綜合類品牌 從制造企業(yè)到互聯(lián)網平臺企業(yè)的轉型

　　組織結構扁平化

　　盡管很多企業(yè)都在講基于互網絡的思維的轉型，講線上線下融合，但至今大部分家電企業(yè)的組織架構當中，電商與傳統(tǒng)渠道還是兩個并行的體系，并沒有實現(xiàn)真正的融合。

　　目前，從整體家電行業(yè)的電商組織體系發(fā)展現(xiàn)狀來看，相對來講，海爾應該是走在行業(yè)前列的。我們從海爾集團組織機構最近幾年的不斷調整中可以看出一二。例如，2010年8月，海爾集團將青島海爾物流并入海爾電器旗下的日日順，使海爾的物流業(yè)務和海爾電器銷售業(yè)務有效契合，實現(xiàn)銷售和配送一體化。2011年1月，海爾成立了日日順家電服務有限公司，其主要的業(yè)務就是整合海爾集團現(xiàn)有的售后服務網絡，并向非海爾品牌產品的制造商提供售后服務。2011年6月，海爾集團收購日日順家電服務公司將之并入上市公司海爾電器。2012年，海爾集團把所有業(yè)務梳理到兩大領域：家電產品領域和渠道領域。包括黑電和白電在內的全部家電產品領域都歸于海爾集團在上海上市的子公司青島海爾，被稱為690系(青島海爾股票代碼的簡稱)。家電產品領域不同于以前的概念，不是簡單地賣產品，而是智能家居解決方案;渠道領域則歸于海爾集團在香港的上市公司海爾電器，被稱為1169系(海爾電器股票代碼的簡稱)，至力于成為全流程用戶體驗驅動的虛實融合通路商，表現(xiàn)為四網合一(互聯(lián)網、銷售網、服務網、配送網)。

　　在從傳統(tǒng)制造企業(yè)向互聯(lián)網時代的服務型企業(yè)的戰(zhàn)略轉型具體到戰(zhàn)略實踐過程中，海爾的組織結構也從三角變?yōu)榈谷?，倒三角組織的核心不僅僅是把組織倒過來，而是服從于用戶的創(chuàng)新型的平臺型組織體系。正三角的組織，最下面是員工，上面是領導。上級對下級下達命令，下級服從上級?，F(xiàn)在海爾把組織扁平化了，變成動態(tài)的網狀組織。平臺型組織體現(xiàn)為資源的按單聚散，靈活且扁平化。按單聚散以后，員工分為在冊員工和在線員工。過去員工聽上級領導的指令，是接受指令者，現(xiàn)在變成資源接口人。

　　在海爾集團的經營體之間，包括海爾品牌電商、日日順物流、售后服務、生產制造與系統(tǒng)流程部等多個業(yè)務部門的諸多經營體也同樣以網絡化的架構組合在一起，形成一個利益共同體，并能夠吸引外部的資源，構建為一個無邊界的開放性平臺。

　　運營體系交互化

　　家電產品的競爭正在由價格轉向用戶價值的創(chuàng)造，用戶的品牌意識會越來越高，電商也已經過了粗放式的競爭階段，價格不是唯一的影響因素，在設計、產品創(chuàng)意、參數性能、功能表現(xiàn)等都能超過消費者預期的產品才有真正的競爭優(yōu)勢。而互聯(lián)網與傳統(tǒng)業(yè)務的結合則會催生更多的創(chuàng)新運營模式，比如客戶可以通過線上線下融合模式，享受全流程交互，即從需求，創(chuàng)意開始，到制造，一直到最后的銷售，配送和服務。

　　因此，家電企業(yè)的運營體系都開始重視自身與消費者的交互，但似乎又很難找到一條有效的交互實現(xiàn)方式。例如，企業(yè)的官網很難獲得大量的用戶流量，入駐各大電商平臺雖然能夠帶來流量及鋪開網絡銷售渠道，但用戶資源其實是平臺商的。

