傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的“惑與解”

　　雖然電子商務(wù)發(fā)展前景可觀，但目前傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電子商務(wù)并非一帆風(fēng)順，相對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的開(kāi)放平臺(tái)，區(qū)域家電零售商進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域難度似乎更大。

　　2010年，西北地區(qū)某傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)，并著手打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)2011年一年的籌備之后，2012年2月正式上線，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試運(yùn)行之后，今年8月此項(xiàng)目擱置。來(lái)自該區(qū)域連鎖的陳總直言不諱的說(shuō)，他們?cè)庥龅睦щy和疑惑，一是人員和各部門的協(xié)調(diào)，二是運(yùn)營(yíng)模式的不匹配。

　　人員配備與協(xié)調(diào)之惑

　　之所以花了一年的時(shí)間，前期的準(zhǔn)備工作有很重要的一項(xiàng)是人才的招募。但是受制于西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的局限，當(dāng)?shù)氐碾娚倘瞬啪o缺，于是陳總用了一年多的時(shí)間在內(nèi)部進(jìn)行人員的篩選和培訓(xùn)。但是綜合全局來(lái)看，電子商務(wù)并不是該零售企業(yè)體系發(fā)展的重心，所以在人員和物流配送上沒(méi)有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的需求。

　　而且，隨著試運(yùn)行的進(jìn)行，線上和線下實(shí)體店也發(fā)生了一些沖突。例如，同一個(gè)品牌，同樣的進(jìn)貨渠道，線上線下分屬不同的部門，隨著線上銷售的增多，兩個(gè)部門的矛盾也逐漸突出。例如，該賣場(chǎng)會(huì)定期給會(huì)員發(fā)送新商品以及活動(dòng)信息。由于線下線上的銷售分屬不同的銷售部門，為了讓本部門的銷售業(yè)績(jī)更好，線上部門就不能享受這些優(yōu)質(zhì)的客戶資源。尤其是當(dāng)企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)細(xì)化分為團(tuán)購(gòu)渠道、零售渠道、線上銷售渠道甚至工程渠道等多個(gè)部門之后，資源不能實(shí)現(xiàn)共享，部門之間的競(jìng)爭(zhēng)影響了整體的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)零售商的綜合毛利率較低，主要依靠銷售規(guī)模來(lái)帶動(dòng)盈利，一旦銷售額下降，整體盈利能力都將受到影響。而傳統(tǒng)零售商做平臺(tái)，一般都是采取線上訂貨，線下配送模式，平臺(tái)的訂單需要線下實(shí)體店的物流配送。線上銷售增多，線下實(shí)體店的銷售必然減少，引起了線下賣場(chǎng)和一些加盟店的不滿。

　　另外，網(wǎng)上商城大多依靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，但產(chǎn)品售價(jià)過(guò)低，會(huì)引起供應(yīng)商的不滿。為了防止竄貨，主流供應(yīng)商往往會(huì)提高供貨價(jià)格。

　　所以，在這樣的局面下，該零售商的電子商務(wù)沒(méi)有成長(zhǎng)為新興渠道，卻陷入了“棄車保帥”的尷尬境地。

　　解惑：突破傳統(tǒng)，創(chuàng)新才能發(fā)展

　　電子商務(wù)是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、客服、物流配送等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)流程不同。而現(xiàn)在傳統(tǒng)家電零售商大多按照傳統(tǒng)思路做電子商務(wù)，只把電子商務(wù)作為原有企業(yè)的一個(gè)部門來(lái)運(yùn)作，這樣線上與線下沖突不斷，而且很難盈利。針對(duì)內(nèi)部人員配備和各部門協(xié)調(diào)的問(wèn)題，我們可以來(lái)參考廣州百貨集團(tuán)的做法。

　　廣百相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，起初電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自公司原有人馬，兩支隊(duì)伍的界限并不分明，后續(xù)暴露出很多新的問(wèn)題。

　　為此，廣百集團(tuán)投資3000萬(wàn)元成立了獨(dú)立分公司接管電子商務(wù)業(yè)務(wù)。集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，傳統(tǒng)百貨做“電商”是一個(gè)流程再造的過(guò)程，專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)采取自購(gòu)、買斷和與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)并舉，打破市場(chǎng)品牌和地域經(jīng)營(yíng)的局限。

