市場(chǎng)變化 需代理商做出預(yù)見性調(diào)整
大連是典型的終端型市場(chǎng),以國(guó)美、蘇寧電器和大商集團(tuán)下屬的大商品牌商超、百貨和電器賣場(chǎng)為主。從2012年開始,連鎖賣場(chǎng)開始加快渠道下沉的步伐,在大連周邊的地級(jí)市賣場(chǎng)跑馬圈地,設(shè)立門店。這樣,無論是大連市中心還是周邊市場(chǎng),形成了非常典型的終端型市場(chǎng)格局,從而也進(jìn)一步壓縮了渠道批發(fā)的空間
這一格局的形成是終端型賣場(chǎng)成為大連以及周邊地區(qū)家電產(chǎn)品銷售的主流渠道,也有利于品牌的推廣和傳播,但同時(shí),與渠道性市場(chǎng)相比,終端型代理商近幾年也面臨著較大的壓力。
一方面,源于終端賣場(chǎng)較高的費(fèi)用維持,壓縮了代理商的毛利空間;另一方面,源于代理商本身管理的壓力。相對(duì)于其它城市來講,大連市區(qū)除了員工工資上漲速度較快之外,近兩年的保險(xiǎn)金也成為一項(xiàng)重要的支出,而就我們公司本身而言,為員工繳納的五險(xiǎn)一金成為人工成本中占比較重的一項(xiàng)費(fèi)用。
對(duì)外經(jīng)營(yíng)和對(duì)內(nèi)管理成本的壓力給代理商帶來更多的考驗(yàn),也促使代理商進(jìn)一步強(qiáng)化自身的盈利能力,以保證發(fā)展的穩(wěn)定。
老品牌發(fā)展穩(wěn)定 新進(jìn)品牌上升速明顯
目前,在我們所代理的品牌中,在品類上實(shí)行差異化和一體化的定位。美的小家電、櫻奇煙灶和法羅力熱水器組成整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品線,通過不同品類組合形成一體化采買。
2014年,美的小家電的政策逐漸趨于穩(wěn)定,使代理商重燃銷售的信心,依托原有成熟的市場(chǎng)布局,今年整個(gè)小家電市場(chǎng)保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。加之櫻奇合作多年的穩(wěn)定性,這兩個(gè)品牌在我們的代理體系中屬于保量品牌,2014年上半年的表現(xiàn)以穩(wěn)為主。
在代理法羅力熱水器3年多的時(shí)間里,無論從品牌知名度、還是產(chǎn)品在終端銷售上來看,都是增長(zhǎng)最為明顯的,由于過去市場(chǎng)占比基數(shù)小,今年上半年整個(gè)法羅力的銷售較比去年同期增長(zhǎng)了近50%,是在大連終端表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的熱水器品牌之一。
做終端市場(chǎng),最主要的就是品牌的宣傳,做美的如此、做櫻奇如此、做法羅力也是如此,借鑒以往成功的經(jīng)驗(yàn),在引進(jìn)新品牌初期,我們就將工作重點(diǎn)放在品牌形象的推廣和提升上。事實(shí)證明,從本區(qū)域市場(chǎng)特征出發(fā),制定有效的推廣方案,在品牌知名度和美譽(yù)度提升的基礎(chǔ)上,再推銷售是水到渠成的事情。
做好終端的幾個(gè)要素
基于大連終端型市場(chǎng)的特征,除了在宣傳上下功夫之外,做好終端賣場(chǎng)還有幾個(gè)關(guān)鍵要素。
第一,選位。在賣場(chǎng)選位是非常重要的,一個(gè)好的位置不僅決定了品牌實(shí)力,同時(shí)也是保證成交的關(guān)鍵。終端選位除了對(duì)代理商資金、資源投放要到位,還要做好與賣場(chǎng)的客情維護(hù)。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn),是保證自己代理的品牌以及所產(chǎn)生的銷售要對(duì)商家有足夠的說服力,一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障、售后服務(wù)沒有保證的品牌,商家也不會(huì)輕易給予好的位置。
第二,導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)員是終端市場(chǎng)上最好的前鋒,同時(shí),一名優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員也是點(diǎn)球高手,能夠踢好成交與否的臨門一腳。
對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、強(qiáng)化其自身的銷售技能一直是公司的工作重點(diǎn)。但目前不得不面對(duì)的一個(gè)難題是,缺人,尤其是人才。優(yōu)秀的人才往往更愿意自主創(chuàng)業(yè),而表現(xiàn)平平的人員又不符合終端要求。為此,在對(duì)待優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員上除了培訓(xùn)之外,我們以高出同行的薪酬待遇,包括繳納五險(xiǎn)一金作為吸引高素質(zhì)人才的物質(zhì)條件,同時(shí),加強(qiáng)企業(yè)文化的滲透。通過人文環(huán)境和文化理念帶動(dòng)員工的工作熱情,將企業(yè)文化導(dǎo)入員工的日常工作,強(qiáng)調(diào)員工的歸屬感和責(zé)任感。
第三,形象。包括產(chǎn)品形象和品牌形象。保持專柜展品的整潔干凈,每日打掃。突出本品牌與其他品牌在定位以及產(chǎn)品賣點(diǎn)上的差異。
第四,客情。除了與賣場(chǎng)做好關(guān)系維護(hù)之外,客情最主要的體現(xiàn)是聯(lián)合商家共同做促銷,通過借勢(shì)和聯(lián)合促銷,能夠調(diào)動(dòng)更多有利資源為我所用,充分實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果的最大化。
