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服務(wù)下沉的組織保障

2012-10-26 17:29 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

  服務(wù)的下沉不僅僅是售后,也不局限于消費者本身,服務(wù)本身就是一條比較長的鏈條,涉及到產(chǎn)品、售后、人員管理等方方面面。因此,對于代理商來講,做好服務(wù)下沉,首先就是要有組織體系做保障。

  搭建有效的組織體系

  針對渠道體系的組織機構(gòu)設(shè)置,廈門天贏家電貿(mào)易有限公司的黃銘光認(rèn)為,通常地級市代理商、渠道市場地域很大,為了實現(xiàn)渠道下沉,可以以一個縣或者幾個縣為一個銷售單位,組建小區(qū)域內(nèi)的營銷中心,營銷中心經(jīng)理與地級市渠道區(qū)域各品類產(chǎn)品經(jīng)理共同管理該區(qū)域內(nèi)的每個品類的業(yè)務(wù)主管,這是一種矩陣式管理(如右圖一)。

  但這種矩陣式的管理要求渠道系統(tǒng)副總經(jīng)理具有極強的組織能力,產(chǎn)品經(jīng)理與營銷中心經(jīng)理之間有極好的協(xié)調(diào)能力,業(yè)務(wù)主管有極好的組織觀念與紀(jì)律性,否則會使該系統(tǒng)管理混亂,增加成本。如果地級市代理商的渠道市場地域不是很大,或者雖然地域很大,而公司人員配備又不具備矩陣式管理的條件,可以采用垂直管理(如右圖二)。

  現(xiàn)實中,有一部分地級市代理商,由于多種原因,其代理區(qū)域內(nèi)某個縣或者某幾個縣,是由一個下屬的二級批發(fā)商代理,而另外一些縣則由代理商自己操作,那就需要用混合組織架構(gòu)。

  總之,要保證服務(wù)能夠下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,人員的配備一定要有保障,在代理商的渠道組織體系中,每500萬元左右的業(yè)績,就需配一名業(yè)務(wù)主管。如果所代理的地域比較大,可能每250萬元左右的業(yè)績就要配一名業(yè)務(wù)主管。對于小品類產(chǎn)品,可以數(shù)個品類合并在一起,設(shè)立一個共同的產(chǎn)品經(jīng)理及其下屬人員。

  產(chǎn)品服務(wù)要有針對性

  作為代理商能夠為下級客戶帶來利潤,為客戶提供能夠銷得動,銷得好的產(chǎn)品,合作才會更長久,因此產(chǎn)品服務(wù)的下沉至關(guān)重要。由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費的地域性特點比較突出,代理商既要熟知工廠的產(chǎn)品,同時必須要了解市場需要什么樣的產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品適合縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的市場,哪些產(chǎn)品不適合他這個市場,產(chǎn)品分析必須要做到位。

  在產(chǎn)品分析方面,廈門天贏商貿(mào)的做法是,由產(chǎn)品經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理負(fù)責(zé)分析代理品牌新推出與即將退市的每一個產(chǎn)品。新品分析內(nèi)容包括:根據(jù)工廠指引確定產(chǎn)品零售價、提成、贈品、銷售地及各銷售地公司獲得的毛利、產(chǎn)品是否組合銷售、專賣店及渠道批發(fā)價及預(yù)留政策空間等。在形成統(tǒng)一認(rèn)識后,交給負(fù)責(zé)從工廠訂貨的行政文員,制作或更新文檔《XX電器價格》,發(fā)給公司中的業(yè)務(wù)、推廣、物流部、人事行政與財會部等人員。

  業(yè)務(wù)主管收到行政文員制作或更新的《XX電器價格》后,三天內(nèi)制作或更新自己的“對外報價”文檔。渠道業(yè)務(wù)主管的對外報價,以行政文員發(fā)出的《XX電器價格》為依據(jù),規(guī)劃每一款產(chǎn)品在自己負(fù)責(zé)的渠道區(qū)域的零售價、贈品、產(chǎn)品組合、供價及公司毛利,及本區(qū)域內(nèi)各客戶對產(chǎn)品線的規(guī)劃。業(yè)務(wù)主管制作或更新對外報價表后,渠道業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)向渠道客戶宣傳培訓(xùn)新品及督促其下單并安排供貨工作。

  濟南坤鴻經(jīng)貿(mào)有限公司的王莉認(rèn)為,做縣級市場,產(chǎn)品組合一定要精,不要多,產(chǎn)品分析到位以后,才能夠把產(chǎn)品的型號配好,贈品配好,價格線劃分開,向工廠訂貨時才能一針見血。這樣給客戶的產(chǎn)品型號都是好賣的機型,是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場價格體系的系列產(chǎn)品,客戶在銷售產(chǎn)品時就不會有太大的壓力。