　　在海爾的電商運營體系中就包含了設計資源、供應商資源和虛擬營銷資源。其中海爾官網、海爾用戶社區(qū)、卡薩帝官網、海爾商城、海極網，這些官方平臺都可以實現(xiàn)與用戶交互，實時動態(tài)掌握用戶需求。例如，海爾商城就設立有“立刻設計我的家”和“專業(yè)設計師”平臺，方便買家實現(xiàn)個性化的創(chuàng)意定制。同時，海爾還搭建了研發(fā)資源平臺、資源云平臺、海立方平臺等，這些平臺又能夠動態(tài)引入全球一流研發(fā)、設計、供應鏈等資源，推進供應鏈的模塊化與智能化制造，實現(xiàn)精準高效的個性化定制，為全流程創(chuàng)造用戶最佳體驗提供資源保障。

　　海爾運營機制的創(chuàng)新，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網的核心——交互，通過企業(yè)搭建的各類平臺以及外部媒介交互資源實現(xiàn)與用戶交互，使世界成為海爾的研發(fā)部和資源庫，通過建立大數據運營平臺推進精準營銷的落地、探索互聯(lián)網時代下虛實互動營銷模式。例如，海爾投資搭建的海極網定位是成為中國最先鋒的智能消費品社區(qū)，目標人群定位于那些對于智能消費品和創(chuàng)新有濃厚興趣，追求極致的極客，形成一個智能產品消費者、開發(fā)者、從業(yè)者充分交互的優(yōu)質社區(qū)。海爾研發(fā)資源平臺(簡稱HOPE)是海爾和全球伙伴交互創(chuàng)新的社區(qū)，任何用戶登錄HOPE平臺，都可查看海爾發(fā)布的創(chuàng)新需求。用戶可隨時提交解決方案，也可以提交自己的創(chuàng)新技術或成果、創(chuàng)意。HOPE的項目經理、創(chuàng)意經理會通過HOPE平臺與用戶全流程的交互，篩選出具備用戶價值的創(chuàng)意，直接參與解決方案的交互，并與提交者共同完善方案，直至形成可轉化的產品方案，最終與海爾一起將產品落地，實現(xiàn)市場價值，參與交互的各方也可獲得相應的市場價值的分享。HOPE平臺通過制定嚴格的執(zhí)行流程，明確的職責分工，保障平臺各項運營工作執(zhí)行到位，各流程節(jié)點之間相互對賭、一票到底確保各項承諾及時兌現(xiàn)。2013年海爾推出的天樽空調就是HOPE平臺的典型性案例，有超過67萬的用戶參與其中，用戶針對空調外觀、控制方式、模式設置、節(jié)能效果等多個方面都提出了許多中肯的意見及建議，所有這些均源自海爾HOPE平臺上多家研發(fā)團隊的協(xié)同創(chuàng)新。

　　渠道服務互聯(lián)網化

　　互聯(lián)網時代，企業(yè)實際上面臨比以往任何時候都更廣泛的機遇，企業(yè)的渠道體系應該是以互聯(lián)網技術整合遍布全國的經銷商網絡，建立一個有價值，能解決客戶痛點的線上線下整合模式。簡單的把線上和線下渠道整合起來聯(lián)合促銷，共享信息只是線上線下融合的最初級模式，企業(yè)需要解決的是把整個供應鏈管理和客戶需求的有效對接起來，包括銷售預測、訂單收集、規(guī)劃化定制、存貨管理、快速送達等環(huán)節(jié)。

　　對于傳統(tǒng)的家電廠商來講，多年形成的傳統(tǒng)渠道布局在電商的沖擊之下，經營實體店的經銷商面臨客戶缺乏的問題，品牌商能否做到輔助傳統(tǒng)渠道的經銷商做產業(yè)鏈的延伸，例如，可能你的品牌煙灶很強勢，但沒有凈水產品，熱水器產品也不強勢，那么，工廠是否可以通過與在這些品類上有優(yōu)勢的廠家達成戰(zhàn)略合作，把這些品類引進，讓經銷商可以生存下來，有利潤他們才會再去投入跟著廠家繼續(xù)走。但很多品牌不會去提前布這樣的局，但海爾已經在這樣做了。

