進(jìn)可攻 退可守 專賣店的靈活度更高

　　2013年凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，以內(nèi)蒙古呼和浩特市來講，進(jìn)入2013年之后，凈水品牌更多，在以東鴿電器、中山路國(guó)美電器和維多利商廈首府廣場(chǎng)為主要代表的終端可見品牌多達(dá)20多個(gè)。品牌的增多也導(dǎo)致以低位價(jià)格取市場(chǎng)的現(xiàn)象多起來，競(jìng)爭(zhēng)的加劇和終端費(fèi)用的增高拉低了行業(yè)利潤(rùn)，從而給代理商運(yùn)營(yíng)終端帶來了更大的壓力。

　　自從進(jìn)入凈水行業(yè)伊始，我們就采取了自建專賣店的方式，這樣能夠在操作上更加靈活，而且在費(fèi)用投入上更加可控。發(fā)展期在呼市的專賣店數(shù)量達(dá)到7家，成為主力的銷售通路。因?yàn)榻衲晔袌?chǎng)形勢(shì)的變化，很多同行都在壓縮成本投入，為此我們也對(duì)專賣店系統(tǒng)做出了規(guī)劃和調(diào)整。

　　社區(qū)更適合開設(shè)凈水專賣店

　　我們定義的優(yōu)勢(shì)門店有兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，第一，消費(fèi)群體固定，能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買;所謂重復(fù)購(gòu)買具體是指顧客的回頭率和指名率，回頭率大多是老顧客介紹的二次購(gòu)買。而指名率則代表了周邊群體對(duì)我們凈水品牌的認(rèn)知度。其實(shí)從消費(fèi)者角度來看，目前凈水行業(yè)并沒有形成類似熱水器、煙灶等成熟產(chǎn)品的成熟品牌，使消費(fèi)者耳熟能詳。行業(yè)知名品牌并不代表在消費(fèi)層面亦得到認(rèn)知，所以在本地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可非常重要，而專賣店對(duì)于品牌認(rèn)知度的提升十分重要，指名購(gòu)買會(huì)帶動(dòng)該品牌在整個(gè)區(qū)域內(nèi)的購(gòu)買率。這是專賣店承載的一項(xiàng)最重要職能——提升品牌在本區(qū)域內(nèi)的指名購(gòu)買率。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)群大多集中在高端階層，保證高價(jià)單品的銷售。滿足這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的專賣店可以通過重復(fù)購(gòu)買保證持續(xù)銷售，通過高價(jià)單品的銷售保證門店的盈利性。

　　還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是該門店能夠承擔(dān)一定的服務(wù)職能，包括產(chǎn)品的配送、安裝和后續(xù)濾芯的更換，尤其是換芯服務(wù)一定要跟上，這項(xiàng)工作是前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的有效延續(xù)，也是保證重復(fù)購(gòu)買和高端產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

　　優(yōu)勢(shì)專賣店的代表是我們系統(tǒng)里設(shè)在呼市某小區(qū)的一個(gè)門店，這也是我們較早成立的一家專賣店，周邊小區(qū)的居民已經(jīng)對(duì)我們的產(chǎn)品十分認(rèn)可，包括售后服務(wù)的跟進(jìn)，已經(jīng)形成一批穩(wěn)定的顧客群，這些顧客后續(xù)換芯產(chǎn)生的銷售已經(jīng)成為門店一個(gè)重要的收入來源，加上主推的高利潤(rùn)機(jī)型，能夠保證門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　這是最典型也是最理想化的優(yōu)勢(shì)專賣店，既有穩(wěn)定的收入，例如換芯清洗帶來的利潤(rùn)，也有高端機(jī)型對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)跟進(jìn)，成熟的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)能夠保持該門店的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，這樣的門店也是我們需要重點(diǎn)投入和持續(xù)維護(hù)的。

