家電業(yè)做O2O的三個關鍵點

　　十一國慶節(jié)，歷來都是線下銷售的黃金季節(jié)，但面對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的洶涌之勢，傳統(tǒng)零售賣場希望今年十一線上也能開花，但因為線上發(fā)力不足，反而使得其線下銷售也受到影響;而雙十一是線上銷售的黃金季節(jié)，2014年雙十一期間，線上家電產(chǎn)品無論在銷售額、銷售量還是用戶量都獲得了很大的增長。線下渠道受到劇烈沖擊，線上銷售卻在持續(xù)發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，O2O模式也開始啟動并大面積鋪開。

　　要打通線上線下，實現(xiàn)線上線下無縫對接。

　　無論是先有線下還是先有線上，要做O2O，一定要具備打通線上和線下的平臺。記得2014年年初，筆者接觸了一家新進凈水行業(yè)做O2O的品牌，當時網(wǎng)站還沒上線，在宣傳上的攻勢就已經(jīng)展開。據(jù)后來溝通了解，這個企業(yè)在雙十一并沒有通過其用戶交互的美好愿景帶來預期的銷售效果。當然，這與該企業(yè)沒有廣泛的線下經(jīng)銷商群體，以及用戶群體有關，但互聯(lián)網(wǎng)時代家電企業(yè)渠道變革的艱辛可見一斑。

　　O2O強調(diào)的核心是線上線下渠道一體化，但又不僅僅限于渠道，畢竟現(xiàn)在線上線下渠道都做的企業(yè)比比皆是，但如果是線上成交的訂單在在線下拿貨，這并不是O2O。O2O強調(diào)的是線上線下渠道優(yōu)勢互補，互為依靠，讓線上線下無縫對接。通常，線下的優(yōu)勢是主要體現(xiàn)對產(chǎn)品的展示、講解、體驗效果上，而線上只能用產(chǎn)品圖片和文字去展示，比起人與人之間的深度交流帶來的體驗是不一樣的。但線下店面的輻射能力有限，基本上是以門店為30公里直徑的輻射范圍。線上的優(yōu)勢則是流量成本低，支付便捷，購買不受時空影響，消費者更具自主性。

　　目前，最成熟的O2O模式是團購。買家通過賣家的線上介紹，再加上其它買家的點評、評價、反饋來了解產(chǎn)品，最終在線上下單，而在線下成交。當然，團購有一定的局限性，更多的是生活服務類，如餐飲、電影，家電業(yè)的團購多是通過齊家網(wǎng)等建材類網(wǎng)站的團購。由于買家在下單之前，基于自己對其它同類消費者的點評和廠家的宣傳等交互信息帶來的判斷，所以可以稱為O2O的最初時代。

　　如何解決線上和線下渠道的完美融合是家電企業(yè)O2O的關鍵所在，從目前的發(fā)展趨勢來看，O2O的市場培育仍需要時間。家電企業(yè)除了要解決線上前端的服務以外，還要注意線下渠道的發(fā)展，物流速度和線下的體驗過程，這都是家電企業(yè)做O2O之前必須要解決的。不能是為了閉環(huán)而閉環(huán)，也不是簡單的打通線上和線下，需要線上線下產(chǎn)生化學反應，體現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的體驗，提供出更優(yōu)質(zhì)的買家價值。

　　整合資源，合理分配渠道利益，打造綜合性體系。

　　O2O與電商的本質(zhì)區(qū)別就是，電商時代，一個家電產(chǎn)品從順德生產(chǎn)出來，新疆的消費者定貨，就需要從順德發(fā)往新疆。而在O2O時代，就可由這個品牌在新疆的經(jīng)銷商或者服務網(wǎng)點、配送網(wǎng)點等進行配送。家電產(chǎn)品畢竟是大件產(chǎn)品，銷售的最后一公里涉及到配送、安裝和售后服務等方面的體驗。因此，打通線下最后一公里的配送和售后服務很重要。

　　電商業(yè)務可以托管代運營，但O2O不可以，因為O2O涉及到產(chǎn)品體系，管理體系，營銷成本等方面，需要線上線下的高度融合，這個事情是外包公司所不能實現(xiàn)的。雖然可以借助外包公司提供的工具和硬件設施，但O2O的建設仍然需要靠企業(yè)自身。同時要意識到任何工具不是萬能的，電商、移動電商、O2O都不能解決企業(yè)所有的問題。

