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線上線下多種融合構(gòu)建緊密客戶關(guān)系

2013-05-28 14:14 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

  在很多人的意識中,認(rèn)為冰箱、洗衣機、彩電等大家電的產(chǎn)品特性決定了其并不適合長途運輸,有的還涉及安裝等售后服務(wù),這些都會制約此類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售規(guī)模。因此,起初我們認(rèn)為,電子商務(wù)的發(fā)展對大家電產(chǎn)品的沖擊會小一些,對小家電產(chǎn)品的沖擊最大,我們還有時間去適應(yīng)和調(diào)整。但實際上,我們看到2012年大家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售規(guī)模已經(jīng)在快速增長。

  如,2012年,天貓的“11•11”促銷活動中,天貓電器城單日成交額即達到28億元,全年電器成交達502億元。其中,大家電類目增長高達180億元,銷售占比已經(jīng)接近四成。中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,2012年白電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售零售額同比增長高達248%。彩電產(chǎn)品的線上銷售規(guī)模增長更快,2012年線上規(guī)模在100億元~150億元,在電商平臺的整體營業(yè)額中大約已經(jīng)占到了10%。

  對各電商平臺而言,大家電品牌不僅消費者認(rèn)知度高,單品價格高,同時各大家電品牌對電子商務(wù)的認(rèn)同與參與度也極高,有能力組建專業(yè)的團隊,有專供的產(chǎn)品支持,有針對電商的線上活動支持,而且品牌商本身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟,能夠彌補電商平臺自身的一些不足,使電商平臺更愿意將大家電產(chǎn)品作為提高銷售規(guī)模的重要類目,因此,電商今年會進一步擴大此類產(chǎn)品的銷售比重。

  對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講,大家電產(chǎn)品不僅僅是零售賣場本身的銷售主力,而且很多區(qū)域家電零售企業(yè)還都是大家電品牌的區(qū)域經(jīng)銷商,擁有大量的分銷業(yè)務(wù)。因此,大家電產(chǎn)品在線上銷售的快速增長,必然使傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的形勢,加快向線上融合已經(jīng)迫在眉睫。目前,從整體電子商務(wù)的生態(tài)圈來看,傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上與線下融合主要體現(xiàn)在以下幾種方式:

  O2O模式,融合線上與線下的消費互動

  O2O(Online to offline)的模式是商家通過網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者,消費者通過線上篩選服務(wù),線下比較、體驗后有選擇地消費,在線下進行支付。這種模式應(yīng)用比較多的方式是采用電子憑證,比如線上訂購后,購買者可以收到一條包含二維碼的彩信,并憑借短信到實體店享受對應(yīng)的服務(wù)。

  目前家電領(lǐng)域O2O市場還處于發(fā)展的初期階段,商家開展O2O電子商務(wù)主要為自建官方商城+連鎖分店鋪的形式,消費者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買,然后線下體驗服務(wù),而在這一過程中,品牌商提供在線客服服務(wù),及隨時調(diào)貨支持(在缺貨情況下),加盟商收款發(fā)貨,好處是可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)。

  例如,2012年,上品折扣與支付寶合作聯(lián)合推出商場O2O購物服務(wù),只要有一臺安裝支付寶客戶端的手機,消費者就可以在商場實現(xiàn)“一拍即付”的購物消費體驗。具體消費過程是,當(dāng)消費者挑選一件商品時,導(dǎo)購員通過PAD給消費者提供一個與商品匹配的二維碼,消費者打開手機支付寶的悅享拍對準(zhǔn)PAD屏幕上的二維碼拍攝,即可進入商品交易界面,點擊支付,利用和賬戶綁定的快捷支付銀行卡付款,支付完成后,消費者可以當(dāng)場提貨。但此種融合,需要的投入較大,區(qū)域家電零售商推廣起來有一定的難度。

