移動電商 從物質(zhì)滿足到精神分享

　　2014年，移動電商應(yīng)該是市場中最熱門的詞匯。從電子商務(wù)到移動互聯(lián)到移動電商，IT技術(shù)的發(fā)展讓商務(wù)變得簡單快捷的同時，也在左右著商家的戰(zhàn)略。然而，與O2O類似，現(xiàn)在的移動電商仍處于初級階段，無論是平臺商還是品牌商，仍有些迷茫，專業(yè)運營商作為市場的從屬，其真正做的，也僅是將推廣等前臺頁面向移動端靠攏而已。

　　電商移動化 從前臺轉(zhuǎn)移到后臺的調(diào)整

　　從實體店到PC大屏幕到手機小屏幕，從用腳到點擊鼠標再到指尖滑控，手機等移動設(shè)備碎片化的購物方式，在方便消費者購物的同時，也帶動了電子商務(wù)的發(fā)展。上海大祥奇駿公司總經(jīng)理王奇駿認為，消費者的購物習(xí)慣正在深刻地影響著自己的決策。同樣在聚餐，以前看到一個喜歡的東西想購買的時候，只能等到回家打開電腦，才能下單購買。而從有想法到下單購買的這個過程中，消費者的購買意愿可能已經(jīng)下降了。買與不買各占50%的幾率。如果這個時間有人提出了負面的看法，消費者購買的幾率就很小了。現(xiàn)在因為可以手機端購買，消費者的決策過程非常短，屬于即時性購買，沖動消費的成分很大。所以，移動購物讓電子商務(wù)的規(guī)模暴增，也必定會成為電子商務(wù)的主流。今年，大祥奇駿公司經(jīng)營的天貓店鋪中，移動端的訂單已經(jīng)超過了50%。當發(fā)現(xiàn)身邊親友都在用手機購物的時候，王總決定一定要跟上電子商務(wù)向移動端快速轉(zhuǎn)移的步伐，否則一定會被市場拋棄。

　　看似都是電子商務(wù)，因為呈現(xiàn)的頁面不同，選品、營銷方式、流量導(dǎo)入等方式的差異，移動端店鋪在運營的過程中還是有其專業(yè)性的。例如字體更大，清晰度更好，為此，大祥奇駿公司將內(nèi)部的團隊劃分為兩部分，分別運營PC端和移動端。王總說，一個店鋪設(shè)置兩個團隊運營，看似是增加了人力成本，但是只有這樣投入，才能把握住移動電商發(fā)展的趨勢。

　　佛山某電商公司的運營總監(jiān)則認為，目前大家看到天貓、京東的手機端購物，都不是純碎的移動電商。該公司年初為了適應(yīng)天貓?zhí)岣咭苿佣说恼急冉M建了獨立的團隊。但是經(jīng)過一段時間后發(fā)現(xiàn)，移動端并沒有給店鋪帶來真正的新增長，手機端運營也沒有想象的那么復(fù)雜和多變，大可不必獨立運作，因此，又將這個部門撤并了。

　　流量入口 移動端推廣≠移動電商

　　某運營商總監(jiān)分析，今年雙十一之后，各電商平臺在曬銷售數(shù)據(jù)的時候，最重要的就是強調(diào)移動端的銷售占比和移動端的訂單數(shù)量。好像電商平臺都成了移動電商。其實，通過手機下單購物，只是電商平臺將流量的入口放到了手機上，是通過APP來吸引流量。

　　專業(yè)電商人員認為，電子商務(wù)的APP仍屬于電子商務(wù)的范疇，但并不是真正意義的移動電商，而是流量碎片化的背景下，平臺方吸引手機端流量的方式。另外，產(chǎn)品包裝的二維碼，出租車座椅上的二維碼，演出票的二維碼等都是購買商品的入口之一。因此，目前天貓、京東等移動端都屬于電商的移動化。

　　把店鋪的頁面呈現(xiàn)制作成更適合手機頁面展示。PC端的頁面呈現(xiàn)是16:9的橫屏設(shè)計，手機端的店鋪則是豎屏設(shè)計，頁面的文字減少，圖片更多，頁面的長度縮減，減少手機流量的耗費，更便于手機觀看。