　　重市場(chǎng)培育更重銷售

　　預(yù)計(jì)關(guān)閉的兩家門店經(jīng)過運(yùn)營(yíng)一年左右的時(shí)間之后，依然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，或者沒有形成自給自足的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。原因主要在于，第一，周邊的消費(fèi)環(huán)境，導(dǎo)致沒有形成大批固定客戶群的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@兩家門店開設(shè)在賣場(chǎng)附近，盡管處于市中心位置，但是缺乏固定購(gòu)買的、成批量的客戶群，客流量大，但是有效成交的客流少。與社區(qū)專賣店相比，目前客戶群被分流，導(dǎo)致銷售不集中。第二，經(jīng)過一年時(shí)間的培養(yǎng)，周邊依然缺乏使用凈水器的要求和認(rèn)知的環(huán)境。我們也采取了一系列的凈水知識(shí)講座、買贈(zèng)促銷等活動(dòng)，也產(chǎn)生了一定的銷售，但是銷量不足以支撐一家門店的正常運(yùn)營(yíng)。而且在今年大環(huán)境不景氣的情況下，市中心開店的費(fèi)用投入較大，繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)的前期培育無疑會(huì)繼續(xù)增加自身的資金壓力。

　　基于此考慮，我們決定撤出兩家無效門店。將更多的精力投入優(yōu)勢(shì)門店之中，通過增加單店投入期望得到更多產(chǎn)出。

　　專賣店的生存和投入產(chǎn)出比，是衡量其是否繼續(xù)的兩個(gè)重要因素，前期的市場(chǎng)培育固然重要，但是這種市場(chǎng)培育應(yīng)該建立在專賣店能夠自給自足的基礎(chǔ)上，一旦銷售不足以支撐門店的基本運(yùn)營(yíng)，那么這種培育和引導(dǎo)可以暫緩，避免背負(fù)過重的成本壓力。

　　所以，專賣店的基本職能依然以銷售為主，包括圍繞銷售而產(chǎn)生的任何形式的附屬職能，例如，服務(wù)。

　　主動(dòng)服務(wù) 讓專賣店走出去

　　目前我們做的最多的服務(wù)項(xiàng)目是進(jìn)行顧客回訪，這是專賣店主動(dòng)做市場(chǎng)最有效的方式。因?yàn)橛袖N售基礎(chǔ)，顧客已對(duì)我們產(chǎn)生一定的信任感，回訪相對(duì)來講會(huì)容易很多。一般安裝產(chǎn)品之后我們會(huì)回訪一次，對(duì)于安裝高端產(chǎn)品的顧客會(huì)在新品使用一段時(shí)間后再回訪，進(jìn)行附屬產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推薦。當(dāng)顧客對(duì)凈水產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知之后，會(huì)重復(fù)購(gòu)買相關(guān)附屬產(chǎn)品，或者向周邊朋友進(jìn)行推薦，這樣的顧客是我們的忠誠(chéng)客戶，對(duì)我們品牌的凈水器有很高的認(rèn)可度，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而更改購(gòu)買習(xí)慣，所以對(duì)于忠誠(chéng)客戶的維護(hù)列為我們服務(wù)的重點(diǎn)客戶群。這對(duì)于我們?cè)诤羰袠淞⒆约簝羲放频闹纫财鸬酵撇ㄖ鸀懙淖饔?，在消費(fèi)者對(duì)凈水品牌尚未形成認(rèn)知階段，贏得客戶的忠誠(chéng)就是樹立起了品牌。

　　與終端合作的固化相比起來，專賣店最大的優(yōu)勢(shì)在于我們能夠自由掌握市場(chǎng)節(jié)奏，可以說“進(jìn)可攻、退可守”，在市場(chǎng)發(fā)展良性的情況下，我們做活動(dòng)、找路演、做推廣都會(huì)取得不錯(cuò)的效果。如果受制于市場(chǎng)環(huán)境，我們就會(huì)維系既有的優(yōu)勢(shì)門店，并且從服務(wù)上著手，橫向開發(fā)新顧客，縱向?qū)⒎?wù)精細(xì)化，通過服務(wù)引導(dǎo)顧客、帶動(dòng)重復(fù)銷售，保守做市場(chǎng)，穩(wěn)健繼而再謀發(fā)展。