  如果簡單一些的,可以是基于品牌官網(wǎng)或在第三方平臺開網(wǎng)上商城,開展各種促銷和預(yù)付款的形式,線上銷售線下服務(wù),很適合區(qū)域性零售企業(yè)。可將線上作為客戶服務(wù)的深化,利用線上來沉淀客戶。同時針對目前消費者家電網(wǎng)購?fù)藫Q貨不方便的問題,如果能夠?qū)⒕€下門店作為線上服務(wù)的延伸,通過實現(xiàn)網(wǎng)購產(chǎn)品在門店退換會更受消費者歡迎。

  另外,目前各電商平臺也在大力推動O2O模式,如淘寶、百度、騰訊、阿里巴巴都分別推出了各自的生活服務(wù)類網(wǎng)站或頻道。區(qū)域家電零售可借助這些平臺去推廣本企業(yè)的服務(wù)項目,承接服務(wù)訂單,滿足本地消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買本地服務(wù)的需求。

  代理模式,融合對分銷商的服務(wù)

  區(qū)域家電零售商很多都有分銷業(yè)務(wù),擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道客戶。2012年由電商挑起的8.15價格大戰(zhàn),得到了媒體的高度關(guān)注,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商也對家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售有了一定的認(rèn)知。因此,區(qū)域家電零售企業(yè)將與分銷客戶的合作融入電子商務(wù)當(dāng)中,即通過發(fā)展分銷客戶為網(wǎng)站會員,銷售自己經(jīng)銷的產(chǎn)品。匯銀家電旗下的匯銀樂虎網(wǎng)即采用此種模式,最初是以發(fā)展個人會員為主,利用會員的人脈帶動銷售。這種模式運營核心是發(fā)展注冊代理會員,通過尋找代理會員,再由代理會員去進行銷售。2012年,匯銀又對此模式進行了調(diào)整,將匯銀家電三四級市場的線下加盟商列入到目標(biāo)會員當(dāng)中,吸引加盟商加入網(wǎng)上商城,只要是樂虎網(wǎng)中有的商品,無須加盟商進貨,即可以銷售,由匯銀負(fù)責(zé)配送服務(wù),受到了經(jīng)銷商的認(rèn)同。

  同樣,江蘇匯通達供應(yīng)鏈管理有限公司也采用了類似的方式,面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供家電供應(yīng)鏈服務(wù)。而天貓也在幫助品牌商建立全鏈路的供貨分銷體系。即品牌商或大渠道商可以通過天貓平臺找到優(yōu)秀的商家,并利用分銷體系管理淘寶中的賣家。

  對于有分銷及加盟業(yè)務(wù)的家電零售企業(yè)來講,用網(wǎng)絡(luò)手段服務(wù)好自己的渠道客戶的操作模式相對簡單,但需要強大的后臺支持,如配送系統(tǒng),服務(wù)系統(tǒng)。匯銀品易網(wǎng)和匯通達都是在部分區(qū)域開展業(yè)務(wù),在現(xiàn)有倉儲及配送可以覆蓋到的范圍內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù),以保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

  社區(qū)體驗?zāi)J?,居民生活中心的融?/strong>

  在城市快速擴張期,社區(qū)規(guī)模和數(shù)量快速增長,而“網(wǎng)購+社區(qū)體驗店”的運營模式,是近年來新興的一種社區(qū)商業(yè)模式。它將網(wǎng)上商城、電話呼叫中心、社區(qū)導(dǎo)購電腦及社區(qū)傳媒組合為一個信息溝通平臺,以社區(qū)實體店為服務(wù)載體,以社區(qū)家庭為終端消費客戶,形成最貼近社區(qū)居民的終極服務(wù)模式。這種模式在北京、廣州、成都、湖南等城市都有企業(yè)在運營。

  在具體操作上,實體店面通常都設(shè)計為倉儲型,購物環(huán)境一般,在選址上也不追求最熱門地段,每個實體店面均限定服務(wù)范圍,在服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民包括周邊辦公樓工作人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)注冊成為“24小時社區(qū)服務(wù)網(wǎng)”會員(也可打電話至網(wǎng)店的服務(wù)人員上門辦理)。注冊會員可享受全天24小時免費送貨上門服務(wù),會員收到貨后再付款,對質(zhì)量不滿意的可退換。會員每次購物都可以積分,積分可用于在該網(wǎng)消費,以增加社區(qū)消費者的粘性。

