弱市環(huán)境下的企業(yè)營銷選擇

孫曜

　　在這場漫漫嚴冬面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應就是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災區(qū)”，廣告費、推廣費、培訓費等自不必說，營銷差旅費用、市場建設費用、新品研發(fā)費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場收縮……然而，對營銷來說，挑戰(zhàn)還遠遠不止這些。中國企業(yè)的營銷組織與隊伍已經(jīng)習慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢與消費需求的逆轉(zhuǎn)無能為力，甚至驚慌失措。

　　于是，我們發(fā)現(xiàn)了兩種極端的營銷做法：第一種就是黔驢技窮、窮兵黷武。第二種就是欲振乏力、保守退縮。

　　顯而易見，在過冬期企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整，否則等待企業(yè)的命運就只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)到了難以為繼、必須要根本變革與創(chuàng)新的時期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關注競爭，不關注消費需求的升級，也無法形成動態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力，最終就會導致同質(zhì)化競爭，而同質(zhì)化競爭在過冬期顯然將會帶給企業(yè)難以承受的巨大壓力。而要擺脫這種同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動態(tài)組合，同時兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應對市場的競爭與需求的變化。同時，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應經(jīng)濟衰退周期的營銷模式，從而以主動的營銷創(chuàng)新與營銷變革應對當前的新形勢、新格局。

　　重新審視過冬期的營銷戰(zhàn)略職能

　　維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流、保障企業(yè)運營體系尤其生產(chǎn)的正常運作是過冬期營銷的一項基礎職能。但營銷能發(fā)揮的作用遠不止于此。除此之外，營銷還有兩項關鍵的戰(zhàn)略作用：

　　首先，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。

　　對任何行業(yè)來說，過冬期都是一個市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時期。對企業(yè)來說，率先一步搶占這些對手退出來的市場，顯然成本要低廉的多。因此，在過冬期，絕對的銷售額并不重要，而相對的市場占有率才更重要，市場占有率才是最重要的指標。密切關注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計劃與目標，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。

　　在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。而這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。因此，對有志于長遠發(fā)展的企業(yè)來說，在過冬期搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力，實現(xiàn)實力此消彼長的競爭目標，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標。

　　市場洗牌下的企業(yè)營銷策略選擇

　　企業(yè)必須要在過冬期將營銷作為戰(zhàn)略職能之一是毋庸置疑的。但更重要的是，企業(yè)必須要充分考慮行業(yè)與自身情況，重新構(gòu)建模式與策略組合，“謀定而后動”，保持市場運作與營銷體系的連貫性，奠定企業(yè)過冬的堅實基礎，并為市場春天來臨后的爆發(fā)式增長進行必要的能力儲備、資源儲備。本文按照領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者、出口型轉(zhuǎn)內(nèi)銷四類企業(yè)分別闡述其過冬期的營銷重點。

　　國內(nèi)市場行業(yè)領導者策略選擇：推進市場洗牌、逆勢飛揚

　　領導者具有良好的營銷體系與市場基礎，在過冬期可以低成本獲取更高的市場份額，甚至可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在過冬期，競爭對手可能陷于經(jīng)營問題而采取市場收縮的策略，領導者要采取積極的營銷戰(zhàn)略，推進行業(yè)洗牌，進一步擴大市場份額與品牌知名度，從而逆勢上揚，在下一輪經(jīng)濟增長中牢牢占據(jù)行業(yè)競爭制高點。具體來說，有三點營銷策略需要注意：

　　1、以市場占有率為核心調(diào)整營銷管理體系。在過冬期，消費萎縮、市場容量相對縮小是個不爭的事實。因此，絕對意義上的銷售額、銷售增長率、回款額不再是最關鍵的指標。在這個時期，最關鍵的指標是市場占有率。對領導者來說，最重要的是相對競爭對手要做得好一點，保持市場份額的增長。這就相當于擠壓、搶占了競爭對手的生存空間，為自己贏得更大的發(fā)展空間。

