標(biāo)準(zhǔn) 資源 管理 三四級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化管理的三大要素

　　中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的層級(jí)太深，縣下邊是鎮(zhèn)，鎮(zhèn)下邊是村，單個(gè)村的市場(chǎng)很小，但合起來量非常大，所以，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理，說起來容易，落到實(shí)處非常難。

　　廠家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理鞭長(zhǎng)莫及，更多的還是依靠代理商來落實(shí)。何總是美的小家電(不含微波爐產(chǎn)品)的某地級(jí)市代理商，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理幾乎已經(jīng)算做到極致，將一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)年銷售做到了超過1億元的規(guī)模。談到自己對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理體會(huì)時(shí)，何總認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)、資源、管理是做好三四級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化管理的三大要素。即，代理商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理必須是建立標(biāo)準(zhǔn)，加上資源投入，再輔以管理相配套。

　　例如，對(duì)產(chǎn)品要有出樣管理標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)終端要有銷售氛圍的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)促銷要有市場(chǎng)推動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)之后想讓縣鎮(zhèn)客戶投入按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，那么代理商必須就要先有投入去推動(dòng)他們。所以，有操作標(biāo)準(zhǔn)之后就必須要有相配套的資源，通過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)管理、終端建設(shè)和市場(chǎng)的投入做牽引，讓縣鎮(zhèn)客戶去落實(shí)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)再針對(duì)縣鎮(zhèn)客戶建立起相應(yīng)的管理措施，完身自身及縣級(jí)客戶的組織體系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序的管理等，以相應(yīng)的管理及服務(wù)措施來保證標(biāo)準(zhǔn)及資源可以落地。

　　分工明確 各擔(dān)責(zé)任

　　通常大部分品牌都是設(shè)地市級(jí)代理商，由地市代理商向下找縣級(jí)經(jīng)銷商，縣級(jí)經(jīng)銷商再向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。何總認(rèn)為，代理商的組織體系下不去，縣級(jí)代理商的組織能力上不來，廠家又管不到，是當(dāng)下三四級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化管理做不到位的主要原因。

　　縣鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商受經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，一般實(shí)力有限，資源有限，思想觀念和經(jīng)營(yíng)理念都有一定的局限性。所以，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化管理，在地市代理商層面就必須有一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃以及與縣鎮(zhèn)客戶間的具體行動(dòng)分工。即，市級(jí)代理重點(diǎn)做規(guī)劃，縣一級(jí)重點(diǎn)做執(zhí)行，鎮(zhèn)一級(jí)重點(diǎn)做銷售，使三方形成合力。因此，代理商自身的管理組織保障必須要能夠下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，去推動(dòng)縣級(jí)經(jīng)銷商建立團(tuán)隊(duì)，讓縣經(jīng)銷商的組織保障到達(dá)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，去推動(dòng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷售，這樣公司制定的規(guī)劃才能落地。

　　何總把一個(gè)縣作一個(gè)銷售單位，組建小區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷中心，設(shè)立營(yíng)銷中心經(jīng)理職位，依據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的容量再配數(shù)量不等的品類業(yè)務(wù)主管?？h營(yíng)銷中心經(jīng)理與公司各品類產(chǎn)品經(jīng)理共同管理該縣域內(nèi)的品類業(yè)務(wù)主管。當(dāng)然這就要求代理商企業(yè)本身負(fù)責(zé)縣級(jí)渠道管理副總經(jīng)理必須要有很強(qiáng)的組織管理能力，產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷中心經(jīng)理之間有極好的協(xié)調(diào)能力，業(yè)務(wù)主管有很強(qiáng)的組織觀念與紀(jì)律性，否則會(huì)使代理商本身的管理混亂，增加成本。

