零售賣場業(yè)績分流 供應(yīng)商急尋變革

　　2011年以來，昆明主流家電零售市場的規(guī)模下滑比較明顯，原因是多方面的。供應(yīng)商反應(yīng)，市場低迷是一方面，更重要的是昆明市場中有些產(chǎn)品原本屬于賣場的銷售量被其他的渠道分流了。

　　一、主流品牌分食廉租房政府采購大單。

　　2011年以來，在國家政策的推動(dòng)下，昆明市的廉租房、限價(jià)房等各種政策房紛紛上市。其中廉租房因?yàn)槭亲饨o低收入家庭，需要政府給住宅配齊各種生活必需品，家電產(chǎn)品主要是冰箱、煙灶熱。冰箱等大家電產(chǎn)品因?yàn)槭侵睜I，所以，業(yè)績分流受到影響最大的就是專業(yè)家電賣場。而煙灶熱等產(chǎn)品，受影響的除了賣場，還有各品牌的代理商。

　　某供應(yīng)商透露，一般的消費(fèi)者到了賣場買家電，對冰箱彩電等產(chǎn)品的品牌偏好較高，所以，買之前就已經(jīng)劃定了幾個(gè)品牌，有的消費(fèi)者甚至到了賣場就直接去某個(gè)品牌的專區(qū)。因此，大家電品牌份額已經(jīng)比較穩(wěn)定了。但是，消費(fèi)者對煙灶熱產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度較低，更談不上品牌偏好。因此，消費(fèi)者到賣場買煙灶熱類產(chǎn)品之前，都是去看產(chǎn)品，詢價(jià)等，碰到性價(jià)比好的產(chǎn)品，導(dǎo)購員一引導(dǎo)，一般就成交了。所以，賣場中各個(gè)品牌都有機(jī)會。

　　數(shù)字顯示，2012年以來，昆明的廉租房和限價(jià)房竣工數(shù)量將近十萬套，對家電的需求保守估計(jì)也有5億元的規(guī)模。為廉租房招標(biāo)，政府的招標(biāo)人員一般更看中大品牌，知名品牌，因此，受益者主要是海爾、萬家樂等企業(yè)，而廣大中小品牌雖然有競爭的機(jī)會，但是最終中標(biāo)的卻是寥寥。有的政策房標(biāo)書中還會制定一些苛刻的條件，各品牌再去比供貨價(jià)格，也讓代理商很難操作。例如，昆明市某廉租房的熱水器項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)，給出的所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)都是按照某外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)套下來的，但是招標(biāo)價(jià)格卻比該外資品牌低了三分之一。很顯然，招標(biāo)人員前期對該品類做了一些基本的功課，但并不了解市場的運(yùn)作和價(jià)格結(jié)構(gòu)，因而盲目制定出了招標(biāo)文件。

　　因此，政策房招標(biāo)不但影響了賣場的收益，也讓一些品牌的代理商損失不少。

　　另外，天然氣入滇，將啟動(dòng)天然氣置換市場的快速發(fā)展。

　　二、零售商市場下沉留住縣市級消費(fèi)者。

　　昆明作為省會城市，不但有大型的賣場，更有一些外圍城市買不到的品牌和高端產(chǎn)品。再加上大家電產(chǎn)品都送貨上門，所以，以往有些昆明外圍的二級城市或者縣城的消費(fèi)者買大家電的時(shí)候，大都會到昆明的賣場購買。有些消費(fèi)者即使是購買普通的家電產(chǎn)品，也會到昆明，除了購物，還可以同時(shí)休閑娛樂等。但近幾年來，隨著國美、蘇寧等零售商市場下沉步伐的加速，很多二級城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城里都有了專業(yè)的家電賣場。國美、蘇寧等因?yàn)槭侨珖蟊P，所以，他們的品牌都比較齊全，滿足了二級城市消費(fèi)者大部分需求。

　　隨著市場的變化，消費(fèi)的升級，區(qū)域零售商的經(jīng)營思路也發(fā)生了一些改變，如引進(jìn)了一些外資品牌和中高端產(chǎn)品。同時(shí)，區(qū)域的家電賣場經(jīng)過幾年的歷練，促銷推廣和管理能力的水平在提高。他們也會做各類的推廣，如促銷海報(bào)的發(fā)放，大型的路演等，這些都吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，留住了一些本來想去昆明購物的消費(fèi)者。為配合渠道下沉，各品牌的服務(wù)體系也更加貼近消費(fèi)者，這讓地市消費(fèi)者更放心在當(dāng)?shù)刭徺I家電產(chǎn)品。

　　所以，目前為了購買普通的家電產(chǎn)品而選擇去昆明的消費(fèi)者的比例在大幅較低，只是有的消費(fèi)者肯定了某款高端產(chǎn)品，當(dāng)?shù)赜謱?shí)在買不到，消費(fèi)者只能選擇去昆明。因此，二級城市家電零售市場的變化，也是造成昆明家電零售規(guī)模下滑的原因之一。

　　三、建材渠道份額日趨穩(wěn)定，不可小覷。

　　從東方家園到百安居，從居然之家到紅星美凱龍，在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下，中國的建材家居市場也在快速的發(fā)展。全國各大城市不但有紅星美凱龍這樣的全國建材連鎖賣場，也有區(qū)域建材市場的主導(dǎo)者和一些管理并不規(guī)范的零散建材市場。與家電賣場不同的是，建材類市場吸引消費(fèi)者的地方是可以實(shí)現(xiàn)一站式購物。即在裝修之前購買建材家居類產(chǎn)品的同時(shí)，也可以將安裝類產(chǎn)品一并購齊。因此，建材市場銷售櫥柜的專賣店都在與煙灶熱產(chǎn)品結(jié)合，有的還包括凈水器。

