家電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的多元價(jià)值

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度，從底層的優(yōu)化，到整體流程的創(chuàng)新，再到對(duì)整個(gè)流程的替換，體現(xiàn)出多元化的狀況。雖然傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度越來(lái)越高，但是真正實(shí)現(xiàn)對(duì)原有流程的替換，或行業(yè)替換的情況并沒(méi)有發(fā)生，即便是信息服務(wù)、通迅服務(wù)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高的行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)依然比較堅(jiān)挺的活著。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)并非是相互抵觸，而是相互促進(jìn)，融會(huì)貫通的關(guān)系。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是由數(shù)字消費(fèi)者來(lái)驅(qū)動(dòng)的，隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)展而成長(zhǎng)的80后、90后日漸成為消費(fèi)的主力，他們更愿意將日常消費(fèi)的習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)使用的體驗(yàn)等與大家進(jìn)行分享，他們是數(shù)字消費(fèi)的原住民。而目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們不可缺少的工具，例如，用手機(jī)拍照、發(fā)微信、購(gòu)物等。在2014年的雙十一，阿里系移動(dòng)端的銷(xiāo)售份額已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的40%。從易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的規(guī)模已經(jīng)全面超過(guò)PC端用戶(hù)規(guī)模，至2014年第3季度最新數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)端用戶(hù)接近7億。這也意味著以數(shù)字消費(fèi)者為核心的互聯(lián)網(wǎng)化正在全面展開(kāi)。

　　看傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密結(jié)合成一個(gè)完整市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的理由大體包括拓展出貨渠道、打擊假冒商品、品牌提升、獲取新市場(chǎng)、提升運(yùn)營(yíng)能力、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品改進(jìn)、客戶(hù)服務(wù)管理、增加客戶(hù)黏性等，從這幾年的發(fā)展來(lái)看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的銷(xiāo)售依然是企業(yè)觸網(wǎng)的最大需求，但并非唯一的理由。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的提升，提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。尤其是面對(duì)數(shù)字消費(fèi)者、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)這樣龐大的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的洞察，提升數(shù)字消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理，進(jìn)行客戶(hù)管理，來(lái)提升服務(wù)的質(zhì)量，也成為關(guān)注重點(diǎn)。

　　不僅是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深趨勢(shì)明確，線(xiàn)上的企業(yè)也在往線(xiàn)下走。例如，2014年11月，京東大家電的首家“京東服務(wù)店”在河北石家莊市的趙縣開(kāi)張，京東稱(chēng)力爭(zhēng)三年完成全國(guó)區(qū)縣布局超千家服務(wù)店，其選擇服務(wù)店的合作伙伴必須是專(zhuān)業(yè)的家電售后服務(wù)商，必須具備宅配能力，必須至少擁有一個(gè)空調(diào)品牌廠(chǎng)家授權(quán)的家電安裝維修能力。

　　可以說(shuō)，現(xiàn)在線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)形成了互聯(lián)互通，相互融合的狀態(tài)，購(gòu)物的邊界正在逐步消失弱化。特別是家電行業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的傳統(tǒng)成熟行業(yè)，渠道已經(jīng)非常成熟，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)緊密結(jié)合成一個(gè)完整的市場(chǎng)。例如，在蘇寧實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)很難區(qū)分消費(fèi)者是線(xiàn)下宣傳或線(xiàn)上宣傳帶來(lái)的客戶(hù)，消費(fèi)者可以選擇在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物線(xiàn)上支付，也可以選擇在實(shí)體店看樣到線(xiàn)上去購(gòu)物。從推廣到消費(fèi)者的體驗(yàn)，再到購(gòu)物的流程都在不斷的融合，邊界正在消失。但電商作為增長(zhǎng)率最快的業(yè)態(tài)，在驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展中起到的作用越來(lái)越大。

　　看電商發(fā)展，線(xiàn)上零售依然保持高速的增長(zhǎng)。

　　至2014年3季度，線(xiàn)上零售依然保持高速的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)了50%。由于用戶(hù)基數(shù)不斷上升，規(guī)模的不斷擴(kuò)大，整體的增長(zhǎng)速度有所放緩，但是還是保持著比較高的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯的高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。從數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)上零售占社會(huì)零售總額的比例在2014年2季度時(shí)，首次突破了10%，到第3季度達(dá)到了11.1%，創(chuàng)歷史新高。

