標準 資源 管理 三四級市場精細化管理的三大要素

　　中國三四級市場的層級太深，縣下邊是鎮(zhèn)，鎮(zhèn)下邊是村，單個村的市場很小，但合起來量非常大，所以，對三四級市場的精細化管理，說起來容易，落到實處非常難。

　　廠家對三四級市場的精細化管理鞭長莫及，更多的還是依靠代理商來落實。何總是美的小家電(不含微波爐產(chǎn)品)的某地級市代理商，對三四級市場的精細化管理幾乎已經(jīng)算做到極致，將一個地級市場年銷售做到了超過1億元的規(guī)模。談到自己對三四級市場的精細化管理體會時，何總認為，標準、資源、管理是做好三四級市場精細化管理的三大要素。即，代理商對三四級市場的精細化管理必須是建立標準，加上資源投入，再輔以管理相配套。

　　例如，對產(chǎn)品要有出樣管理標準，針對終端要有銷售氛圍的標準，針對促銷要有市場推動的標準。有了標準之后想讓縣鎮(zhèn)客戶投入按標準執(zhí)行，那么代理商必須就要先有投入去推動他們。所以，有操作標準之后就必須要有相配套的資源，通過產(chǎn)品競爭管理、終端建設和市場的投入做牽引，讓縣鎮(zhèn)客戶去落實各項標準。同時再針對縣鎮(zhèn)客戶建立起相應的管理措施，完身自身及縣級客戶的組織體系，加強對市場秩序的管理等，以相應的管理及服務措施來保證標準及資源可以落地。

　　分工明確 各擔責任

　　通常大部分品牌都是設地市級代理商，由地市代理商向下找縣級經(jīng)銷商，縣級經(jīng)銷商再向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。何總認為，代理商的組織體系下不去，縣級代理商的組織能力上不來，廠家又管不到，是當下三四級市場精細化管理做不到位的主要原因。

　　縣鎮(zhèn)級經(jīng)銷商受經(jīng)營區(qū)域的限制，一般實力有限，資源有限，思想觀念和經(jīng)營理念都有一定的局限性。所以，對三四級市場精細化管理，在地市代理商層面就必須有一個明確的戰(zhàn)略規(guī)劃以及與縣鎮(zhèn)客戶間的具體行動分工。即，市級代理重點做規(guī)劃，縣一級重點做執(zhí)行，鎮(zhèn)一級重點做銷售，使三方形成合力。因此，代理商自身的管理組織保障必須要能夠下沉到縣級市場，去推動縣級經(jīng)銷商建立團隊，讓縣經(jīng)銷商的組織保障到達鎮(zhèn)級市場，去推動鎮(zhèn)級網(wǎng)點銷售，這樣公司制定的規(guī)劃才能落地。

　　何總把一個縣作一個銷售單位，組建小區(qū)域內(nèi)營銷中心，設立營銷中心經(jīng)理職位，依據(jù)縣級市場的容量再配數(shù)量不等的品類業(yè)務主管。縣營銷中心經(jīng)理與公司各品類產(chǎn)品經(jīng)理共同管理該縣域內(nèi)的品類業(yè)務主管。當然這就要求代理商企業(yè)本身負責縣級渠道管理副總經(jīng)理必須要有很強的組織管理能力，產(chǎn)品經(jīng)理與營銷中心經(jīng)理之間有極好的協(xié)調(diào)能力，業(yè)務主管有很強的組織觀念與紀律性，否則會使代理商本身的管理混亂，增加成本。

　　針對縣級客戶的管理重點就是從組織建設、營銷建設和具體行動動作三方面抓其執(zhí)行力的提升。首先是從組織建設上幫助縣級代理商搭建起專業(yè)化的團隊，以保障其能落實公司提出的各項規(guī)劃。推動其做好直達鎮(zhèn)村的物流配送及服務，進行規(guī)范的財務管理，保證資金良好運作。其次是做出針對市場建設、終端建設、產(chǎn)品建設的解決方案，并有具體的執(zhí)行動作。例如，怎么樣對縣級客戶自營及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點進行培育，在提升網(wǎng)點銷售技巧及銷售能力方面會有什么樣的培訓，怎樣推動縣、鎮(zhèn)、村促銷活動的執(zhí)行等。針對鎮(zhèn)級市場的客戶，管理重點在提升銷售能力，讓鎮(zhèn)級客戶必須按照公司的統(tǒng)一要求做門店的整改，按標準規(guī)劃做產(chǎn)品出樣，定期接受業(yè)務培訓以提升銷售能力，并按公司的促銷規(guī)劃組織活動激活市場等。

　　打好基礎 分步提升

　　三四級市場的精細化管理是一個長期工程，不可能在短期內(nèi)就完成，僅人員的配套就是一大難題，因此肯定要逐步實施，把基礎工作做扎實。

　　何總首先從縣區(qū)門店提高度開 始，對各類終端細化為零售店、輔助店、品類店、專賣店，并依據(jù)不同類型的終端做出產(chǎn)品出樣規(guī)劃，店內(nèi)銷售氛圍的布置，以及店外促銷物料的配套等。通過提升形象，樹立品牌，提升終端的銷售均價，使這些縣區(qū)店成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的實地訓練基地。

