蘇寧線上線下同價的無解難題

　　6月8日，在蘇寧線上線下同價的第一天，蘇寧內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，當天全國的一千多家門店的銷售額增長明顯。這個數(shù)字不禁讓蘇寧的采銷部門頗為興奮。然而，9日即有品牌內(nèi)部通知各地代理商停止部分單品的供貨或者撤柜。此后，張近東親自出席了有全國8000余名營銷管理人員參加的視頻大會，宣布不論遇到什么困難，蘇寧的線上線下同價都會繼續(xù)執(zhí)行下去!有供應商認為，蘇寧此次改革方向雖是正確的，但是有些做法目前是無解的，短時期內(nèi)可能是一個烏龍事件。

　　? 廠家的難題

　　其實，早在蘇寧宣布更名云商之后的4月，蘇寧的高層及采銷人員就開始密集地拜訪各品牌的高層及KA部門，詳細講解了蘇寧云商2013年的調(diào)整目標以及與品牌合作的主要方向。據(jù)某品牌高層透露，5月份，蘇寧負責采銷的高層領(lǐng)導攜團隊高調(diào)來到該公司，用報告的形式詳解了蘇寧云商的調(diào)整戰(zhàn)略，并希望與品牌的高層就2013年零售門店和蘇寧易購的銷售目標達成默契。只有十幾頁的報告內(nèi)容看似簡單，但是背后的玄機卻是品牌無法接受甚至根本做不到的。某品牌KA總監(jiān)介紹，蘇寧云商的根本宗旨有三個，一是在蘇寧門店與蘇寧易購實行線上線下同價;二是，蘇寧只與廠家簽訂大盤合作協(xié)議;三是，蘇寧的每個DC倉庫只與一個供應商做對接。

　　與京東和天貓相比，蘇寧既有線上，也有線下，線上線下同價，顯然是為了挽救線下門店業(yè)績下滑的趨勢，告訴消費者只有蘇寧可以做到線下線上同樣的低價。但，這僅僅是蘇寧自己的尷尬，因為天貓和京東都沒有線下。所以，蘇寧此舉受益的很可能是京東、亞馬遜和天貓等B2C平臺，至少可以讓廠商摒棄線上就是低價的思維。

　　與以往蘇寧采購扣率不同，線上線下同價要求供應商只給蘇寧一個產(chǎn)品的供貨價格，在哪個區(qū)域賣，具體的銷售價格，都由蘇寧自己說了算。

　　線上線下同價對于大家電品牌影響較小，也是執(zhí)行難度最小的。一方面以彩電為代表的大家電品牌在家電連鎖銷售的占比早已超過50%，品牌基本沒有談判的話語權(quán)。線上線下同價在提高蘇寧系統(tǒng)價格的同時，無形中也提高了產(chǎn)品在其他B2C平臺的毛利。因此，未來大家電品牌可以針對整個蘇寧規(guī)劃出單獨的產(chǎn)品線即可。目前看，前期的效果并不好，這主要是因為蘇寧給廠家留出的時間太短，廠家對應的方法執(zhí)行有難度而采取了相對消極的態(tài)度。

　　一些以代理制為主的品牌同樣認為，線上線下同價難度并不高，只要在產(chǎn)品規(guī)劃的時候，將蘇寧作為獨立系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再將線上線下區(qū)隔型號就可以了。目前，美的在這方面做的是最好的，九陽和蘇泊爾也還不錯，最難受的是一些營銷僵化的外資品牌。以某外資剃須刀品牌為例，因為前期并沒有針對蘇寧易購和蘇寧門店做產(chǎn)品線的區(qū)隔，同一個單品，蘇寧易購線上銷售價格比線下低30%。同價無疑威脅到了品牌的生存，他們只能停止蘇寧易購線上與線下同款產(chǎn)品的供貨。

　　但也有人分析，蘇寧易購與蘇寧門店的整體經(jīng)營成本差距非常大，要求同一個產(chǎn)品線上線下同價銷售是違背市場規(guī)律的。一方面蘇寧易購在線上采取的是統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式，品牌可以將產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)賣場的價格供貨給蘇寧易購;另一方面是在蘇寧門店銷售產(chǎn)品要產(chǎn)生巨額的進場費、選位費、裝修費、管理費、導購員培訓費等。以蘇寧與品牌簽署的2013年度合作協(xié)議中關(guān)于展臺的條款要求為例，廠家每年支付一定的費用給蘇寧，用于展臺的裝修等。品牌為了蘇寧易購，拉高了整體蘇寧系統(tǒng)的供貨價格，很可能導致蘇寧易購與京東和天貓的競爭優(yōu)勢不復存在。

　　是降低線下門店的收費標準，還是減少線上銷售的占比，對未來的蘇寧都是可能出現(xiàn)的結(jié)果。

　　某淘品牌市場總監(jiān)認為，蘇寧線上線下同價不但會促進品牌產(chǎn)品線的合理規(guī)劃，還會給很多中小品牌帶來機會。以往，因為門店的費用高，很多中小品牌都找不到代理商配合蘇寧的門店銷售。一旦線上線下同價，有些中小品牌可以與蘇寧合作，至于到底是在線上銷售還是在賣場銷售，都是蘇寧說了算，反正供應商只給一個供貨價就可以了。而且，品牌可以直接按照蘇寧的物流倉庫布局規(guī)劃線下的代理商。