第五,產(chǎn)品。也是最重要的一點(diǎn),沒有產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ),所有的終端活動(dòng)包括推廣都是空中樓閣。尤其是產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)提煉。目前大連熱水器市場(chǎng)真正的外資品牌只有兩、三個(gè),其中包括法羅力熱水器。那么在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上如何與其他競(jìng)品形成差異,首先需要廠家和代理商統(tǒng)一宣傳口徑,共同發(fā)力。例如,法羅力一直以來以光觸銀殺菌提煉為本品牌和產(chǎn)品的主要亮點(diǎn),那么我們就在終端一直主推“殺菌”功能,并且長(zhǎng)期堅(jiān)持,久而久之消費(fèi)者受到影響,提及殺菌自然會(huì)想到法羅力。
在這點(diǎn)上,廠商保持步伐一致非常重要,宣傳口徑要一致,而且需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不變。一旦對(duì)外宣傳廣告語發(fā)生經(jīng)常性的變化,不僅難以形成對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響,而且會(huì)帶給對(duì)方品牌不穩(wěn)定、產(chǎn)品不可靠的印象。終端賣場(chǎng)是購(gòu)買家電產(chǎn)品最集中的場(chǎng)所,宣傳推廣沒有捷徑可走,只能靠代理商明確產(chǎn)品最佳賣點(diǎn),并圍繞這一主題一點(diǎn)一滴、堅(jiān)持不懈的做,常年積累下來,才有收獲。
新形勢(shì)下代理商的轉(zhuǎn)型思考
盡管大連本地的家電市場(chǎng)特征已成定局,但是隨著代理商經(jīng)營(yíng)成本的增加,加上電子商務(wù)的沖擊,我們也在尋求多種解決方案,嘗試通過各種方式緩解壓力。
長(zhǎng)久以來形成的終端型市場(chǎng)格局已經(jīng)無法撼動(dòng),但是作為家電代理商來講,在渠道布局中逐漸調(diào)整,找到適合自身定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的另一條途徑并不難。例如,通過終端賣場(chǎng)提形象、走銷量,通過多元化渠道的方式尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
所謂多元化的渠道方式,包括我們前期嘗試的工程和團(tuán)購(gòu)渠道,在這兩種模式探索中我們?cè)?jīng)取得了一定的成績(jī)。但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮,這部分的銷量也隨之下降。與此同時(shí),以往每年的逢年過節(jié),團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的成單量非常大,以小家電市場(chǎng)為例,以往團(tuán)購(gòu)銷量占整體年銷售的20%,但是2013年這種趨勢(shì)明顯下降,一方面源自于機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的調(diào)整,另一方面來自于電子商務(wù)的沖擊。
今年春節(jié),在終端發(fā)生的最常見的情況是,消費(fèi)者如果決定購(gòu)買某款產(chǎn)品,就會(huì)拿出手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上搜索相同或相類似的產(chǎn)品,然后下單,終端成為純粹的“體驗(yàn)場(chǎng)所”,這種線下比價(jià),線上成交的方式嚴(yán)重影響了我們小家電的成交率?;诖?,除了繼續(xù)傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)會(huì)、小區(qū)活動(dòng)、砍價(jià)會(huì)之類常規(guī)促銷之外,我們將嘗試更多的直銷模式,減少中間環(huán)節(jié),打通與消費(fèi)者直接成交的通道,做到在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì),以更高的性價(jià)比和實(shí)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,減少電子商務(wù)對(duì)銷售造成的沖擊。
另一方面,電商的影響目前集中在產(chǎn)品成熟、方便運(yùn)輸?shù)男〖译娖奉惿?,?duì)于煙灶熱這種需要帶貨配送、安裝的電器來講,依然難以形成氣候,為此,我們將自己的線下服務(wù),包括安裝、配送、維護(hù)、清洗等無法在線上完成的項(xiàng)目完善,進(jìn)一步強(qiáng)化自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì),將電商無法打破的短板變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì),以參與未來的競(jìng)爭(zhēng)。
家電行業(yè)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng),市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和壓力無論是對(duì)廠家還是代理商來講,都將長(zhǎng)期存在,尤其對(duì)于處于供應(yīng)鏈中間的代理商來講,由于資源和資金整合能力有限,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置,是一項(xiàng)長(zhǎng)期的考驗(yàn),一方面需要得到品牌廠家的支持,如法羅力在大連市場(chǎng)的上升速度就是廠商聯(lián)合通力協(xié)作的結(jié)果,保持廠商步調(diào)一致對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展尤其重要。另一方面,需要強(qiáng)化自身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,并且需要在新形勢(shì)下做出預(yù)見性的調(diào)整,由被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)擁抱變化。
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