  小而專模式,專業(yè)制勝的融合

  小而專的模式最大的特點是專業(yè)性強,只針對特定的消費人群或某類產(chǎn)品。區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務(wù),重在揚長避短,把自己的價值做出來。目前,消費者已經(jīng)高度集中在京東商城、淘寶及天貓和蘇寧等平臺當(dāng)中,如果區(qū)域零售企業(yè)再自建網(wǎng)上商城,就是在與電商平臺搶生意,生存的機會渺茫。但如果是避開這些平臺的主營業(yè)務(wù),做一些這些平臺不愿意做,或者是不專業(yè)的生意,依然有發(fā)展的空間。

  例如,億家凈水是一家以銷售凈水產(chǎn)品及服務(wù)為主的經(jīng)銷商,在一些區(qū)域開有專賣店,也建有億家凈水的電子商務(wù)平臺,除為多個品牌提供產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)以外,專業(yè)的服務(wù)也使得其成為多個電子商務(wù)平臺凈水產(chǎn)品售后服務(wù)的合作商,2012年的銷售額已突破億元。做這種小而專的模式,經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)是一些大型的商城不愿意做甚至沒有精力去做,服務(wù)的雖然是小眾人群,但目標(biāo)人群卻一定是非常精準(zhǔn)的,所以才能夠做到服務(wù)更加的專業(yè),同樣具有競爭力。

  App手機應(yīng)用 消費者關(guān)系構(gòu)建的融合

  目前的電商競爭是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,而一下輪將是基于智能手機的電子商務(wù),所以,區(qū)域家電零售商一定要關(guān)注APP手機應(yīng)用的發(fā)展。

  App Store(以下簡稱App)一般都理解為“應(yīng)用商店”。即通過智能手機下載一下客戶端,即可直接實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。App Store模式被蘋果公司發(fā)揚光大。目前各電信運營商們都在積極推動APP Store的發(fā)展。如天翼推出的APP后臺將會采用開放的模式,企業(yè)可以自由設(shè)計自己的商城,可實現(xiàn)通過手機購買,到線下實體店取貨,或送貨上門,直接解決了網(wǎng)購便利性的問題。企業(yè)開通App需要與電信簽協(xié)議,開通成本不高,非常適合區(qū)域性的零售企業(yè)采用的一種解決方案。

  另外,無論電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)或是基于移動,最終誰和消費者的關(guān)系最密切,消費者就會選擇向誰購買產(chǎn)品。因此,構(gòu)建起與消費者最為密切的關(guān)系是做電子商務(wù)非常重要的一個要素。例如,微博和微信也屬于APP。尤其是微信,已不再是一個簡單的通信軟件了。如消費者下載了某零售商的APP,搖一搖,可能就有優(yōu)惠。微信還有定位、會員卡和二維碼等功能。微信也正在做O2O業(yè)務(wù),把線上和線下的業(yè)務(wù)進行結(jié)合。

  對于構(gòu)建與消費者關(guān)系上的新方法和新手段也是企業(yè)做好電子商務(wù)很重要的一方面,以前我們與客戶的溝通是發(fā)宣傳單頁,打電話,發(fā)短信等,而現(xiàn)在可能還要更多的用線上手段,還要更進一層,需要我們?nèi)パ芯窟@些使用者,分析他們的關(guān)注點,與他們成為朋友。

  市場千變?nèi)f化,區(qū)域是傳統(tǒng)家電零售業(yè)天然保護屏,在電子商務(wù)領(lǐng)域,沒有了地面的區(qū)域,但同樣存在虛擬的“區(qū)域”,只不過這個區(qū)域是以消費需求來劃分,把握住消費者的脈搏、了解消費者需求變化,就會在電子商務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建起屬于自己的“區(qū)域”,就會擁有更多的主動權(quán)。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)    雜志編輯:連小衛(wèi)
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