　　2、積極調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場的需求正在成為一個主流導向，呈現(xiàn)出市場規(guī)模巨大、消費旺盛的趨勢。在過冬期，很多中小品牌將可能倒閉或者收縮，這對領導者進軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場來說是個極大的利好消息。因此，順勢而為推進市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搶占城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場，領導者就獲得了生存、發(fā)展的更廣闊空間，這對領導者來說有著深遠的戰(zhàn)略意義。

　　3、密切關注行業(yè)動向，搶奪稀缺營銷資源。在這個時期，很多企業(yè)可能調(diào)整其戰(zhàn)略、營銷模式，很多經(jīng)銷商可能出現(xiàn)經(jīng)營困難，很多競爭對手可能難以為繼。例如，競爭對手的核心經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營困難，但競爭對手無力援助，那么對領導者來說，通過援助、扶持該經(jīng)銷商，就可以迅速將其納入自身的體系，這樣不用花費太大代價就可以瓦解競爭對手的核心渠道，并且壯大自身的渠道力量。除了優(yōu)秀渠道資源外，終端門店資源、大客戶資源、優(yōu)秀營銷人才等都是稀缺的行業(yè)營銷資源。國內(nèi)市場行業(yè)挑戰(zhàn)者的營銷策略選擇：廣積糧、緩稱王。

　　這類企業(yè)一直處在挑戰(zhàn)行業(yè)領導者、爭取更大的市場份額的過程中。如果能夠抓住這次過冬期的機會，挑戰(zhàn)者完全可以上一個新的臺階，而能否顛覆行業(yè)格局，那還得看行業(yè)洗牌的程度了。對挑戰(zhàn)者來說，有三點特別要注意：

　　1、“磨刀不誤砍柴工”，積極推進營銷模式變革。在過冬期，嚴峻的市場環(huán)境、縮小的市場容量將使得營銷效率空前的重要。所以，挑戰(zhàn)者要適時引導、推進營銷模式變革，從經(jīng)營型轉(zhuǎn)向管理型，從粗放型轉(zhuǎn)向精細型營銷模式。推進營銷規(guī)范化、營銷策略動態(tài)化、營銷組織平臺化、營銷隊伍職業(yè)化建設，從而建立基于市場爭奪為核心的統(tǒng)一營銷體系，以效率、能力為核心應對寒冬的到來。而一旦挑戰(zhàn)者完成了營銷轉(zhuǎn)型，就相當于建立了擴張的堅實基礎。同時，挑戰(zhàn)者要積極將符合企業(yè)文化要求、有能力的高素質(zhì)營銷人才納入麾下，這無疑會對挑戰(zhàn)者的營銷水平提高起到積極的作用。

　　2、寧犧牲利潤，不舍棄市場份額。對挑戰(zhàn)者來說，最錯誤的做法就是舍棄市場份額保利潤。對挑戰(zhàn)者來說，最關鍵的不是利潤，而是辛辛苦苦打下的市場份額。因此，在過冬期寧愿放棄部分利潤也一定要保住市場份額。一旦保不住市場份額，那么企業(yè)的現(xiàn)實生存空間將進一步被壓縮。所以挑戰(zhàn)者一定要守住自己的市場。同時，有實力的挑戰(zhàn)者可以密切關注二三線品牌的市場份額的變動情況，可根據(jù)自身的資源與能力狀況選擇搶占其市場，逆勢擴張。

　　3、加強對核心經(jīng)銷商的扶持。過冬期，很多經(jīng)銷商也陷入了資金困難之中，甚至面臨倒閉的風險。挑戰(zhàn)者如果能對渠道施以援手，“不拋棄、不放棄”，這樣將充分體現(xiàn)長久合作的伙伴關系”，樹立廠家在渠道中的聲譽與品牌形象。對挑戰(zhàn)者來說，可以通過三條途徑支持經(jīng)銷商：第一就是強化對物流與庫存管理，減輕經(jīng)銷商的庫存壓力，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率與庫存周轉(zhuǎn)率。第二就是要采取多種財務手段幫助經(jīng)銷商度過難關。可采取免費鋪貨、結(jié)算帳期、貸款等方式幫助經(jīng)銷商解決短期的資金困難，確保其正常經(jīng)營。最后，就是要加強以終端動銷為核心的市場支持，采取積極、有效的市場推廣、促銷手段，加快終端出貨，從根本上改善經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。

