用新營銷讓品牌更具親和力

　　新營銷其實是相比傳統(tǒng)營銷手段而言的，其特點首先是要具備互聯(lián)網思維。新營銷的方式很多，大部分都是嫁接在互聯(lián)網技術上的，借助互聯(lián)網載體：如病毒式營銷、SEO&SEM、SNS營銷S等，現在都在被品牌推廣所普遍應用，并且有一定的成效。當然，如微博營銷，微信營銷、垂直類網站營銷等正在越來越被企業(yè)所重視。

　　新營銷自誕生起，就被家電品牌運用良多，例如西門子和飛利浦就曾經大量使用病毒式視頻營銷，達到震撼的傳播效果。

　　品牌在使用新營銷的時候，一定要注意“內容為王”這個前提。內容為王，就是將品牌沉淀下來的各種要素植入到新營銷中，如產品，技術，人物，品牌故事等等。尤其是當品牌上升到一定階段時，肯定要依靠品牌的美譽度去創(chuàng)造附加價值。例如在商品同質化的情況下，通過品牌故事可以使得商品更富個性化。好的品牌還可以通過引領消費者的價值觀，成為品牌與消費者溝通的一個非常好的橋梁。正是因為比傳統(tǒng)營銷手段更為豐富多樣，所以，品牌對于新營銷手段的認同感在持續(xù)提高，新營銷在品牌營銷戰(zhàn)略中的地位也在上升。

　　另外，隨著電子商務的發(fā)展，新營銷在電商領域的應用就更加契合。傳統(tǒng)的營銷手段更多地被應用到傳統(tǒng)渠道的營銷中，對電子商務則無能為力。而各種新營銷的手段對于電子商務的推廣效果則非常明顯。這使得電子商務與新營銷實現了無縫化一體營銷。

　　蘇泊爾在新營銷傳播上一直在向優(yōu)秀的品牌學習，并從品牌的角度制定新營銷的戰(zhàn)略，應用到各個層面中。例如2013年蘇泊爾推動的360°產品上市計劃，其中一塊，就是利用新營銷的手段宣傳新產品，為品牌的系統(tǒng)化全方位整合營銷做嘗試。以病毒式營銷為例，2013年蘇泊爾原汁機上市的時候，制作了一個動漫視頻，通過病毒式的傳播，將原汁機的工作原理，榨汁效果等枯燥數字以卡通漫畫形式展示給消費者。這個視頻在線上取得較高的點擊率，還被經銷商當做線下傳統(tǒng)賣場的演示教材。

　　而蘇泊爾球釜電飯煲的360°產品上市計劃則更加大膽，使用的新營銷手段，包括名人、草根大號參與的微博營銷、社會化熱點事件以及賣萌病毒視頻等一系列的動作來拉動產品的曝光率，在市場上掀起了不小的波瀾。

　　在整個球釜電飯煲360°產品上市計劃中，關系到市場、運營、公關、媒介等多方面的要素，蘇泊爾為此成立了一個項目小組，制定了由事業(yè)部戰(zhàn)略市場部主導把控，總部公關、IT、電子商務等多部門聯(lián)手配合、多模塊統(tǒng)一運作的一個系統(tǒng)性項目工作組。項目小組首先制定工作目標，然后分工，制定協(xié)調人，再去分頭行動。每個部門抽調幾個人進入到這個項目小組中，各個部門之間既有各項工作的細致拆分、打亂，也有重新組合之后的統(tǒng)一實施。

　　球釜電飯煲360°產品上市計劃的社會化媒體傳播過程中，第一波整合營銷推廣叫做“巧婦的球釜”。在這一階段，蘇泊爾官方微博第一時間申請話題主持人，通過邀請李小璐、胖星兒等5位時下熱議的巧婦明星名人的微博轉發(fā)，做話題的傳播。再將5位名人集合漫畫的形式，實現類似于病毒式的傳播效應;

