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零售賣場業(yè)績分流 供應(yīng)商急尋變革

2014-01-10 22:56 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:朱東梅[ 收藏 ]

  2011年以來,昆明主流家電零售市場的規(guī)模下滑比較明顯,原因是多方面的。供應(yīng)商反應(yīng),市場低迷是一方面,更重要的是昆明市場中有些產(chǎn)品原本屬于賣場的銷售量被其他的渠道分流了。

  一、主流品牌分食廉租房政府采購大單。

  2011年以來,在國家政策的推動下,昆明市的廉租房、限價房等各種政策房紛紛上市。其中廉租房因為是租給低收入家庭,需要政府給住宅配齊各種生活必需品,家電產(chǎn)品主要是冰箱、煙灶熱。冰箱等大家電產(chǎn)品因為是直營,所以,業(yè)績分流受到影響最大的就是專業(yè)家電賣場。而煙灶熱等產(chǎn)品,受影響的除了賣場,還有各品牌的代理商。

  某供應(yīng)商透露,一般的消費者到了賣場買家電,對冰箱彩電等產(chǎn)品的品牌偏好較高,所以,買之前就已經(jīng)劃定了幾個品牌,有的消費者甚至到了賣場就直接去某個品牌的專區(qū)。因此,大家電品牌份額已經(jīng)比較穩(wěn)定了。但是,消費者對煙灶熱產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度較低,更談不上品牌偏好。因此,消費者到賣場買煙灶熱類產(chǎn)品之前,都是去看產(chǎn)品,詢價等,碰到性價比好的產(chǎn)品,導(dǎo)購員一引導(dǎo),一般就成交了。所以,賣場中各個品牌都有機(jī)會。

  數(shù)字顯示,2012年以來,昆明的廉租房和限價房竣工數(shù)量將近十萬套,對家電的需求保守估計也有5億元的規(guī)模。為廉租房招標(biāo),政府的招標(biāo)人員一般更看中大品牌,知名品牌,因此,受益者主要是海爾、萬家樂等企業(yè),而廣大中小品牌雖然有競爭的機(jī)會,但是最終中標(biāo)的卻是寥寥。有的政策房標(biāo)書中還會制定一些苛刻的條件,各品牌再去比供貨價格,也讓代理商很難操作。例如,昆明市某廉租房的熱水器項目招標(biāo)時,給出的所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)都是按照某外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)套下來的,但是招標(biāo)價格卻比該外資品牌低了三分之一。很顯然,招標(biāo)人員前期對該品類做了一些基本的功課,但并不了解市場的運作和價格結(jié)構(gòu),因而盲目制定出了招標(biāo)文件。

  因此,政策房招標(biāo)不但影響了賣場的收益,也讓一些品牌的代理商損失不少。

  另外,天然氣入滇,將啟動天然氣置換市場的快速發(fā)展。

  

  二、零售商市場下沉留住縣市級消費者。

  昆明作為省會城市,不但有大型的賣場,更有一些外圍城市買不到的品牌和高端產(chǎn)品。再加上大家電產(chǎn)品都送貨上門,所以,以往有些昆明外圍的二級城市或者縣城的消費者買大家電的時候,大都會到昆明的賣場購買。有些消費者即使是購買普通的家電產(chǎn)品,也會到昆明,除了購物,還可以同時休閑娛樂等。但近幾年來,隨著國美、蘇寧等零售商市場下沉步伐的加速,很多二級城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城里都有了專業(yè)的家電賣場。國美、蘇寧等因為是全國大盤,所以,他們的品牌都比較齊全,滿足了二級城市消費者大部分需求。

  隨著市場的變化,消費的升級,區(qū)域零售商的經(jīng)營思路也發(fā)生了一些改變,如引進(jìn)了一些外資品牌和中高端產(chǎn)品。同時,區(qū)域的家電賣場經(jīng)過幾年的歷練,促銷推廣和管理能力的水平在提高。他們也會做各類的推廣,如促銷海報的發(fā)放,大型的路演等,這些都吸引了當(dāng)?shù)叵M者,留住了一些本來想去昆明購物的消費者。為配合渠道下沉,各品牌的服務(wù)體系也更加貼近消費者,這讓地市消費者更放心在當(dāng)?shù)刭徺I家電產(chǎn)品。

  所以,目前為了購買普通的家電產(chǎn)品而選擇去昆明的消費者的比例在大幅較低,只是有的消費者肯定了某款高端產(chǎn)品,當(dāng)?shù)赜謱嵲谫I不到,消費者只能選擇去昆明。因此,二級城市家電零售市場的變化,也是造成昆明家電零售規(guī)模下滑的原因之一。

  三、建材渠道份額日趨穩(wěn)定,不可小覷。

  從東方家園到百安居,從居然之家到紅星美凱龍,在房地產(chǎn)的帶動下,中國的建材家居市場也在快速的發(fā)展。全國各大城市不但有紅星美凱龍這樣的全國建材連鎖賣場,也有區(qū)域建材市場的主導(dǎo)者和一些管理并不規(guī)范的零散建材市場。與家電賣場不同的是,建材類市場吸引消費者的地方是可以實現(xiàn)一站式購物。即在裝修之前購買建材家居類產(chǎn)品的同時,也可以將安裝類產(chǎn)品一并購齊。因此,建材市場銷售櫥柜的專賣店都在與煙灶熱產(chǎn)品結(jié)合,有的還包括凈水器。

