擁有了就意味著時尚；現在誰的家里安裝了全套的軟水、凈水系統也是一樣的，畢竟要幾萬元的投入。

　　而當一個行業(yè)處于平穩(wěn)普及期，機會是非常多的。因為消費者這時候已經產生了審美疲勞，他們需求一些可以令他們興奮的賣點。如果你的線上營銷制造了這個興奮點的話，就能夠很快建立較高的美譽度和知名度。

　　◎現代家電商學院學員2：作為常規(guī)的安裝類產品，在網上做個性化的推廣和銷售難度非常大。尤其是燃氣具和家電產品，任何一個常規(guī)產品內部零件的微小的改動或者外觀小小的變化，廠家都要重新進行嚴格的測試和檢測部門嚴格檢測，不能有半點馬虎。這顯然與網絡上的快速銷售和個性化不合拍，是廠家所做不到的。同樣，這類產品也無法滿足消費者奢侈化的需求。那安裝類產品如何做好網絡銷售的個性化呢？

　　◎包文青：所謂奢侈品就是這個行業(yè)的高端定位的品牌和產品。你的產品定價是行業(yè)內最高的，最貴的，都可以叫做奢侈品。這里涵蓋的內容很多，不是只有LV這樣的消費品才能有奢侈的概念。熱水器也有賣的最貴的產品，要給自己找一個理由，告訴消費者。例如，我們產品使用的配件的品質如何精良；其他品牌的熱水器保用年限是五年，我的熱水器的保用年限是十年或者二十年。A.O.史密斯不是宣傳熱水器使用了半個世紀么？這就是產品的定位。