　　針對(duì)縣級(jí)客戶的管理重點(diǎn)就是從組織建設(shè)、營(yíng)銷建設(shè)和具體行動(dòng)動(dòng)作三方面抓其執(zhí)行力的提升。首先是從組織建設(shè)上幫助縣級(jí)代理商搭建起專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，以保障其能落實(shí)公司提出的各項(xiàng)規(guī)劃。推動(dòng)其做好直達(dá)鎮(zhèn)村的物流配送及服務(wù)，進(jìn)行規(guī)范的財(cái)務(wù)管理，保證資金良好運(yùn)作。其次是做出針對(duì)市場(chǎng)建設(shè)、終端建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)的解決方案，并有具體的執(zhí)行動(dòng)作。例如，怎么樣對(duì)縣級(jí)客戶自營(yíng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行培育，在提升網(wǎng)點(diǎn)銷售技巧及銷售能力方面會(huì)有什么樣的培訓(xùn)，怎樣推動(dòng)縣、鎮(zhèn)、村促銷活動(dòng)的執(zhí)行等。針對(duì)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶，管理重點(diǎn)在提升銷售能力，讓鎮(zhèn)級(jí)客戶必須按照公司的統(tǒng)一要求做門店的整改，按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃做產(chǎn)品出樣，定期接受業(yè)務(wù)培訓(xùn)以提升銷售能力，并按公司的促銷規(guī)劃組織活動(dòng)激活市場(chǎng)等。

　　打好基礎(chǔ) 分步提升

　　三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理是一個(gè)長(zhǎng)期工程，不可能在短期內(nèi)就完成，僅人員的配套就是一大難題，因此肯定要逐步實(shí)施，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)。

　　何總首先從縣區(qū)門店提高度開 始，對(duì)各類終端細(xì)化為零售店、輔助店、品類店、專賣店，并依據(jù)不同類型的終端做出產(chǎn)品出樣規(guī)劃，店內(nèi)銷售氛圍的布置，以及店外促銷物料的配套等。通過提升形象，樹立品牌，提升終端的銷售均價(jià)，使這些縣區(qū)店成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的實(shí)地訓(xùn)練基地。

　　其次是分批次做重點(diǎn)客戶培育，第一期在每個(gè)縣選擇3家鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育，二期每個(gè)縣再選5家鎮(zhèn)級(jí)客戶進(jìn)行重點(diǎn)培育，同時(shí)在每個(gè)鎮(zhèn)抓一個(gè)試點(diǎn)，保證自身及縣級(jí)客戶的組織保障能輻射到試點(diǎn)鎮(zhèn)及所轄鄉(xiāng)村，確保試點(diǎn)鎮(zhèn)可以完成年度總銷售任務(wù)。

　　何總認(rèn)為，打基礎(chǔ)的過程也是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步優(yōu)化的過程，對(duì)于不合格的縣級(jí)客戶要及時(shí)做出調(diào)整，以保證縣級(jí)合作客戶能夠按照公司新的發(fā)展規(guī)劃，以專業(yè)求發(fā)展。同時(shí)，對(duì)鎮(zhèn)級(jí)客戶經(jīng)過二期的重點(diǎn)培育之后，也要進(jìn)行重新篩選，淘汰優(yōu)化，把一個(gè)鎮(zhèn)多家銷售變成獨(dú)家銷售，選優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小客戶扶植其發(fā)展，讓他們變強(qiáng)大，確立核心鎮(zhèn)級(jí)客戶的市場(chǎng)地位。

　　但在這期間，必須做好市場(chǎng)的規(guī)范與服務(wù)工作。何總在公司成立了專項(xiàng)管理小組，由專人與各縣工商司法部門協(xié)作，專門進(jìn)行打假管理竄貨，以保證縣鎮(zhèn)客戶的利益。并且將原來外包的售后服務(wù)收回，由公司直接進(jìn)行管控，為經(jīng)銷商提供服務(wù)保障。

　　資源推動(dòng) 組合牽引

　　對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理成效，最終會(huì)體現(xiàn)在形象、出樣、價(jià)格、銷售能力這四方面。因此，相應(yīng)配套資源的投入必須要保障。何總認(rèn)為，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的投入不能僅局限于展臺(tái)、門頭、樣機(jī)、促銷等的投入，而是要從組織支持、專賣店建設(shè)的支持、市場(chǎng)資源支持、培訓(xùn)支持、促銷支持等等多方考慮，打出一套組合拳才行。