　　在整體的線(xiàn)上銷(xiāo)售中，B2C平臺(tái)所占市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。2014年第3季度B2C平臺(tái)整體銷(xiāo)售額達(dá)到3364億元，其中3C及家電類(lèi)的綜合銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)總量的三分之一，超過(guò)1000億元，從品類(lèi)變化來(lái)看，家電及3C品類(lèi)已經(jīng)成為電商渠道非常重要的一個(gè)品類(lèi)，其中。京東依靠平板電視的明顯優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)，市場(chǎng)份額位居到第一，而天貓則憑借小家電品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)位居第二。值得一提的是，由于大家電產(chǎn)品的單價(jià)高體積大等特性，在整體的線(xiàn)上銷(xiāo)售當(dāng)中，B2C平臺(tái)的銷(xiāo)售份額占比已經(jīng)超過(guò)85%。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，電商已經(jīng)成為家電重要的銷(xiāo)售渠道，而家電也成為必不可少的電商品類(lèi)。

　　看家電電商，追求銷(xiāo)量增加和品牌增值雙重效果。

　　家電行業(yè)是比較早“觸電”的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品類(lèi)，電商已經(jīng)成為家電產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道之一。家電各品類(lèi)在線(xiàn)上B2C平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率幾乎都超過(guò)了100%。例如，2014年前3季度與2013年同期相比，冰箱由25億元增長(zhǎng)到45.5億元，空調(diào)由43億元增長(zhǎng)到53.1億元，平板電視由69億元增至173.7億元，電磁爐由2.3億元增長(zhǎng)至4.8億元，電飯煲由4.7億元增長(zhǎng)至9.9億元。

　　品牌商對(duì)電商已經(jīng)體現(xiàn)出追求銷(xiāo)售增加與品牌追隨的雙重效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求也發(fā)生了變化，從單純的追求價(jià)格便宜，到現(xiàn)在更偏向品質(zhì)、產(chǎn)品的售后服務(wù)以及對(duì)品牌的關(guān)注等。但大家電和小家電因?yàn)樯唐返奶匦圆町?，在線(xiàn)上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

　　大家電更多的屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)上中小型企業(yè)生存空間受到限制。品牌結(jié)構(gòu)基本與線(xiàn)下一致，傳統(tǒng)品牌仍主導(dǎo)市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下也基本趨同。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)大家電消費(fèi)者的特點(diǎn)是低價(jià)驅(qū)動(dòng)、關(guān)注配送售后及使用性能。因此，線(xiàn)上大家電的銷(xiāo)售受自身的行業(yè)、市場(chǎng)保有量、產(chǎn)品特點(diǎn)、較高的物流配送需求及價(jià)格因素影響較大。

　　而小家電因?yàn)槠奉?lèi)覆蓋面廣泛，處于部分品類(lèi)存在行業(yè)寡頭，中小型企業(yè)生存空間相對(duì)較大。因此，品牌格局較線(xiàn)下有一定差別，除傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌外，部分品類(lèi)誕生出依托互聯(lián)網(wǎng)資源的淘品牌，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于品類(lèi)的不同也有較大差異，并且線(xiàn)上品類(lèi)逐漸豐富于線(xiàn)下。線(xiàn)上小家電的消費(fèi)者特點(diǎn)是，低價(jià)及功能性驅(qū)動(dòng)、關(guān)注價(jià)格及功能。因此，近年來(lái)受到技術(shù)革新速度加快、消費(fèi)者個(gè)性需求等因素影響，傳統(tǒng)品牌更容易受到互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊。

　　以吸油煙機(jī)的線(xiàn)上銷(xiāo)售為例，在B2C平臺(tái)中，除了前7大品牌之外，有100～200個(gè)品牌占據(jù)著50%的市場(chǎng)份額，而在線(xiàn)下這些品牌只有約為25%左右的市場(chǎng)份額。所以，B2C平臺(tái)也為非主流或線(xiàn)下擴(kuò)展比較困難的品牌商提供了一個(gè)市場(chǎng)空間。由于線(xiàn)上市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，隨著整體銷(xiāo)售價(jià)格的下降，銷(xiāo)售量也在不斷增長(zhǎng)，因此，線(xiàn)上的馬太效應(yīng)并沒(méi)有線(xiàn)下明顯。