　　天貓店鋪的運營邏輯就是一切圍繞著打造爆款為核心。作為平臺方，天貓的運營部門今年不斷提出優(yōu)化手機端頁面的要求。PC端是通過海量的產(chǎn)品，方便消費者搜索。而移動端購物因為是利用了碎片時間，不需要通過太多的商品來打動消費者，而是需要通過有吸引力的單品來讓消費者快速下單購買。消費者不會搜索大量的產(chǎn)品，減少思考時間，因此移動端更加強調(diào)單品為王。因此，小家電產(chǎn)品更加符合移動端的特性。

　　天貓等平臺今年一直在優(yōu)化移動端的產(chǎn)品，因此，在大渠道的運營方面，運營商只要緊跟天貓和京東的策略就可以了。年初，天貓推出各種政策，鼓勵店鋪提高移動端的銷售占比。店鋪都紛紛推出手機專享價。但手機專享價沒有真正地增加店鋪的訂單數(shù)量，提高平臺的銷售規(guī)模，不過是將購買從PC轉(zhuǎn)到手機，實惠的只是消費者，對店鋪的貢獻不大。到了年末，天貓已經(jīng)不再鼓勵店鋪做此類促銷活動。

　　但是移動支付相對移動下單的意義更大，是培養(yǎng)消費者養(yǎng)成使用手機錢包作為支付手段的最佳方式之一。例如，年初微信通過發(fā)紅包的方式，讓近一億人安裝使用了微信錢包。雙十二的超市半價優(yōu)惠活動，就是培養(yǎng)中老年人安裝并使用支付寶，搶占移動支付入口的方式。

　　有人認為微店屬于移動電商，這也是一種誤解。微信也是一個推廣的平臺，然后再到店鋪去下單。但是因為微店的特殊性，銷售的商品和規(guī)模都有很大的局限性和不確定性，雖然品牌有專業(yè)的代運營商做微店的前臺運營，但后臺仍舊是傳統(tǒng)電商的店鋪。同時，微信目前的運營模式不成熟，當購物的安全性這個底線被打破之后，微店就徹底陷入泥潭。

　　移動電商的核心是人與物的融合

　　移動電商的邏輯是跟隨未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。

　　電子商務(wù)1.0版本就是天貓、京東等傳統(tǒng)電商的模式，只是滿足了消費者便捷購物的基本需求。在移動的過程中產(chǎn)生的交易，才是移動電商。例如滴滴打車等服務(wù)類的移動電商或者是O2O的模式。目前發(fā)展最好的移動電商是各團購網(wǎng)。消費者在逛街的時候想去餐廳吃飯，通過手機隨時下單購買接受服務(wù)、評價。這種趨勢分別表現(xiàn)在硬件產(chǎn)品和軟性業(yè)務(wù)模式的結(jié)合上。從美的與小米的合作我們就可以看出，傳統(tǒng)家電企業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)化靠攏。在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式中，產(chǎn)品只是一個起點，從產(chǎn)品的使用到建立用戶的移動端社群，到用戶之間的分享。例如海爾在推廣貝多芬系列等小而美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，都是采取社群分享的方式。“空氣盒子”也是在朝著軟硬結(jié)合的方式進入市場，與移動電商更加類似。“空氣盒子”通過時時監(jiān)測空氣數(shù)據(jù)，使用者通過移動端控制產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)同時回傳給品牌商的監(jiān)測平臺。品牌商作為產(chǎn)品平臺的管理方，一方面通過發(fā)布信息與消費者零距離溝通，另一方面將后臺的數(shù)據(jù)做分析之后，研發(fā)出更加人性化的產(chǎn)品。