　　第二波叫做“媽媽的球釜”，主要是助推球釜電商上市。使用16個美食、時尚、草根賬號，5個媒體隨后，共通過發(fā)布4篇網絡新聞，不少于5個首頁/篇;發(fā)布網絡論壇10篇，不少于2個置頂/篇;發(fā)布IM群100個;助推主要針對的是電子商務的優(yōu)惠活動。網友積極參與蘇泊爾、球釜、電飯煲等關鍵詞的話題熱議，好評不斷?！秼寢尩那蚋芬曨l上傳到6大主流視頻網站后;視頻總瀏覽量347，171次，評論14，278條;微博覆蓋量9500萬(包含李小璐、舒淇微博在內);新聞發(fā)布5篇次，發(fā)布70個地址，獲得首頁推薦21個;論壇發(fā)布8篇次，發(fā)布160個地址，獲得首頁推薦18個;IM群300個。

　　第三波叫做“寶貝的球釜”。其視頻登陸優(yōu)酷網生活頻道首頁，點擊量達244,000次，評論14，168條。在多波次的營銷組合實施之后，球釜電飯煲上市之后效果非常好，傳統(tǒng)渠道和電子商務的銷售量都超出了預期，甚至一度出現斷貨的現象。

　　蘇泊爾作為一個傳統(tǒng)品牌，通過一個新品——球釜上市的360°推廣計劃，讓公司甚至整個傳統(tǒng)制造業(yè)對于新營銷的認知度和接受度都達到了一個新的高度。

　　同時，我們也看到，家電行業(yè)在利用新營銷的手段上，其宗旨都是增加品牌、產品與消費者之間的互動性。當然，新營銷也有一定的局限性。比如，某品牌的新產品通過線上微博等營銷推廣，在線上的銷售非常好，但是在線下卻幾乎無人問津。這也說明，新營銷雖然可以在線上獲得好的效果，但并不意味著，可以直接復制去用于傳統(tǒng)營銷。也說明，再好的營銷不能替代好產品。有了好的產品，新營銷就是錦上添花了。因此，全方位多維度的組合拳營銷手法還是非常值得關注的。

　　微博營銷是目前主流品牌普遍采用且非常重視的營銷手段。目前，蘇泊爾官方微博的粉絲數量已經超過了70萬。蘇泊爾對于微博運營的要求是在粉絲真實有效的基礎上，提高與粉絲之間的互動性。為了做好微博營銷，蘇泊爾在官方微博運營專業(yè)化的基礎上，每周與運營公司以例會的方式做溝通，及時傳達品牌的各種信息和理念。同時，對于微博上的一些數據指標做科學的分析，并及時做出調整。

　　在大數據的時代，客戶信息是企業(yè)最有價值的資源之一。數據庫營銷也是新營銷中非常重要的方式。短期看，數據庫營銷要建立原始數據庫模型和穩(wěn)定的數據庫取得通道，建立和完善電話、直郵、網絡營銷業(yè)務流程;中期看，數據庫營銷要完善對客戶群價值分析模式，針對不同客戶群制定差異化營銷策略，實現營銷模式多樣化組合;長期看，建立完善的專業(yè)客戶關系服務管理體系，實現穩(wěn)定的市場開拓模式。二十年來，蘇泊爾也積累了不計其數的消費者信息。這是蘇泊爾擁有的一個巨大金礦。因此，2014年，蘇泊爾還會在數據方面做一些梳理和整合，做好數據上的深度挖掘和分析。

　　2013年，品牌微信營銷進入到了一個新階段，但是一些成功案例幾乎都是以服務為導向的，例如南方航空、招商銀行等品牌的微信粉絲的粘性都非常高。蘇泊爾官方微信服務號目前也在內測中，很快將上線運營。未來，我們也會在微信服務號的運營方面做較大的投入。讓蘇泊爾與消費者之間增加一個新的溝通平臺。

　　通過數據調研我們發(fā)現，蘇泊爾品牌在消費者心目中更多地與“科技、創(chuàng)新”等詞匯相關聯(lián)。2014年，作為《舌尖上的中國II》的贊助商，蘇泊爾還將展開一系列的品牌推廣動作，通過各種形式讓消費者了解蘇泊爾的品牌文化、歷史和傳承。讓蘇泊爾能夠在中國烹飪文化源遠的歷史長河中留下一些痕跡。

　　2014年，是蘇泊爾品牌成立二十周年。年中，蘇泊爾還將通過多種形式的營銷推廣和紀念活動，繼續(xù)打造品牌的美譽度，憑借出色的產品和技術，為更多中國家庭帶來愉悅的廚房生活體驗。