線上線下多種融合構(gòu)建緊密客戶關(guān)系

　　在很多人的意識(shí)中，認(rèn)為冰箱、洗衣機(jī)、彩電等大家電的產(chǎn)品特性決定了其并不適合長途運(yùn)輸，有的還涉及安裝等售后服務(wù)，這些都會(huì)制約此類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售規(guī)模。因此，起初我們認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展對大家電產(chǎn)品的沖擊會(huì)小一些，對小家電產(chǎn)品的沖擊最大，我們還有時(shí)間去適應(yīng)和調(diào)整。但實(shí)際上，我們看到2012年大家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售規(guī)模已經(jīng)在快速增長。

　　如，2012年，天貓的“11•11”促銷活動(dòng)中，天貓電器城單日成交額即達(dá)到28億元，全年電器成交達(dá)502億元。其中，大家電類目增長高達(dá)180億元，銷售占比已經(jīng)接近四成。中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2012年白電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售零售額同比增長高達(dá)248%。彩電產(chǎn)品的線上銷售規(guī)模增長更快，2012年線上規(guī)模在100億元～150億元，在電商平臺(tái)的整體營業(yè)額中大約已經(jīng)占到了10%。

　　對各電商平臺(tái)而言，大家電品牌不僅消費(fèi)者認(rèn)知度高，單品價(jià)格高，同時(shí)各大家電品牌對電子商務(wù)的認(rèn)同與參與度也極高，有能力組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有專供的產(chǎn)品支持，有針對電商的線上活動(dòng)支持，而且品牌商本身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟，能夠彌補(bǔ)電商平臺(tái)自身的一些不足，使電商平臺(tái)更愿意將大家電產(chǎn)品作為提高銷售規(guī)模的重要類目，因此，電商今年會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大此類產(chǎn)品的銷售比重。

　　對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，大家電產(chǎn)品不僅僅是零售賣場本身的銷售主力，而且很多區(qū)域家電零售企業(yè)還都是大家電品牌的區(qū)域經(jīng)銷商，擁有大量的分銷業(yè)務(wù)。因此，大家電產(chǎn)品在線上銷售的快速增長，必然使傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的形勢，加快向線上融合已經(jīng)迫在眉睫。目前，從整體電子商務(wù)的生態(tài)圈來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上與線下融合主要體現(xiàn)在以下幾種方式：

　　O2O模式，融合線上與線下的消費(fèi)互動(dòng)

　　O2O(Online to offline)的模式是商家通過網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過線上篩選服務(wù)，線下比較、體驗(yàn)后有選擇地消費(fèi)，在線下進(jìn)行支付。這種模式應(yīng)用比較多的方式是采用電子憑證，比如線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的彩信，并憑借短信到實(shí)體店享受對應(yīng)的服務(wù)。

　　目前家電領(lǐng)域O2O市場還處于發(fā)展的初期階段，商家開展O2O電子商務(wù)主要為自建官方商城+連鎖分店鋪的形式，消費(fèi)者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗(yàn)服務(wù)，而在這一過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時(shí)調(diào)貨支持(在缺貨情況下)，加盟商收款發(fā)貨，好處是可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)。

　　例如，2012年，上品折扣與支付寶合作聯(lián)合推出商場O2O購物服務(wù)，只要有一臺(tái)安裝支付寶客戶端的手機(jī)，消費(fèi)者就可以在商場實(shí)現(xiàn)“一拍即付”的購物消費(fèi)體驗(yàn)。具體消費(fèi)過程是，當(dāng)消費(fèi)者挑選一件商品時(shí)，導(dǎo)購員通過PAD給消費(fèi)者提供一個(gè)與商品匹配的二維碼，消費(fèi)者打開手機(jī)支付寶的悅享拍對準(zhǔn)PAD屏幕上的二維碼拍攝，即可進(jìn)入商品交易界面，點(diǎn)擊支付，利用和賬戶綁定的快捷支付銀行卡付款，支付完成后，消費(fèi)者可以當(dāng)場提貨。但此種融合，需要的投入較大，區(qū)域家電零售商推廣起來有一定的難度。

　　如果簡單一些的，可以是基于品牌官網(wǎng)或在第三方平臺(tái)開網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，很適合區(qū)域性零售企業(yè)。可將線上作為客戶服務(wù)的深化，利用線上來沉淀客戶。同時(shí)針對目前消費(fèi)者家電網(wǎng)購?fù)藫Q貨不方便的問題，如果能夠?qū)⒕€下門店作為線上服務(wù)的延伸，通過實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購產(chǎn)品在門店退換會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。

　　另外，目前各電商平臺(tái)也在大力推動(dòng)O2O模式，如淘寶、百度、騰訊、阿里巴巴都分別推出了各自的生活服務(wù)類網(wǎng)站或頻道。區(qū)域家電零售可借助這些平臺(tái)去推廣本企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，承接服務(wù)訂單，滿足本地消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買本地服務(wù)的需求。

　　代理模式，融合對分銷商的服務(wù)

　　區(qū)域家電零售商很多都有分銷業(yè)務(wù)，擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道客戶。2012年由電商挑起的8.15價(jià)格大戰(zhàn)，得到了媒體的高度關(guān)注，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商也對家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售有了一定的認(rèn)知。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)將與分銷客戶的合作融入電子商務(wù)當(dāng)中，即通過發(fā)展分銷客戶為網(wǎng)站會(huì)員，銷售自己經(jīng)銷的產(chǎn)品。匯銀家電旗下的匯銀樂虎網(wǎng)即采用此種模式，最初是以發(fā)展個(gè)人會(huì)員為主，利用會(huì)員的人脈帶動(dòng)銷售。這種模式運(yùn)營核心是發(fā)展注冊代理會(huì)員，通過尋找代理會(huì)員，再由代理會(huì)員去進(jìn)行銷售。2012年，匯銀又對此模式進(jìn)行了調(diào)整，將匯銀家電三四級市場的線下加盟商列入到目標(biāo)會(huì)員當(dāng)中，吸引加盟商加入網(wǎng)上商城，只要是樂虎網(wǎng)中有的商品，無須加盟商進(jìn)貨，即可以銷售，由匯銀負(fù)責(zé)配送服務(wù)，受到了經(jīng)銷商的認(rèn)同。

　　同樣，江蘇匯通達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司也采用了類似的方式，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供家電供應(yīng)鏈服務(wù)。而天貓也在幫助品牌商建立全鏈路的供貨分銷體系。即品牌商或大渠道商可以通過天貓平臺(tái)找到優(yōu)秀的商家，并利用分銷體系管理淘寶中的賣家。

　　對于有分銷及加盟業(yè)務(wù)的家電零售企業(yè)來講，用網(wǎng)絡(luò)手段服務(wù)好自己的渠道客戶的操作模式相對簡單，但需要強(qiáng)大的后臺(tái)支持，如配送系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)。匯銀品易網(wǎng)和匯通達(dá)都是在部分區(qū)域開展業(yè)務(wù)，在現(xiàn)有倉儲(chǔ)及配送可以覆蓋到的范圍內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，以保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

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