移動(dòng)電商 下一輪變革的突破口

　　移動(dòng)電商是通過(guò)手機(jī)、PAD等終端進(jìn)行的電子商務(wù)，包含B2B、B2C、C2C、O2O等。B2B、B2C、C2C更多的是對(duì)傳統(tǒng)電商的改造，通過(guò)移動(dòng)端的個(gè)性化特征改善供應(yīng)鏈，進(jìn)而提升效率，消費(fèi)者購(gòu)買前可評(píng)估，購(gòu)買后追蹤更容易。移動(dòng)電商之于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，O2O的變革將更為明顯。

　　移動(dòng)電商興起的多重因素

　　對(duì)于移動(dòng)電商的發(fā)展，有幾個(gè)較為突出的原因。

　　首先，支付手段和支付體驗(yàn)的成熟與提升。

　　實(shí)際上，目前在線支付的體驗(yàn)滿意程度已經(jīng)非常高，這也為線下交易提供了更為便捷和高效的支付渠道。

　　第一，移動(dòng)支付推動(dòng)了線下交易的猛增。隨著移動(dòng)支付方式的發(fā)展，越來(lái)越多的線下交易可以通過(guò)移動(dòng)支付完成，在普通消費(fèi)者還在猶豫是否做出購(gòu)買決定的時(shí)候，掃一掃，點(diǎn)一點(diǎn)如此普通的幾個(gè)動(dòng)作就可以促成整個(gè)交易的最終塵埃落定。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的提示，“越簡(jiǎn)單，越銷售”。

　　第二，移動(dòng)支付可以降低交易成本。例如，用戶一旦與支付寶相連接，無(wú)需安裝費(fèi)用，僅收取很少的交易費(fèi)。以支付寶錢包為代表的移動(dòng)支付，正在滿足越來(lái)越多的長(zhǎng)尾需求，特別是小額的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

　　第三，移動(dòng)支付可以成為消費(fèi)心理分析的依據(jù)。賬戶體系、開(kāi)放平臺(tái)和數(shù)據(jù)能力，都給品牌商在后臺(tái)分析上提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶的使用習(xí)慣和興趣愛(ài)好，可以在后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)做出清晰的分析。并能夠通過(guò)此進(jìn)行營(yíng)銷模式的更為精準(zhǔn)化，為其精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)，針對(duì)不同屬性的用戶，制定不同的策略和產(chǎn)品。

　　從2014年支付寶公布的近十年賬單數(shù)據(jù)中可以看出。2014年移動(dòng)支付占整體支付的比例已穩(wěn)超50%。經(jīng)過(guò)多年培育和產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展成熟，移動(dòng)支付2015年繼續(xù)保持爆發(fā)式高速增長(zhǎng)。并且隨著移動(dòng)支付場(chǎng)景的進(jìn)一步豐富，轉(zhuǎn)賬交易、理財(cái)業(yè)務(wù)和生活應(yīng)用類APP將成為移動(dòng)支付交易金額大幅增長(zhǎng)的推手。也是導(dǎo)致移動(dòng)電商加速發(fā)展的引爆點(diǎn)之一。

　　其次，智能手機(jī)的普及也是非常重要的原因。

　　隨著3G、4G、WIFI網(wǎng)絡(luò)制式的逐漸普及以及智能手機(jī)的使用比例逐漸提高，使移動(dòng)購(gòu)物的門檻降低，這一切為移動(dòng)電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了便利。目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到70%，這也為移動(dòng)電商的發(fā)展提供了硬件支持，也是移動(dòng)電商發(fā)展最直接的驅(qū)動(dòng)力。

　　另外，用戶習(xí)慣的改變。消費(fèi)者比以往更習(xí)慣通過(guò)移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購(gòu)，尤其是80、90乃至00后，這部分人群已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)。從2014年全年來(lái)看,移動(dòng)電商占比基本上都在20%～30%以上。一個(gè)數(shù)據(jù)是天貓雙十一移動(dòng)端7小時(shí)成交破百億，移動(dòng)端成交額占到總成交額的48.4%。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，移動(dòng)電商平臺(tái)口袋購(gòu)物獲得C輪融資，金額3.5億美元。人們的時(shí)間分配和習(xí)慣正在跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及而變化,從而成就了移動(dòng)電商的爆發(fā)。

　　作為移動(dòng)消費(fèi)的領(lǐng)先地區(qū)，日本和韓國(guó)有超過(guò)45%的在線零售交易來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。實(shí)際上，日本電商網(wǎng)站的移動(dòng)轉(zhuǎn)化率是美國(guó)的兩倍。2015年，日本和韓國(guó)移動(dòng)消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將超過(guò)其電商交易總量的一半。預(yù)計(jì)，我國(guó)電子商務(wù)由快速發(fā)展向高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將出現(xiàn)在2015年～2020年期間，隨著90后新興網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的進(jìn)一步集中，移動(dòng)電商趨勢(shì)也將進(jìn)一步明顯。所以，廠家將更加注重跨屏精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

　　移動(dòng)電商帶來(lái)的改變

　　對(duì)于復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低的家電產(chǎn)品來(lái)講，單純作為一個(gè)銷售入口引流似乎顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于大家電和客單價(jià)較高的商品來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，后續(xù)的購(gòu)買行為也較低，移動(dòng)電商的增長(zhǎng)雖然迅速，但對(duì)于耐用的家電品類來(lái)講影響沒(méi)有服裝、食品等快消品大。這是由家電產(chǎn)品的特性所決定的，而對(duì)于小家電品類，諸如電飯煲、吸塵器等單價(jià)較低的產(chǎn)品來(lái)講或?qū)⒏邇?yōu)勢(shì)。