　　例如，何總對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的資源投入主要包括：樣板店補(bǔ)貼、專賣店建設(shè)補(bǔ)貼、普通店整改補(bǔ)貼、高端機(jī)補(bǔ)貼、動(dòng)銷激勵(lì)、促銷支持、售后安裝服務(wù)補(bǔ)貼、打擊竄貨獎(jiǎng)勵(lì)等。在與縣鎮(zhèn)客戶簽訂銷售協(xié)議的同時(shí)還簽訂動(dòng)作規(guī)劃和資源協(xié)議，這樣就把年度需要縣鎮(zhèn)客戶完成的各項(xiàng)工作任務(wù)，整改的事項(xiàng)以及相對(duì)應(yīng)的資源等都以協(xié)議的方式體現(xiàn)，只要客戶做到了協(xié)議中的任務(wù)要求，那么就能夠得到相應(yīng)的資源。

　　例如，針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)開拓，縣級(jí)經(jīng)銷商只要是在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)中開新網(wǎng)點(diǎn)，就可以由代理商公司承擔(dān)其全部裝修費(fèi)用，還給予經(jīng)銷商每個(gè)店1000元的獎(jiǎng)勵(lì)，而且只要是專賣店開業(yè)即會(huì)幫助經(jīng)銷商開展促銷。對(duì)鎮(zhèn)級(jí)客戶推出定向扶持的專項(xiàng)資源，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)分為A級(jí)和B級(jí)，并提出不同的標(biāo)準(zhǔn)要求。只要鎮(zhèn)級(jí)客戶按照出樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出樣整改，并簽訂協(xié)議即可得到相應(yīng)的出樣補(bǔ)貼。如果鎮(zhèn)級(jí)客戶的門店形象達(dá)到星級(jí)，產(chǎn)品出樣達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并且嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常性組織促銷，那么這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在當(dāng)?shù)亻_第二家店時(shí)，何總會(huì)承擔(dān)其全部展臺(tái)裝修費(fèi)用。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)專門只做某一類產(chǎn)品的經(jīng)銷商很少，幾乎都是綜合性的經(jīng)銷商，這樣專業(yè)度就不夠。因此，代理商要在培訓(xùn)上投入更多的資源。何總每個(gè)月都把縣鎮(zhèn)的客戶集中上來，開展一次大型培訓(xùn)活動(dòng)，每次培訓(xùn)完之后還會(huì)由公司駐縣業(yè)務(wù)牽頭鞏固培訓(xùn)效果。培訓(xùn)的內(nèi)容一是銷售技能，針對(duì)每類產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、主推順序、銷售要領(lǐng)等，二是服務(wù)技能培訓(xùn)，教會(huì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶怎么樣給客戶服務(wù)，讓客戶滿意。

　　何總說，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商往往起點(diǎn)較低，所以代理商的管理必須要細(xì)到每個(gè)步驟都有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，例如，每類產(chǎn)品出樣一共要多少款，主銷哪款機(jī)型，產(chǎn)品怎么擺放，價(jià)格怎么布局等，都設(shè)定好，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶執(zhí)行，而且還必須要有業(yè)務(wù)人員去經(jīng)常性檢查和督促，否則他們很容易又變回原來的樣子。所以，精細(xì)化管理三四級(jí)市場(chǎng)落到實(shí)處會(huì)非常艱難，雖然他代理的品牌已經(jīng)占領(lǐng)當(dāng)?shù)睾艽蟮氖袌?chǎng)份額，但龐大的費(fèi)用還是壓的他喘不過氣來。何總說，美的小家電的產(chǎn)品品類已經(jīng)算是極其豐富的，如果是產(chǎn)品線短的品牌，代理商根本就支撐不了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化管理的費(fèi)用。特別是現(xiàn)在電子商務(wù)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的影響非常大，市場(chǎng)環(huán)境與以前有很大的差別，推行精細(xì)化管理的難度會(huì)越來越大。所以，需要工廠根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)有更多的傾斜，畢竟代理商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化管理其實(shí)才剛剛開始，需要時(shí)間去進(jìn)一步驗(yàn)證并修正管理模式，如果沒有工廠的支持，很可能會(huì)因?yàn)闊o法承受高額的費(fèi)用而無法堅(jiān)持。