　　在電子商務(wù)1.0時代，專業(yè)運營商的職責就是做好各電商平臺的銷售工作。到了電子商務(wù)的2.0時代，運營商除了跟隨大渠道策略做好銷售以外，還要圍繞會員服務(wù)，通過打造產(chǎn)品社群體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，做大做活移動電商。因此，運營商服務(wù)的延伸，已經(jīng)脫離了銷售家電產(chǎn)品本身的范疇。例如，廣州易積電器在運營天貓店鋪的同時，開發(fā)了專屬于消費者的“懶人廚房”社群，把購買了易積電器小家電產(chǎn)品的消費者聚到一起，通過下載“懶人廚房”的APP成為會員。“懶人廚房”平臺通過展示產(chǎn)品與美食的結(jié)合，形成平臺與會員之間的各種互動交流?，F(xiàn)代人需要的是快捷簡單的烹飪，“懶人廚房”這個平臺提供分享的內(nèi)容除了家電產(chǎn)品，更多的是特色食材，烘焙等美食制作方法等服務(wù)。在這之后，還會衍生出很多的線下服務(wù)內(nèi)容，并推出家電產(chǎn)品以外的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對購買了酸奶機這個產(chǎn)品的用戶，“懶人廚房”有專門的“酸奶群”，里面的會員很多是喜歡DIY做酸奶的達人。大家可以一起交流制作酸奶的心得，組織各種線下品嘗分享，現(xiàn)場會購買新的產(chǎn)品，購買食材，組織娛樂活動等。所以，移動端產(chǎn)品就是將人和產(chǎn)品通過軟件產(chǎn)品和活動結(jié)合到一起。購買面包機的消費者很多是因為喜歡烘焙。在“懶人廚房”的APP平臺上可以獲得更多烘焙的技巧，認識與自己有共同愛好的人，進而形成一個有共同愛好的圈子。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)模式是單一的，單向的，而移動互聯(lián)背景下的電子商務(wù)是發(fā)散的，從一個家電產(chǎn)品可以延伸出很多相關(guān)與不相關(guān)的產(chǎn)品。

　　移動電商是對品牌商的極大挑戰(zhàn)

　　智能化家電也是移動電商的重要組成部分。而引領(lǐng)智能化家電與物聯(lián)網(wǎng)的是品牌商。廠家通過微信和APP形成與消費者的互動，深度管理用戶需求，深度分析消費行為。大家電品牌因為產(chǎn)品線長，可以通過APP控制居室內(nèi)的多個產(chǎn)品，彩電、冰箱、空調(diào)等。消費者在使用這個APP的時候，會上傳很多產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)。品牌商的后臺通過分析這些數(shù)據(jù)獲得研發(fā)的客觀基礎(chǔ)，以便改進產(chǎn)品，讓消費者有更好的用戶體驗。

　　目前品牌商在為移動端消費者提供服務(wù)的時候都開發(fā)了微信，但是這個平臺只能提供一般的一對多的服務(wù)而已。如果要想對消費者實現(xiàn)深度管理，就必須通過APP。因此，盡管現(xiàn)階段家電在移動互聯(lián)的大環(huán)境中處于跟隨的市場地位，但是隨著智能家居的普及，家電品牌很可能會成為移動互聯(lián)的引領(lǐng)者，進而引領(lǐng)移動電商市場。

　　在電子商務(wù)的1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)就是用來銷售產(chǎn)品的，滿足了消費者和品牌商的物質(zhì)需求，廠家不掌握消費者后期的使用信息。在電子商務(wù)的2.0時代，品牌商可以通過APP來掌握消費者，形成了與消費者的零距離接觸與互動，滿足消費者的精神需求。因此，未來品牌商的內(nèi)部需要組建一個與APP運營相關(guān)的部門，在前端通過掌控消費者，掌握數(shù)據(jù)，獲得第一手資料，與消費者交流互動。小米目前就是在獲得消費者之后，除了專心研發(fā)手機以外，將多個外圍產(chǎn)品的研發(fā)交給合作伙伴。在后端，品牌商可以通過在互聯(lián)網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)對整個供應(yīng)鏈做深度的整合，讓品牌更具競爭力。前期，品牌商賣給了消費者一個產(chǎn)品，后期通過消費者管理，挖掘出他們的新需求，又研發(fā)出一個新的產(chǎn)品，賣給消費者。例如，一個凈水器缺水的時候，會發(fā)送狀態(tài)信息反饋給手機的APP，使用者的移動設(shè)備接收到信息之后，通過APP轉(zhuǎn)到后勤管理部門，給凈水器補水?；蛘吒鶕?jù)記錄使用者每天的飲用水情況，做到提醒使用者。

　　有人說移動電商只是概念，有人說移動電商會顛覆整個傳統(tǒng)商業(yè)。無論怎樣，移動電商都會隨著技術(shù)的不斷推出而深入到社會的每個角落，改變我們的生活習(xí)慣。