電子商務(wù)絕不僅僅是銷售

　　國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)有很大的差異，在美國(guó)排名前10位的電商企業(yè)中，有9家是傳統(tǒng)企業(yè)，這也表明在電子商務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)是具有天然優(yōu)勢(shì)的。但在中國(guó)市場(chǎng)，排名前10位的電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)只有2家。這種競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的中國(guó)特色，另一方面也反映出中國(guó)的電子商務(wù)還處于由平臺(tái)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。

　　從過(guò)去三年家電產(chǎn)品線上銷售數(shù)據(jù)的變化可以明顯看出，無(wú)論是用戶流量還是交易量都在向京東、天貓這樣的平臺(tái)集中，但整體市場(chǎng)的規(guī)范大家做得卻并不是很好。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，品牌商通過(guò)國(guó)美、蘇寧系統(tǒng)賺不到錢(qián)幾乎是行業(yè)的通病，蘇寧與國(guó)美卻在搏弈中不斷壯大。而電子商務(wù)的異軍突起，在供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)家電企業(yè)看到除自建渠道及連鎖渠道以外的另一個(gè)成長(zhǎng)契機(jī)。由于企業(yè)太急于想擺脫受制于傳統(tǒng)渠道商的困境，在與電商企業(yè)的合作中，從某種程度上講，品牌商又把電商“慣壞了”。平臺(tái)商通過(guò)各種市場(chǎng)和營(yíng)銷的手段，將消費(fèi)者及供應(yīng)商聚攏到自己平臺(tái)中，但如果品牌商沒(méi)有理性認(rèn)知、盲目跟風(fēng)、就很有可能成為受損傷最大的一方。亂價(jià)不僅導(dǎo)致了渠道間的沖突，企業(yè)也未見(jiàn)得真正新增多少銷量，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)更是沒(méi)有得到保證，所以大家會(huì)越來(lái)越感覺(jué)到電商與線下連鎖渠道趨同。

　　在電子商務(wù)的發(fā)展前期，平臺(tái)商主導(dǎo)線上銷售也是正常現(xiàn)象，未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)一定會(huì)占據(jù)很重要的主導(dǎo)地位，雖然理性回歸尚需一定的時(shí)間，但傳統(tǒng)企業(yè)的主導(dǎo)作用現(xiàn)在已經(jīng)初露端倪。例如，2012年“6.18、8.15、11.11”都創(chuàng)造了線上活動(dòng)銷售的新紀(jì)錄，但到“12.12”促銷時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始回歸理性，今年電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如去年熱鬧。從剛剛過(guò)去的“紅6月”促銷季來(lái)看，低價(jià)已經(jīng)不再是獲取促銷戰(zhàn)役勝利的唯一手段。

　　易觀國(guó)際“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品行情系統(tǒng)”之前公布的“全網(wǎng)最低價(jià)占比的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，”(假設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)共有100款產(chǎn)品，其中50款產(chǎn)品是全網(wǎng)價(jià)格最低，我們就認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)的全網(wǎng)最低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)占比是50%)顯示。6月份京東大家電產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)占為65.2%，天貓為81.4%。但大家電產(chǎn)品的銷售占比，京東商城為42.1%，天貓為27.4%，市場(chǎng)流量占比，京東商城為46.5%，天貓為45.3%。市場(chǎng)流量占比和銷售量占比都要都高于天貓，這固然與京東6月促銷主場(chǎng)有關(guān)，但銷售數(shù)據(jù)也已經(jīng)表明，低價(jià)已經(jīng)不再是獲取用戶和銷售成績(jī)的唯一手段。

　　如果再進(jìn)一步分析京東商城的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除推出各種促銷活動(dòng)宣傳以外，其微博與營(yíng)銷的互動(dòng)始終貫穿于6月的促銷活動(dòng)當(dāng)中。包括公司高管人員在微博中的互動(dòng)、利用品牌商的資源在微博中互動(dòng)等，都得到了正向的效果。通過(guò)對(duì)新媒體的應(yīng)用，低價(jià)與營(yíng)銷的結(jié)合，促銷與營(yíng)銷的結(jié)合可能會(huì)成為平臺(tái)商發(fā)展未來(lái)的方向與出路。電子商務(wù)正在逐步回歸通過(guò)運(yùn)營(yíng)而盈利的正常軌道，這對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)來(lái)講，則是對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化深入并獲得合理回報(bào)和發(fā)展良機(jī)。但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，有所準(zhǔn)備才能抓住這稍縱即逝的機(jī)會(huì)。

　　首先是意識(shí)的問(wèn)題。

　　品牌企業(yè)做好電子商務(wù)，一定是一把手工程，雖然不一定是由老板親自操作，但企業(yè)的高層管理者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知一定要非常清楚，到底要通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。不要把電子商務(wù)作為單純的銷售渠道，它能夠給品牌企業(yè)承載的價(jià)值非常多，包括品牌塑造、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶粘性的增加、客戶服務(wù)等等，都可以通過(guò)電子商務(wù)去承載。特別是新媒體、新?tīng)I(yíng)銷方式的發(fā)展，將對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)品牌的傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而目前傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播做得并不是十分好。

　　在傳統(tǒng)市場(chǎng)家電企業(yè)的品牌營(yíng)銷做得非常成功，很多品牌老百姓都是耳熟能詳，認(rèn)知度非常高。但在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度非常高的80后、90后，乃再下一代年輕人中，他們對(duì)你的品牌認(rèn)知程度是多少?能否達(dá)到老一輩人的程度，就要?jiǎng)潅€(gè)問(wèn)號(hào)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)中新興的消費(fèi)群體對(duì)于品牌企業(yè)、未來(lái)的主流消費(fèi)群體的影響很重要。他們的性格特征和前幾個(gè)年代的人相比，有很大的差別。今年是90后大學(xué)生畢業(yè)步入職場(chǎng)的第一年，3～5年之后，他們將面臨結(jié)婚買(mǎi)房子的問(wèn)題，那時(shí)會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的家電消費(fèi)高峰。如果你的品牌對(duì)于未來(lái)的主流消費(fèi)群體沒(méi)有很好地滲透，不能把握住這一消費(fèi)群體，未來(lái)5～10年很可能就會(huì)被逐出主流的消費(fèi)群體，這對(duì)于品牌商來(lái)講是非常危險(xiǎn)的事情。這也是為什么現(xiàn)在一些品牌企業(yè)在推出線上品牌，也是基于迎合年輕消費(fèi)群體的一些調(diào)整。

　　其次是不能太急功近利。