　　當(dāng)然，與資金雄厚的集團(tuán)公司相比，一般區(qū)域零售商要成立相對(duì)獨(dú)立的電商公司，不僅要面對(duì)專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)狀，還要有充足的資金準(zhǔn)備。

　　盈利模式之惑

　　目前西北地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境并不成熟，尤其是家電行業(yè)，網(wǎng)上支付、物流配送等問(wèn)題仍有待解決。因此，區(qū)域家電零售商發(fā)展電子商務(wù)的物流配送和資金投入的問(wèn)題更多。

　　河北某連鎖商業(yè)有限公司2011年開(kāi)始做電子商務(wù)，開(kāi)辦了網(wǎng)上訂單業(yè)務(wù)，并與淘寶“聚劃算”進(jìn)行合作等。公司負(fù)責(zé)人徐經(jīng)理說(shuō)，現(xiàn)在他們的電子商務(wù)進(jìn)展得還比較順利，但是他也表示，做區(qū)域市場(chǎng)還好些，如果做全國(guó)的業(yè)務(wù)就比較困難。

　　一方面，電子商務(wù)平臺(tái)需要更多的宣傳推廣。往往一元錢的商品需要10元錢甚至更多的“吆喝費(fèi)”才能賣出去，“一些大型的開(kāi)放平臺(tái)現(xiàn)在到處籌募資金大多是為了平臺(tái)的推廣，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。”另一方面，物流的成本投入較高。“一般來(lái)講，零售賣場(chǎng)的房租、人工、水電等成本占到總銷售額的12%左右，但通過(guò)供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)及促銷費(fèi)等可抵消約6%。而電子商務(wù)僅物流費(fèi)用就占到銷售額的8%左右。因此，從成本構(gòu)成來(lái)看，雖然少了店鋪的費(fèi)用，但電子商務(wù)不一定比實(shí)體店鋪更節(jié)約成本。雖然有的第三方物流可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)“貨到付款”，但零售商往往要為第三方物流支付1%的服務(wù)費(fèi)”。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)是個(gè)大趨勢(shì)，隨著第三方物流的不斷發(fā)展和成熟，一些專業(yè)的電子商務(wù)物流公司的成立，將會(huì)降低物流成本。

　　解惑：讓電子商務(wù)“落地”

　　2008年4月，利群集團(tuán)青島電子商務(wù)有限公司成立，并通過(guò)“綜合服務(wù)點(diǎn)”項(xiàng)目解決電子商務(wù)的配送成本問(wèn)題。

　　利群以電子商務(wù)平臺(tái)為紐帶，聯(lián)合青島市多家社區(qū)門店，整合繳費(fèi)、中介等多項(xiàng)服務(wù)，形成綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而帶動(dòng)電子商務(wù)的銷售額。為此，引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社區(qū)服務(wù)，如交費(fèi)、中介等輕物流業(yè)務(wù)。

　　這種綜合性的服務(wù)提供，不僅有網(wǎng)上商城的購(gòu)物快報(bào)、DM直接投遞，還能整合60多項(xiàng)服務(wù)，從繳納手機(jī)通訊費(fèi)、水電費(fèi)到機(jī)票，甚至可以訂購(gòu)蛋糕等，消費(fèi)者從網(wǎng)上訂的貨可以到就近的門店來(lái)取。

　　這種模式詮釋了“從實(shí)體來(lái)，到實(shí)體去”的營(yíng)運(yùn)模式，通過(guò)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，線下門店來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的“落地”，彌補(bǔ)物流配送、客戶服務(wù)方面的不足，是值得參考的做法。

　　傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，目前并沒(méi)有完善的解決方案，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)B2C模式保持了觀望，這些具體做法也是給已經(jīng)邁進(jìn)或者即將邁進(jìn)電商領(lǐng)域的企業(yè)提供了一點(diǎn)借鑒和參考，希望隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，傳統(tǒng)零售商電子商務(wù)的發(fā)展也會(huì)得到有效提升。