移動互聯(lián)時代的復(fù)合式營銷

　　2013年各品牌已經(jīng)開始從微博營銷過渡到重點(diǎn)打造微信營銷，并初步形成了復(fù)合式的營銷趨勢。可以說，新媒體打開了品牌復(fù)合式營銷的大門。很多人把新營銷概括為三微：即微信、微博、微電影。其實，這是不全面的。因為微營銷已經(jīng)不足以支撐市場的新變化了。新營銷的手段很多，大多是借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是多屏互動的結(jié)果。

　　復(fù)合式營銷的表現(xiàn)形式

　　現(xiàn)在一個非常明顯的趨勢就是將新的營銷手段嫁接到傳統(tǒng)的營銷方式上，可以稱之為復(fù)合營銷。例如，消費(fèi)者在看電視的時候，同時用手機(jī)搜索與電視內(nèi)容相關(guān)的信息;在公交車上，乘客可以將流媒體屏幕上出現(xiàn)的信息通過手機(jī)上車內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容;在路邊，路人可以通過戶外的燈箱廣告商品的二維碼實現(xiàn)立即下單成交;地鐵中看到演出的信息，直接通過二維碼下單購票;翻看雜志時，可以掃描廣告頁中的商品二維碼直接購買，等等，這些都是復(fù)合營銷的典型案例，也是與我們的生活距離最近的，是電視屏幕、手機(jī)屏幕、電腦屏幕之間互動的結(jié)果。因此，目前品牌通過單一渠道做的營銷推廣已經(jīng)很少了，一定是新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的復(fù)合式營銷。

　　媒體要提供復(fù)合式內(nèi)容

　　在大數(shù)據(jù)的市場背景下，內(nèi)容碎片化成為一個大的趨勢。消費(fèi)者變得越來越理性，如何找到真正打動消費(fèi)者的營銷方式，要求品牌推廣方式一定要改變。因此，媒體也在向著復(fù)合式的方向做各種改變。但是，新媒體并不只是建一個網(wǎng)站，也不是設(shè)計一個微信界面那么簡單。新媒體的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是從單一的硬廣向復(fù)合式內(nèi)容營銷的全面改變，向關(guān)注推廣的效果轉(zhuǎn)變，制作與客戶營銷服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

　　2013年新營銷最成功的案例應(yīng)該是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第二季。有專家將其歸納為營銷的“四精”：即精確的受眾分析、精準(zhǔn)的家庭體驗、精心的時間安排和精彩的話題營銷。該節(jié)目在線上利用話題營銷、微博營銷等，讓互聯(lián)網(wǎng)都處于“好聲音”的狀態(tài)中。觀眾通過電視看到節(jié)目的同時，可以通過移動客戶端與現(xiàn)場的導(dǎo)師做各種互動，給歌手投票。主辦方還通過互聯(lián)網(wǎng)做視頻直播，視頻平臺方有再次冠名收益。可以說，《中國好聲音》第二季中無論是主辦方、廣告主、合作媒體都獲得了較好的收益。

　　樂活良品是通過電子商務(wù)銷售符合樂活概念的精選商品。與普通的電商相比，樂活良品的APP就是一份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規(guī)格、特點(diǎn)，而是先講應(yīng)用的場景和帶來的樂活體驗。今年上半年，樂活良品中80%的客戶都是老客戶，重復(fù)消費(fèi)大約4.8次，他們還在為樂活良品做口碑的宣傳。樂活良品在嘉善有一個體驗店，顧客可以到這里體驗購買。不少認(rèn)同樂活理念的顧客成了他們的員工。這就是利用新媒體的營銷實現(xiàn)銷售的最佳樣本。

　　復(fù)合式營銷對品牌營銷的影響

　　復(fù)合營銷中既有推廣的成分，也能實現(xiàn)銷售，所以，復(fù)合式營銷讓品牌內(nèi)部市場部和銷售部的界限更加模糊，未來很可能將導(dǎo)致品牌市場部和銷售部的融合。

　　傳統(tǒng)商業(yè)體一般的營銷方式是先樹立品牌，以獲取受眾的關(guān)注。然后，通過市場化的活動，使得受眾能夠接觸到他們的商品或者服務(wù)。最終還需要銷售力量的推動，才能下單成交。其銷售的漏斗過程是品牌、市場、銷售、成交。因此，在傳統(tǒng)的企業(yè)中，市場部和銷售部是品牌營銷中兩個作用完全不同的部門，一個負(fù)責(zé)花錢推廣品牌，造勢;一個為品牌創(chuàng)造直接的效益。因此，銷售部的話語權(quán)往往大于市場部。

　　在復(fù)合式營銷中，營銷的主體變了，從以銷售為主體變?yōu)橐灶櫩蜑橹黧w。以顧客為主體的營銷過程的漏斗就變?yōu)椋鹤⒁?、興趣、意愿和成交。此時，市場部門的話語權(quán)可能要大于銷售部的話語權(quán)。因為，市場部更了解消費(fèi)者，并通過消費(fèi)者獲得了收益和數(shù)據(jù)。因此，如果復(fù)合營銷真正地實現(xiàn)品牌整合市場部和銷售部的目標(biāo)，那么，市場人員的話語權(quán)要大于銷售人員。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳遞更快、更透明，很多商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生著改變。不管是公司級客戶還是個人消費(fèi)者，都在面臨以銷售員工為主題的銷售管理科學(xué)向以客戶為主體的運(yùn)營客戶轉(zhuǎn)化。

　　大數(shù)據(jù)讓復(fù)合式營銷更加精準(zhǔn)

　　傳統(tǒng)的品牌推廣都是大眾式的，講求的是受眾面的廣，受眾人數(shù)的多，即求量不求質(zhì)。而在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上下，復(fù)合式營銷使得品牌的營銷更加精準(zhǔn)，是分眾式營銷，求質(zhì)是根本。例如，某財經(jīng)類雜志的讀者主要是城市白領(lǐng)及企業(yè)的管理人士。那么，該雜志的廣告主多以中高端消費(fèi)品、汽車、名表、商務(wù)酒店、高端房產(chǎn)等為主。在傳統(tǒng)的手段中，廣告主能夠獲得的數(shù)據(jù)就是雜志發(fā)行量與讀者的數(shù)量一致。而有了二維碼，讀者不但是廣告的觀看者，也可以成為直接購買者。那么，廣告主就可以通過數(shù)據(jù)得出在該雜志做廣告的直接與間接受益，對購買者進(jìn)行分析后做后續(xù)的多次營銷，將品牌多種營銷的策略整合到一起傳遞給讀者，使其成為品牌的忠實擁護(hù)者。久而久之，品牌建立了一個基于傳統(tǒng)媒體的固定的VIP圈。這些都是精準(zhǔn)經(jīng)營的結(jié)果。

　　未來，還會有一些新的技術(shù)被研發(fā)和應(yīng)用，但無論哪種新的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)應(yīng)用于營銷，都不能獨(dú)立存在和支撐市場，一定是多端、多屏、多媒體深度融合的復(fù)合式營銷，是互相依存的營銷。新媒體和新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體各自發(fā)揮自己的作用，將復(fù)合式營銷進(jìn)行到底。