　　其次是分批次做重點客戶培育，第一期在每個縣選擇3家鎮(zhèn)級市場進行重點培育，二期每個縣再選5家鎮(zhèn)級客戶進行重點培育，同時在每個鎮(zhèn)抓一個試點，保證自身及縣級客戶的組織保障能輻射到試點鎮(zhèn)及所轄鄉(xiāng)村，確保試點鎮(zhèn)可以完成年度總銷售任務。

　　何總認為，打基礎的過程也是對市場進行初步優(yōu)化的過程，對于不合格的縣級客戶要及時做出調(diào)整，以保證縣級合作客戶能夠按照公司新的發(fā)展規(guī)劃，以專業(yè)求發(fā)展。同時，對鎮(zhèn)級客戶經(jīng)過二期的重點培育之后，也要進行重新篩選，淘汰優(yōu)化，把一個鎮(zhèn)多家銷售變成獨家銷售，選優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小客戶扶植其發(fā)展，讓他們變強大，確立核心鎮(zhèn)級客戶的市場地位。

　　但在這期間，必須做好市場的規(guī)范與服務工作。何總在公司成立了專項管理小組，由專人與各縣工商司法部門協(xié)作，專門進行打假管理竄貨，以保證縣鎮(zhèn)客戶的利益。并且將原來外包的售后服務收回，由公司直接進行管控，為經(jīng)銷商提供服務保障。

　　資源推動 組合牽引

　　對三四級市場的精細化管理成效，最終會體現(xiàn)在形象、出樣、價格、銷售能力這四方面。因此，相應配套資源的投入必須要保障。何總認為，對三四級市場的投入不能僅局限于展臺、門頭、樣機、促銷等的投入，而是要從組織支持、專賣店建設的支持、市場資源支持、培訓支持、促銷支持等等多方考慮，打出一套組合拳才行。

　　例如，何總對三四級市場的資源投入主要包括：樣板店補貼、專賣店建設補貼、普通店整改補貼、高端機補貼、動銷激勵、促銷支持、售后安裝服務補貼、打擊竄貨獎勵等。在與縣鎮(zhèn)客戶簽訂銷售協(xié)議的同時還簽訂動作規(guī)劃和資源協(xié)議，這樣就把年度需要縣鎮(zhèn)客戶完成的各項工作任務，整改的事項以及相對應的資源等都以協(xié)議的方式體現(xiàn)，只要客戶做到了協(xié)議中的任務要求，那么就能夠得到相應的資源。

　　例如，針對網(wǎng)點開拓，縣級經(jīng)銷商只要是在鎮(zhèn)級市場中開新網(wǎng)點，就可以由代理商公司承擔其全部裝修費用，還給予經(jīng)銷商每個店1000元的獎勵，而且只要是專賣店開業(yè)即會幫助經(jīng)銷商開展促銷。對鎮(zhèn)級客戶推出定向扶持的專項資源，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點分為A級和B級，并提出不同的標準要求。只要鎮(zhèn)級客戶按照出樣的標準進行出樣整改，并簽訂協(xié)議即可得到相應的出樣補貼。如果鎮(zhèn)級客戶的門店形象達到星級，產(chǎn)品出樣達到標準，并且嚴格執(zhí)行市場規(guī)范標準，經(jīng)常性組織促銷，那么這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在當?shù)亻_第二家店時，何總會承擔其全部展臺裝修費用。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專門只做某一類產(chǎn)品的經(jīng)銷商很少，幾乎都是綜合性的經(jīng)銷商，這樣專業(yè)度就不夠。因此，代理商要在培訓上投入更多的資源。何總每個月都把縣鎮(zhèn)的客戶集中上來，開展一次大型培訓活動，每次培訓完之后還會由公司駐縣業(yè)務牽頭鞏固培訓效果。培訓的內(nèi)容一是銷售技能，針對每類產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、主推順序、銷售要領等，二是服務技能培訓，教會鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶怎么樣給客戶服務，讓客戶滿意。

　　何總說，三四級市場的經(jīng)銷商往往起點較低，所以代理商的管理必須要細到每個步驟都有標準動作，例如，每類產(chǎn)品出樣一共要多少款，主銷哪款機型，產(chǎn)品怎么擺放，價格怎么布局等，都設定好，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶執(zhí)行，而且還必須要有業(yè)務人員去經(jīng)常性檢查和督促，否則他們很容易又變回原來的樣子。所以，精細化管理三四級市場落到實處會非常艱難，雖然他代理的品牌已經(jīng)占領當?shù)睾艽蟮氖袌龇蓊~，但龐大的費用還是壓的他喘不過氣來。何總說，美的小家電的產(chǎn)品品類已經(jīng)算是極其豐富的，如果是產(chǎn)品線短的品牌，代理商根本就支撐不了對三四級市場精細化管理的費用。特別是現(xiàn)在電子商務對三四級市場的影響非常大，市場環(huán)境與以前有很大的差別，推行精細化管理的難度會越來越大。所以，需要工廠根據(jù)當前的市場狀況，對三四級市場有更多的傾斜，畢竟代理商對三四級市場的精細化管理其實才剛剛開始，需要時間去進一步驗證并修正管理模式，如果沒有工廠的支持，很可能會因為無法承受高額的費用而無法堅持。