  家電行業(yè)布局建材家居市場不是近幾年才開始的,以煙灶熱等安裝類產(chǎn)品為代表的家電品類,早在2007年就開始發(fā)展建材渠道的布局,但市場份額穩(wěn)定,并成為品牌的戰(zhàn)略布局,卻是這幾年才看到的成果。

  除了零售,建材市場為了吸引更多的消費者,還通過各種營銷手段吸引消費者和品牌商的加盟。例如,團(tuán)購。建材市場或者品牌商在得知某小區(qū)開盤的時候,就會通過小區(qū)業(yè)主網(wǎng)站和發(fā)單頁等形式聚攏小區(qū)業(yè)主,與裝修相關(guān)的品牌一起組織團(tuán)購。

  因此,隨著建材市場運營手段的成熟和消費者購物習(xí)慣的變化,建材市場已經(jīng)爭得了穩(wěn)定的家電產(chǎn)品的份額,對家電賣場的分流跡象明顯。

  

  四、電子商務(wù)動了傳統(tǒng)賣場的奶酪。

  2011年,是中國電子商務(wù)發(fā)展最快的一年。隨后,天貓、京東、蘇寧易購等平臺在各大城市都在以超常規(guī)的增長分流著傳統(tǒng)零售賣場的份額。而決定電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是倉儲物流,因此,華東、華北、華中和華南等經(jīng)濟(jì)和交通相對發(fā)達(dá)的區(qū)域,電子商務(wù)發(fā)展走在了全國前列。這一點從各平臺商的物流基地布局就可以證明。如京東商城在上海、北京、廣州、武漢和成都等地陸續(xù)啟動“亞洲一號”物流項目的建設(shè);蘇寧易購的中心倉庫布局主要包括北京、上海、武漢、廣州、沈陽、西安、成都、杭州、深圳和南京。但是,這些電商平臺的物流布局很少關(guān)注到云貴等市場。主要是因為云南的消費和投入性價比較低。

  因此,以昆明為核心的云南家電電商處于起步階段,對于主流家電零售的影響還不是很大,但是很多消費者已經(jīng)嘗試在淘寶上購買商品,尤其是服裝、化妝品等。這說明,云南的電商發(fā)展很快將步入快車道。

  各地電商的飛速發(fā)展,讓很多云南各地市的家電零售商感覺到了危機(jī)。7月份,昆百大組織了一次地市級客戶的培訓(xùn)會,會上各地的老板就市場的發(fā)展提出了很多問題,其中關(guān)注最多的就是電商問題。

  五、代理商積極應(yīng)對,尋求突破。

  在發(fā)達(dá)地區(qū)渠道扁平化持續(xù)深入的過程中,云南市場因為市場規(guī)模較小,多數(shù)品牌仍舊保持著省代的模式。在昆明市場份額分流,二三級市場規(guī)模逐漸增長的情況下,家電代理商也都紛紛找到了應(yīng)對的策略。

  在昆明的重點賣場中,杰祥商貿(mào)公司代理的斯堡萊茵的業(yè)績在電熱水器品牌中已經(jīng)排到了第三的位置。昆明杰祥貿(mào)易有限公司總經(jīng)理駱小春介紹了他們的做法。

  首先,重視二級市場賣場的資源傾斜。消費者在哪里,資源就投向哪里。以前的品牌省代,只要將公司設(shè)在昆明,組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊,定期派人到下面的市場推廣產(chǎn)品,維護(hù)合作客戶即可。當(dāng)二級市場增長快速的情況下,省代們紛紛在云南重點二級市場設(shè)立辦事處,派業(yè)務(wù)人員常駐,既有利于市場的維護(hù),也更能做好客戶的服務(wù)工作。外派業(yè)務(wù)人員的日常工作包括協(xié)調(diào)組織促銷活動,定期走訪客戶,培訓(xùn)導(dǎo)購人員等等。只有將這些資源投放到位,品牌在下級市場的業(yè)績才能逐步增長。駱總認(rèn)為,現(xiàn)在的家電代理商策略性的東西都基本相似,因此,腳踏實地,做好銷售中的各個細(xì)節(jié)才能有好的業(yè)績。

  其次,鞏固昆明地標(biāo)性賣場的地位。在渠道扁平化的模式下,省代除了要做好下級市場以外,還要將昆明的終端形象和業(yè)績做好。一直以來,昆明家電市場都有標(biāo)桿的示范效應(yīng),很多下級賣場的老板到了昆明之后,最重要的工作就是觀察這些地標(biāo)性賣場都有哪些品牌,哪些新的產(chǎn)品銷售得好等。一旦發(fā)現(xiàn)新的品牌,新的產(chǎn)品,他們也會引進(jìn)到自己的賣場。除了斯堡萊茵,杰祥商貿(mào)還是奧普熱水器的代理商,與昆百大家電、五星等賣場都保持良好的合作關(guān)系。這些賣場的形象打造,讓杰祥商貿(mào)帶來的品牌在下級市場的順利發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

  最后,做好服務(wù)。地市級市場的消費者最關(guān)注家電產(chǎn)品的服務(wù)工作。因此,搭建高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是保證品牌在區(qū)域市場規(guī)模增長的保障。熱水器的銷售短期內(nèi)靠品牌和推廣,長期來看還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)。

  無論是政策的制定,還是市場的變化,都會影響代理商的發(fā)展。要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,代理商就要做好前臺的銷售和后臺的服務(wù),才能最終贏得市場,贏得消費者。

  

網(wǎng)站編輯:趙萌    雜志編輯:朱東梅
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