　　家電行業(yè)布局建材家居市場不是近幾年才開始的，以煙灶熱等安裝類產(chǎn)品為代表的家電品類，早在2007年就開始發(fā)展建材渠道的布局，但市場份額穩(wěn)定，并成為品牌的戰(zhàn)略布局，卻是這幾年才看到的成果。

　　除了零售，建材市場為了吸引更多的消費(fèi)者，還通過各種營銷手段吸引消費(fèi)者和品牌商的加盟。例如，團(tuán)購。建材市場或者品牌商在得知某小區(qū)開盤的時(shí)候，就會通過小區(qū)業(yè)主網(wǎng)站和發(fā)單頁等形式聚攏小區(qū)業(yè)主，與裝修相關(guān)的品牌一起組織團(tuán)購。

　　因此，隨著建材市場運(yùn)營手段的成熟和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，建材市場已經(jīng)爭得了穩(wěn)定的家電產(chǎn)品的份額，對家電賣場的分流跡象明顯。

　　四、電子商務(wù)動(dòng)了傳統(tǒng)賣場的奶酪。

　　2011年，是中國電子商務(wù)發(fā)展最快的一年。隨后，天貓、京東、蘇寧易購等平臺在各大城市都在以超常規(guī)的增長分流著傳統(tǒng)零售賣場的份額。而決定電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是倉儲物流，因此，華東、華北、華中和華南等經(jīng)濟(jì)和交通相對發(fā)達(dá)的區(qū)域，電子商務(wù)發(fā)展走在了全國前列。這一點(diǎn)從各平臺商的物流基地布局就可以證明。如京東商城在上海、北京、廣州、武漢和成都等地陸續(xù)啟動(dòng)“亞洲一號”物流項(xiàng)目的建設(shè);蘇寧易購的中心倉庫布局主要包括北京、上海、武漢、廣州、沈陽、西安、成都、杭州、深圳和南京。但是，這些電商平臺的物流布局很少關(guān)注到云貴等市場。主要是因?yàn)樵颇系南M(fèi)和投入性價(jià)比較低。

　　因此，以昆明為核心的云南家電電商處于起步階段，對于主流家電零售的影響還不是很大，但是很多消費(fèi)者已經(jīng)嘗試在淘寶上購買商品，尤其是服裝、化妝品等。這說明，云南的電商發(fā)展很快將步入快車道。

　　各地電商的飛速發(fā)展，讓很多云南各地市的家電零售商感覺到了危機(jī)。7月份，昆百大組織了一次地市級客戶的培訓(xùn)會，會上各地的老板就市場的發(fā)展提出了很多問題，其中關(guān)注最多的就是電商問題。

　　五、代理商積極應(yīng)對，尋求突破。

　　在發(fā)達(dá)地區(qū)渠道扁平化持續(xù)深入的過程中，云南市場因?yàn)槭袌鲆?guī)模較小，多數(shù)品牌仍舊保持著省代的模式。在昆明市場份額分流，二三級市場規(guī)模逐漸增長的情況下，家電代理商也都紛紛找到了應(yīng)對的策略。

　　在昆明的重點(diǎn)賣場中，杰祥商貿(mào)公司代理的斯堡萊茵的業(yè)績在電熱水器品牌中已經(jīng)排到了第三的位置。昆明杰祥貿(mào)易有限公司總經(jīng)理駱小春介紹了他們的做法。

　　首先，重視二級市場賣場的資源傾斜。消費(fèi)者在哪里，資源就投向哪里。以前的品牌省代，只要將公司設(shè)在昆明，組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期派人到下面的市場推廣產(chǎn)品，維護(hù)合作客戶即可。當(dāng)二級市場增長快速的情況下，省代們紛紛在云南重點(diǎn)二級市場設(shè)立辦事處，派業(yè)務(wù)人員常駐，既有利于市場的維護(hù)，也更能做好客戶的服務(wù)工作。外派業(yè)務(wù)人員的日常工作包括協(xié)調(diào)組織促銷活動(dòng)，定期走訪客戶，培訓(xùn)導(dǎo)購人員等等。只有將這些資源投放到位，品牌在下級市場的業(yè)績才能逐步增長。駱總認(rèn)為，現(xiàn)在的家電代理商策略性的東西都基本相似，因此，腳踏實(shí)地，做好銷售中的各個(gè)細(xì)節(jié)才能有好的業(yè)績。

　　其次，鞏固昆明地標(biāo)性賣場的地位。在渠道扁平化的模式下，省代除了要做好下級市場以外，還要將昆明的終端形象和業(yè)績做好。一直以來，昆明家電市場都有標(biāo)桿的示范效應(yīng)，很多下級賣場的老板到了昆明之后，最重要的工作就是觀察這些地標(biāo)性賣場都有哪些品牌，哪些新的產(chǎn)品銷售得好等。一旦發(fā)現(xiàn)新的品牌，新的產(chǎn)品，他們也會引進(jìn)到自己的賣場。除了斯堡萊茵，杰祥商貿(mào)還是奧普熱水器的代理商，與昆百大家電、五星等賣場都保持良好的合作關(guān)系。這些賣場的形象打造，讓杰祥商貿(mào)帶來的品牌在下級市場的順利發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　最后，做好服務(wù)。地市級市場的消費(fèi)者最關(guān)注家電產(chǎn)品的服務(wù)工作。因此，搭建高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是保證品牌在區(qū)域市場規(guī)模增長的保障。熱水器的銷售短期內(nèi)靠品牌和推廣，長期來看還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)。

　　無論是政策的制定，還是市場的變化，都會影響代理商的發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，代理商就要做好前臺的銷售和后臺的服務(wù)，才能最終贏得市場，贏得消費(fèi)者。