　　國內(nèi)市場行業(yè)追隨與補缺者的營銷策略選擇：有所舍才有所得

　　市場追隨者與補缺者的實力相對來說較弱，因此很難有充足的資源與能力在過冬期逆勢擴張或者完全保持自身的市場地位。因此，對這類企業(yè)來說，最重要的就是要擺脫“什么都不放”的心態(tài)，而應該是“有所取、有所舍”，毅然壯士斷腕，毫不猶豫的收縮戰(zhàn)線，集中資源做利基市場，最大程度的降低營銷風險?？傮w來說，追隨與補缺者應該著重考慮以下兩點：

　　1、控制營銷風險。一方面，追隨者與補缺者的經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉，企業(yè)就面臨著很嚴峻的應收帳款風險。另一方面，企業(yè)本身的實力與規(guī)模本來就比較小，因此，追隨者和補缺者應該嚴格控制鋪貨的范圍、幅度，盡量減少甚至杜絕免費鋪貨的方式。對于信用額度與結(jié)算帳期，則一定要按照經(jīng)銷商的級別嚴格控制，并且要對經(jīng)銷商的財物狀況、經(jīng)營信息進行實時的跟蹤，以確保應收帳款的安全。

　　2、集中資源運作利基市場。追隨者與補缺者一般運作的是區(qū)域市場。在過冬期，與其每個市場都守不住，還不如主動放棄一部分市場，集中精力運作核心的利基市場。這樣守住自己的根據(jù)地就相當于守住了可以生存的基礎，也就相當于有了可以燎原的“星星之火”。這樣一來，就可以“進可攻、退可守”，在春天就可以此為根據(jù)地進行擴張。

　　出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷策略選擇：風物長宜放眼量

　　面對越來越嚴峻的出口壓力，越來越多的出口型企業(yè)開始將眼光放到國內(nèi)市場，希望用國內(nèi)市場彌補國外市場的損失。但是，當前并不是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最佳時機，大部分企業(yè)必須要慎重。因此，出口型企業(yè)要想在過冬期好好做國內(nèi)市場，那么有三點需要特別注意：

　　1、營銷理念的轉(zhuǎn)型。國內(nèi)市場與國外貿(mào)易完全是兩個不同的領域。國內(nèi)市場的運作需要精耕細作、需要相應的資源支持與隊伍支持，需要與渠道合作伙伴一起運作市場……要想成功運作國內(nèi)市場，出口型企業(yè)就必須要徹底擺脫做外貿(mào)的理念、方法的束縛，真正樹立以市場為導向的營銷理念，并建立規(guī)范的營銷組織與管理體系，組建專業(yè)的營銷隊伍。

　　2、市場選擇。對外銷型企業(yè)來說，全國市場那么大，到底哪個市場才合適呢?最現(xiàn)實也是最正確的做法就是“市場集中策略”，將全國市場盡量劃小，然后選擇恰當?shù)氖袌鲈鷮崒嵾\作，這樣就能建立自己的“根據(jù)地”，再逐步擴張。

　　3、營銷模式選擇。對外銷型企業(yè)來說，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助經(jīng)銷商的資源與網(wǎng)絡完成市場開拓。因此，做國內(nèi)市場應該踏踏實實的組建渠道，尋找合適的合作伙伴，從而彌補自身經(jīng)驗、實力、品牌的不足，迅速突破市場。

　　顯然，經(jīng)濟寒冬的到來使得傳統(tǒng)的粗放式營銷模式走到了盡頭。同時，任何急功近利、任何的營銷短視行為都無助于這個命題的解決。推進營銷模式的轉(zhuǎn)型，扎扎實實夯實營銷基礎才是正道!冬天是公平的，在冬天倒下還是活下來，甚至取得大發(fā)展，這取決于企業(yè)自身是否有勇氣、有方法實現(xiàn)營銷變革與創(chuàng)新。天堂還是地獄，就在一線間。而天堂還是地獄，鑰匙也就掌握在企業(yè)自己手中。

　　(責編 朱禹韜)