  當(dāng)然,還需要針對三四級市場推廣模式進(jìn)行相應(yīng)地培訓(xùn),增加對產(chǎn)品的講解和市場推廣方面的培訓(xùn)。同時,針對縣級客戶的產(chǎn)品政策,起點要低,層級要密,通過合理的獎勵和返利的形式,保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤。例如,其他品牌給縣級客戶的政策通常在10萬元左右,而王莉給縣級客戶出的政策都是3~5萬元一檔,客戶就愿意吃政策。同時,由于前期產(chǎn)品分析到位,因此,給客戶出政策的時間也能夠計算好,3萬元的政策客戶能賣多長時間,自己心里也基本可以掌握。這樣就可以再及時出臺下一個政策,一個政策接一個政策地套在一起,對促進(jìn)縣級市場的銷售有很大的幫助。但有一點需要注意,現(xiàn)在縣城中的經(jīng)銷商之間也會經(jīng)常溝通,因此,針對縣級市場的政策,一定要保持一致性,以避免影響整體市場的穩(wěn)定性。

  提升物流配送的時效性

  在目前整體市場不景氣的情況下,消費者的購買力不足,只有市場做得更深,代理商才能夠有發(fā)展。特別是隨著廠家渠道的下沉,代理商面臨的現(xiàn)實是企業(yè)的代理區(qū)域范圍越做越小,任務(wù)越壓越重,壓力越來越大,因此,可以說,目前縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端已經(jīng)成為代理商生存的生命線。

  湖南紅良商貿(mào)的周滿紅認(rèn)為,做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必須要有服務(wù)。隨著企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓不斷深入,代理商的職能已經(jīng)由產(chǎn)品分銷向服務(wù)轉(zhuǎn)變,自身對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點的配送能力決定著對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓能力。因此,湖南紅良商貿(mào)近幾年不斷加大自建物流配送體系的建設(shè)。

  鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點是網(wǎng)點分散,單次提貨量小。湖南紅良商貿(mào)采取的方式是,建立并不斷更新完善所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點的檔案資料,由業(yè)務(wù)人員跟蹤各網(wǎng)點的銷售及庫存狀況,在公司60~70公里范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),全部由自己的物流體系進(jìn)行配送。對公司配備的十幾輛送貨車,通過線路管理的方式,為每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)點配貨。對于超過公司可配送范圍之外的縣級市場,則發(fā)展有配送能力的縣級代理商,或扶植現(xiàn)有縣級代理商建立物流配送體系,由縣級代理商做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的配送服務(wù)。

  當(dāng)然,這就涉及到公司在開發(fā)縣級市場客戶時必須要提高要求,紅良商貿(mào)選合作的縣級客戶至少要具備三個條件:一是縣級客戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須有一定規(guī)模的分銷網(wǎng)點。二是有行商的服務(wù)意識,有服務(wù)意識的縣級客戶經(jīng)過企業(yè)的引導(dǎo)培訓(xùn)以后,更易把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做好。三是有一定的資金規(guī)模。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金回籠快,縣級客戶如果有20~30萬元的資金,一年周轉(zhuǎn)起來可以做到200~300萬元的銷售規(guī)模,實現(xiàn)的利潤約有10~20萬元,這樣的利潤水平,縣級客戶才會比較愿意在服務(wù)上投入。

  客觀來講,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,組建網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行物流配貨并不難,最大的難點是自建物流的送貨成本較高。因此,代理商要做好代理品牌及品類的組合,在保證服務(wù)的及時,保證客戶滿意的情況下,保證自身的發(fā)展。湖南紅良商貿(mào)也通過品類的擴充,品牌的組合,在今年市場不景氣的情況下,雖然同比有所下滑,但單項比依然保持良性增長。

  加大服務(wù)網(wǎng)點的覆蓋率

  服務(wù)是做好市場的潤滑劑,但面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的服務(wù)說起來簡單,做好了并不容易。做城市市場,客戶是終端賣場,賣場自身的管理水平相對是比較高的,代理商只要摸透他們的運營模式,研究透各門店的消費需求等,把服務(wù)做好并不難。而對于渠道的個體門店、夫妻店,他們所要求的服務(wù)沒有任何的后顧之憂,賣不掉的產(chǎn)品要退,殘次機要退,縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對售后服務(wù)不僅要求非常高而且異常敏感、迫切。

  客觀來講,代理商要做好服務(wù),也需要依托品牌的服務(wù)資源。但目前,除海爾,美的等少數(shù)品牌之外,大部分廠家的服務(wù)體系通常只覆蓋到地級市,縣級市場的服務(wù)網(wǎng)點非常不健全。這就要求代理商要將品牌廠家在縣級市場的服務(wù)短板補齊。例如,湖南紅良商貿(mào)通過在縣級市場建售后服務(wù)網(wǎng)點,鼓勵有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自己建網(wǎng)點,由紅良商貿(mào)支付售后服務(wù)費用的方式,在代理區(qū)域內(nèi)逐步建立健全企業(yè)自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對于確實不能自建網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,由公司的配送車將售后機帶回縣級網(wǎng)點,由縣級網(wǎng)點為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供維修服務(wù)。

  其實,服務(wù)下沉,最終靠的是管理在推動。對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,僅提供好的售后維修服務(wù)并不是一個好的服務(wù)解決方案,服務(wù)項目一定還要包括怎么去激發(fā)他們的管理意識、規(guī)范操作意識。因此,服務(wù)下沉,還需要代理商自身的管理優(yōu)勢復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商身上去,并且要去監(jiān)督著他們改進(jìn)自身的管理。(責(zé)編 連小衛(wèi))

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