　　家電業(yè)做O2O的關鍵就是要建立合理的利益分配機制，解決線上線下渠道的沖突及價格差異，如果線上與線下同價，由于線下運營成本高會使得線下渠道成為擺設。如果通過產(chǎn)品定制，所定制的功能和款式使得產(chǎn)品有限，線上產(chǎn)品線肯定不夠齊全。所以，企業(yè)要做好渠道之間的平衡和定位。與此同時，因為要求線下做好體驗和服務功能，使得線上的導購員從原來的銷售人員變成服務人員，在角色轉變中，需要更高的管理機制。

　　如TCL整合原有的酷友電商、速必達物流、客音服務三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗店和專賣店資源而成立的實體公司，承擔起了TCL集團各產(chǎn)業(yè)的線上線下銷售、配送和服務等業(yè)務。TCL首先是把后臺資源整合在了一起，為配合O2O的渠道架構，集團整體搭建了能和集團所有業(yè)務對接的IT系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)后臺，在結構上做保障。并將分散的電商業(yè)務也進行了整合，包括電商平臺、物流、客服等。

　　真正的O2O，是通過渠道、產(chǎn)品、服務的模式對家電供應鏈進行整合，讓用戶通過在線上下單，對產(chǎn)品進行生產(chǎn)、配送、安裝和售后服務。但現(xiàn)階段的O2O也確實是處于嘗試和探索階段，在實際操作層面，也確實有很多制造業(yè)已經(jīng)豪擲重金成立O2O公司，與此同時，我們也看到也有不少家電企業(yè)或者平臺拿O2O來吸金，概念炒作也初露端倪。

　　傳統(tǒng)企業(yè)需要把基礎資源做扎實，并且強化基礎資源優(yōu)勢，充分利用這些資源，才能在轉型中勝出。如對于傳統(tǒng)品牌的老用戶，如何讓他們持續(xù)的關注正在使用的品牌，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時還會選擇你，這也是流量的轉化，所謂讓老客戶變成品牌的忠實粉絲。

　　流量引到線上，體驗引到線下，線上線下極度融合。

　　沒有線下體驗的支撐，就沒有線上銷售的增長。營銷與體驗是分不開的。所以，各品牌都在建設體驗館。O2O優(yōu)勢就是能通過消費者購買數(shù)據(jù)的搜集，低成本運營，利潤更豐厚，由于能通過O2O全面、及時的反映商家折扣信息，讓消費者快速篩選，所以O2O是尋求產(chǎn)品銷售和體驗銷售的完美結合。但目前的現(xiàn)狀線下流量不夠，線上體驗不足。如阿里就是通過數(shù)據(jù)工具的應用來引流和增強導購效果。

　　要想做好O2O，流量是最重要的。無論是線上還是線下都必須有流量，所謂流量引到線上來，體驗引到線下去。天貓、京東、一號店，本身就是流量器，但還要通過其它方式引流。如通過常見的O2O平臺作為引流入口，如消費點評類網(wǎng)站，大眾點評;電子地圖，如百度地圖、高德地圖;社交類網(wǎng)站或應用，如微信、人人網(wǎng)。線上平臺向消費者提供實體店鋪的詳細信息、優(yōu)惠、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。并為消費者和本地商戶建立溝通渠道，幫助品牌商維護消費者關系，使消費者重復消費，成為回頭客或口碑客戶。

　　當然，線下也要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的體驗，讓消費者產(chǎn)生購買欲。消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。或在線下體驗，線上實現(xiàn)購買和支付。并將自己的消費體驗反饋到線上平臺，幫助其他消費者做出消費決策。將線下的消費者數(shù)據(jù)收集整理并分析，需要很大的工作量，但線上收集整理就很容易。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，是未來優(yōu)化溝通方式的有效措施和手段。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維所代表的是現(xiàn)代化的營銷手段，并不只是線上營銷的專利。O2O時代，企業(yè)不能再談產(chǎn)品的參數(shù)，而是要去講講用戶喜歡的故事。要改變賣單一的產(chǎn)品向為消費者提供某一生活的綜合解決方案轉化。產(chǎn)品決定所有的一切，具備O2O基因的產(chǎn)品才能真正實現(xiàn)O2O的變革。

　　據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前大電洗衣機、空調(diào)、冰箱電商的占比達5～10%，小家電的電商程度最高，占比達40%。由于電商的快速發(fā)展，降低了家電企業(yè)整體渠道的銷售費用。無論是線上和線下渠道的建設，對于家電企業(yè)來講，O2O是體驗加渠道的雙向發(fā)展。線上線下并存并相互滲透，未來家電行業(yè)將進入O2O發(fā)展時代。企業(yè)需要把各方面的資源匯總在一起，形成1+1>2的合力。