　　小狗電器的負(fù)責(zé)人告訴記者，移動(dòng)電商對(duì)傳統(tǒng)的電商行業(yè)主要影響在于傳播渠道，例如，分享購(gòu)物，即興購(gòu)物將會(huì)越來(lái)越多，隨著LBS等技術(shù)的發(fā)展，主要會(huì)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生較大的變革。通過(guò)優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)影響將會(huì)更明顯。因此，移動(dòng)電商對(duì)物流環(huán)節(jié)，例如門到門的服務(wù)、打車類應(yīng)用將會(huì)涉足物流行業(yè)、支付環(huán)節(jié)如銀聯(lián)、理財(cái)、儲(chǔ)蓄等相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生較大影響。

　　而移動(dòng)電商的發(fā)展將會(huì)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為以及消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生更多的影響。

　　首先，消費(fèi)行為的改變。由以前單一終端購(gòu)買即PC發(fā)展到多終端：手機(jī)、PAD、電視等。PC時(shí)代是足不出戶就可以買到所需要的東西，而移動(dòng)電商是隨時(shí)隨地都可以買到所需要的商品。

　　其次、農(nóng)村電商的興起，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，由于科技的發(fā)展和物質(zhì)缺乏，購(gòu)買力將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)?？梢哉f(shuō)線下比線上的潛力更大，大量實(shí)體店和消費(fèi)者還沒(méi)有走向互聯(lián)網(wǎng)，因此依托線上支付、線下消費(fèi)場(chǎng)景的O2O模式越來(lái)越受關(guān)注。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電商消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始下沉，以前談電商，多來(lái)自于北京、上海、廣州、深圳或者很多二線城市，但今年三四線甚至四五線很多縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶，開(kāi)始走入電商時(shí)代。如果說(shuō)電子商務(wù)第一階段的主陣地在互聯(lián)網(wǎng)，下一個(gè)階段，電商將走向社區(qū)甚至進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　最后，即興購(gòu)物會(huì)越來(lái)越多，家電產(chǎn)品將不是一錘子買賣，需要為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。過(guò)去，消費(fèi)者在天貓、京東上購(gòu)物,更多地記住了平臺(tái)品牌而忽略了真正的制造品牌,而移動(dòng)電商時(shí)代，對(duì)平臺(tái)的依賴不再像傳統(tǒng)電商時(shí)代那么高。如果說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)族群是平臺(tái)的，那么移動(dòng)電商時(shí)代消費(fèi)者可以是品牌的，因?yàn)槠放粕谈心芰蛯?shí)力真正實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。

　　家電企業(yè)需要找準(zhǔn)接入點(diǎn)

　　其實(shí)，入口布局是一方面，當(dāng)更多平臺(tái)商試圖進(jìn)行綜合類的入口搭建之時(shí)，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)的集中化和場(chǎng)景化需求就淡化了不少。例如，用戶想解決單一需求的問(wèn)題，可能會(huì)更有針對(duì)性的選擇移動(dòng)入口，這也是各種打車軟件下載率高的原因，其實(shí)滴滴打車是一個(gè)泛電商的話題，因?yàn)槠洳荒芊Q之為移動(dòng)電商購(gòu)物的一個(gè)入口甚至是準(zhǔn)入口。找到可以介入的場(chǎng)景并打通與消費(fèi)者的連接通路，就是家電廠家要做的工作。從目前的形式來(lái)看，已經(jīng)不是討論廠家作為與不作為的問(wèn)題，而是怎樣作為，相對(duì)于綜合性的平臺(tái)購(gòu)物入口，品牌商找到接入點(diǎn)似乎更有難度一點(diǎn)。但是隨著智能家電的發(fā)展已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的制造廠家在家電家居智能化上發(fā)力，而智能手機(jī)與這一切有著天然的關(guān)系，找到接入點(diǎn)，似乎可以從這方面找到方向或者突破口。比如此次美的和小米的合作，即不排除這種趨向性的可能。

　　而對(duì)此持同一觀點(diǎn)的品牌廠家越來(lái)越多，小狗電器負(fù)責(zé)人說(shuō)，以手機(jī)為中心的智能家庭是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。比如手機(jī)是一個(gè)輸出終端：能夠顯示家里的空氣質(zhì)量、溫度、濕度、灰塵指數(shù)等等，比如吸塵器在符合一定的條件下自動(dòng)工作。

　　再比如冰箱，將一袋牛奶放入冰箱，進(jìn)冰箱的時(shí)候自動(dòng)掃描，自動(dòng)知道產(chǎn)品保質(zhì)期、知道什么時(shí)候放進(jìn)去、知道食用量，當(dāng)要喝完的時(shí)候，馬上可以自動(dòng)下訂單。

　　另外，未來(lái)，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)將會(huì)在移動(dòng)電商中勝出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買后追蹤更加容易，上門服務(wù)的方式更受歡迎。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)工作的專業(yè)化、主動(dòng)化和細(xì)化，無(wú)論是終端賣場(chǎng)、PC端還是移動(dòng)無(wú)線端，服務(wù)的實(shí)體是不變的主題，在移動(dòng)電商給現(xiàn)代或者傳統(tǒng)渠道帶來(lái)更多突破和機(jī)會(huì)的時(shí)代，這一點(diǎn)尤其重要。