　　在海爾的組織架構中，電子商務業(yè)務在海爾電器渠道綜合服務業(yè)務版塊之下。海爾的渠道綜合業(yè)務包括分銷業(yè)務，物流業(yè)務，售后服務業(yè)務和電子商務業(yè)務。渠道綜合服務業(yè)務已經成為海爾電器的主要增長動力，2013年海爾的渠道綜合服務業(yè)務總收入達到575.68億元，較2012年增長13.4%。而渠道服務的增長主要來自其日日順滿足非海爾第三方品牌銷售的快速增長。

　　海爾日日順旗下匯集著眾多縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小型經銷商，針對線上線下相互滲透的趨勢，對于這些經銷商，海爾通過標準化門店管理計劃，協(xié)助銷售網點打造更好的客戶體驗及提供運營效率，從而提升加盟商的盈利能力。配有專職的服務督導員為加盟商提供專業(yè)零售管理支持服務。例如，協(xié)助加盟商更科學的設計店面、擺放貨物等提高門店坪效。通過培訓店員利用移動互聯(lián)網營銷，使越來越多的門店同時具備線上線下復合渠道經營能力。

　　2014年2月，海爾日日順365rrs 網絡平臺上線，通過這個平臺，經銷商可以把需求直接反饋給廠家，真正實現(xiàn)與渠道客戶的零距離溝通。目前已經有7000多家縣級市場的客戶上線，使平臺對渠道客戶的管理沒有時間和空間的限制，完全是客戶為主導，讓企業(yè)的訂單更準確。并且可以單臺送貨，資金回籠更容易?？蛻粼诰€上下的訂單不全倉庫中已有的產品，有一多半是未來要生產的產品，甚至是新產品，貨在生產線上就已經有訂單了，而且平臺所匯集的信息會讓工廠知道三個月以后要備什么材料，按需求備料生產，企業(yè)就不存在超期庫存的問題。目前，365rrs每天收到的訂貨資金是1.9億元。今年6月365rrs正式向這些渠道客戶提供金融服務。在日日順的平臺上，有客戶交易的數據，都是優(yōu)質客戶，這些客戶在家里就可以辦理貸款，還能夠自由選擇與哪家銀行合作。貸款辦完之后，錢直接劃到日日順的帳上，日日順再按訂單給客戶發(fā)貨到當地的倉庫，到期客戶再歸還銀行貸款本息就可以。

　　更為重要的是，日日順已經升級成為一個互聯(lián)網開放式的服務平臺，合作伙伴使用這個平臺，就可以共享平臺上的信息，而客戶還是品牌自己的客戶，日日順只是幫助合作客戶解決沒法送貨和服務到三四級市場的問題。2013年，銷售多品牌家電的日日順加盟店近千家。

　　現(xiàn)在，電商平臺和商家對專業(yè)、高標準的物流配送服務的需求不斷增加。一方面是線上銷售的季節(jié)性非常明顯，如雙十一、6.18銷售高峰時激增的銷售對物流倉儲配送服務帶來極大壓力。另一方面是配送服務成為影響用戶購物體驗的重要因素。特別是在行業(yè)增長放緩之際，創(chuàng)新的互聯(lián)網定制，線上線下融合等模式凸顯競爭力，更多企業(yè)必然會尋求物流服務的外包，以降低供應鏈管理成本?？梢灶A見，這對海爾來講，又是一個重要發(fā)展機遇。

　　5年前，互聯(lián)網對家電行業(yè)的影響才剛剛開始，雖然我們不知道明天互聯(lián)網會發(fā)生什么，但可以看得見的是它已經成為一種市場主導力量。電子商務的發(fā)展其實是在解決人們生活中的一類問題，每個企業(yè)都在為了生存、產品、資金之間博弈和尋找平衡點，在轉型中，最大的競爭對手是自己。海爾是真金白地投入做互聯(lián)網平臺型企業(yè)的轉型，盡管其投入的多個平臺或線下開設的體驗店，現(xiàn)階段肯定是不賺錢的，但在轉型的過程中會遇到各種各樣的問題，企業(yè)可以不斷去進行調整，而很多家電廠家甚至還沒有開始嘗試這樣的工作，這才是最危險的信號。