雙線同價 時機尚不成熟

　　6月8日，蘇寧正式宣布實施雙線(線上線下)同價戰(zhàn)略，供應商接到蘇寧通知，要求與蘇寧易購同款的產(chǎn)品，實體店必須按照線上價格更改價格簽，有一些區(qū)域甚至采取如果供應商不更改價簽的就對促銷員進行清退的激進作法，這與之前蘇寧與供應商協(xié)商處理問題的做法不同，是在強制推行雙線同價，可見蘇寧決心之大。但從目前雙線同價實施后的情況來看，實際上并沒有取得太多實質性的成效，能否促進線下業(yè)務的發(fā)展還不好說，但對促進其線上業(yè)務發(fā)展從端午小長假的銷售來看，也無太多益處。

　　甚至有經(jīng)銷商認為，蘇寧在6月初推行雙線同價，更像是一個營銷口號。一是6月正值京東年度大促的重要時期，蘇寧選擇在此時推出線上線下同價，會對京東形成一個阻擊。二是利用國美目前階段經(jīng)營困難的情況，對線下國美也進行一些阻擊。三是可以形成一定的廣告效應。但由于其他電商平臺沒有實體店，對蘇寧的這一動作并未做出回應，因此，廣告宣傳的作用顯然沒有達到去年8月份價格戰(zhàn)的效果。

　　短期內難以獲得供應商的足夠支持

　　現(xiàn)階段對于電商企業(yè)來講，最重要的依然是發(fā)展速度。因此，目前電商企業(yè)與供應商的合作，在利益分擔上暫時還不到討價還價的階段，電商企業(yè)更看重的是品牌商對平臺的合作態(tài)度。而現(xiàn)階段在線上市場蘇寧易購尚沒有建立起足夠的優(yōu)勢，其與京東及天貓等電商企業(yè)的最大差異就是可以實現(xiàn)線上購買，線下體驗。所以，蘇寧會重點通過O2O的方式打造差異化的競爭優(yōu)勢，推行雙線同價只是其自今年年初宣布實施云商戰(zhàn)略以后的一個實際行動。

　　從長遠來看，毫無疑問雙線同價是非常正確的，對線下市場也是有利的，但在目前的商業(yè)環(huán)境之下，就顯得太過到理想化，與品牌商對電商渠道管理的整體策略分歧較大，雙線同價并沒有得到全部供應商的積極配合與支持。因此，蘇寧動作雖然很大，也僅僅是頭兩天供應商有些緊張，但隨后并沒有引起太大的震蕩。

　　首先，蘇寧線上尚沒有足夠的談判力。不是因為蘇寧整體不強大，而是線上還缺乏和天貓及京東較量的實力。現(xiàn)在蘇寧易購還做不到為品牌企業(yè)引流，而是處于需要品牌為蘇寧易購引流的階段，所以并不是蘇寧想怎樣做，供應商就會全力支持它。例如，對一些小家電品牌，蘇寧希望線上線下采用同樣的合作政策，采取同樣的代銷模式。有的品牌就明確提出反對，必須要線上線下獨立操作，線上合作依然采用經(jīng)銷制，只要貨送入蘇寧的倉庫，就可以結算。線下采用代銷制，產(chǎn)品入庫后按銷售額結算。當然也有一些品牌已經(jīng)妥協(xié)，與蘇寧簽定線上做代銷的合作模式。此次雙線同價也是如此，有的品牌商積極配合，但大部分品牌商并不贊同。這就造成，蘇寧想雙線同價，但并不是能夠保證品牌商就會全力配合支持。

　　其次，雙線同價打破了廠家的授權結構，特別是對小家電品牌的經(jīng)銷商影響最大。與大家電多采用分公司或辦事處操作不同，大多數(shù)小家電品牌是代理制，并且線上線下獨立操作。例如，美的線上的經(jīng)銷商，與線下業(yè)務是完全獨立的，既使經(jīng)銷商同樣做線下市場，也必須要新注冊一家公司，成立專門的團隊來做電子商務。因此，在蘇寧系統(tǒng)，傳統(tǒng)渠道會有幾百個美的經(jīng)銷商對接蘇寧，而線上可能就只有兩三個經(jīng)銷商。而雙線同價，則會對品牌商線上線下相互獨立的經(jīng)銷商授權體系形成挑戰(zhàn)，即使調整，品牌商也需要一定的時間。

　　再次，打破了廠家的價格體系。線上與線上的成本結構不同，線下本身就有固定的租金和人力成本等，零售價格是按照各地市場的實際情況所形成的，會存有區(qū)域差別。蘇寧的雙線同價，是要人為打破客觀存在的區(qū)域差異。對于實體店，供應商上樣、出貨，但價格管理必須按蘇寧的命令執(zhí)行，而實體店面的合作扣率并沒有進行相應的調整，保雙線同價產(chǎn)生的價格差額要求由廠家補貼，這種同價本身就不是一種可持續(xù)的方式。

　　某小家電品牌渠道總監(jiān)則認為，雙線同價在具體實施上，完全是以大家電的思維做小家電產(chǎn)品，所以才會受到供應商的抵制。大家電多采用分公司制或辦事處制，在與賣場合作中不存在中間的經(jīng)銷商，實際上對應的只是品牌商一個利益主體。而小家電基本都是代理制，在賣場與廠家中間會有一層代理商存在，而且是N個代理商利益主體，因此，雙線同價，不能按大電的模式來操作，更不應該忽視了代理商的利益。同樣，規(guī)模較大的代理商對此次蘇寧的雙線同價，也明確提出反對。在6月初蘇寧開始做全國性的媒體宣傳時，浙江某代理商就給蘇寧發(fā)去公函，以書面形式表示，合作是雙方面的，不能只考慮自己的利益，而損害合作方的利益，不支持蘇寧線上線下同價，如果蘇寧一定要堅持這樣做，該企業(yè)將采取強制的保護措施。

　　總體來講，此次蘇寧推行雙線同價，蘇寧準備很充分，廠家很曖昧，代理商是真難受。因為，品牌商雖然與蘇寧簽大盤協(xié)議，但并不直接進場，與蘇寧合作有貿(mào)易往來的，是各地大大小小的代理商。蘇寧下令調價，工廠既不敢讓代理商明虧，自身又不與蘇寧有貿(mào)易往來，所以品牌廠家也不適合表態(tài)，這就讓大家感覺到品牌商的態(tài)度很曖昧，反而是不如代理商反應更為激烈。