　　看包銷(xiāo)定制，加速行業(yè)渠道電商化。

　　包銷(xiāo)定制在線(xiàn)上的小家電領(lǐng)域已經(jīng)非常明顯，例如，天貓?jiān)?014年與包括艾美特、蘇泊爾、九陽(yáng)等在內(nèi)的10個(gè)傳統(tǒng)的家電品牌商進(jìn)行了包銷(xiāo)定制的合作，其采取的作法是包下專(zhuān)供的生產(chǎn)線(xiàn)，這些生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能供給其他電商平臺(tái)，也不能給線(xiàn)下的渠道，只供給天貓、聚劃算等平臺(tái)銷(xiāo)售，因?yàn)槭侵变N(xiāo)，產(chǎn)品價(jià)格有一定的優(yōu)勢(shì)。天貓可以通過(guò)消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行改進(jìn)。而且，天貓?jiān)谄奉?lèi)的選擇上也是與品牌商的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)合作，這也使得天貓?jiān)谛〖译姷匿N(xiāo)售上有比較好的增長(zhǎng)。

　　另外，很多品牌商不僅是線(xiàn)上線(xiàn)下型號(hào)差異，而是上升到電商獨(dú)有品牌的模式，例如，美的推出的易酷客，康佳推出的KKTV，創(chuàng)維推出的酷開(kāi)TV，格蘭仕推出的UU等。這些線(xiàn)上專(zhuān)屬品牌主要面向的是數(shù)字消費(fèi)者群體，從外觀到功能的設(shè)計(jì)等，更多的是滿(mǎn)足他們的需求。根據(jù)易觀智庫(kù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前3個(gè)季度電商專(zhuān)屬品牌都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并保持比較高的增長(zhǎng)。品牌的專(zhuān)屬定制也會(huì)成為未來(lái)品牌商會(huì)采用的一種可行作法。

　　看O2O運(yùn)營(yíng)，品牌認(rèn)知更重要。

　　目前，家電行業(yè)各廠(chǎng)商都在探索怎么做O2O，但做O2O關(guān)注的并不單單是線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一、客戶(hù)服務(wù)統(tǒng)一、商品管理統(tǒng)一等。無(wú)論是家電零售賣(mài)場(chǎng)或是品牌商都在推出體驗(yàn)店，這種體驗(yàn)店更多的已經(jīng)是體現(xiàn)品牌的宣傳，而不是商品的銷(xiāo)售。所以在整個(gè)家電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的品牌商對(duì)線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道的定位已經(jīng)不是增加銷(xiāo)量，而是在市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，關(guān)注的是對(duì)客戶(hù)服務(wù)的提升。

　　易觀智庫(kù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化研究有一個(gè)實(shí)力矩陣模型，關(guān)注的不僅是企業(yè)目前的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，更多會(huì)關(guān)注到企業(yè)在渠道布局、產(chǎn)品的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新等方面可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。下圖所示的縱軸定量維度是體現(xiàn)廠(chǎng)商的執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)能力的綜合表現(xiàn)，包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、平臺(tái)用戶(hù)基礎(chǔ)和其運(yùn)營(yíng)能力等。橫軸定性維度是體現(xiàn)廠(chǎng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的綜合表現(xiàn)，是廠(chǎng)商的業(yè)務(wù)獨(dú)特性，具體可以體現(xiàn)在廠(chǎng)商的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容代理等。我們看出，在家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程當(dāng)中，海爾已經(jīng)處于領(lǐng)先者地位，美的也開(kāi)始進(jìn)入領(lǐng)先陣列。

　　上圖是將各品牌不同品類(lèi)的產(chǎn)品匯集在一起的綜合模型，只是定性分析，體現(xiàn)大致的趨勢(shì)，如果將大家電、廚房電器、小家電等分別做出一個(gè)實(shí)力矩陣，各品牌的實(shí)力表現(xiàn)會(huì)更加明晰。在這里，筆者只是通過(guò)這樣一個(gè)綜合的展示，告訴大家，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)正在融會(huì)貫通，傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)路上邁入重銷(xiāo)量與品牌提升的雙重格局。 (責(zé)編 連曉衛(wèi))