熱水器老市場(chǎng)煥發(fā)新活力

　　1999年，賈總以銷(xiāo)售熱水器開(kāi)啟其家電代理之旅，十幾年過(guò)去，在逐漸引進(jìn)煙灶品類(lèi)充實(shí)產(chǎn)品線，以家電專(zhuān)營(yíng)店、終端賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)客戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成全網(wǎng)渠道結(jié)構(gòu)之后，2012年經(jīng)營(yíng)規(guī)模突破五千萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)兩年之后，雖然增速放緩，但截止今年10月，與去年同期相比，也實(shí)現(xiàn)了40%左右的銷(xiāo)售提升。而這些得益于幾方面的努力。

　　老房子的新需求

　　2012年開(kāi)始，山東房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)周期性下降，2013年漲幅全面停滯，2014年更多的新房呈現(xiàn)“空房”，一方面是購(gòu)買(mǎi)的停滯，一方面是購(gòu)買(mǎi)之后特別是用于投資經(jīng)營(yíng)者并不急于裝修，對(duì)于家電沒(méi)有采購(gòu)需求。在這樣的情況下，從2012年下半年，賈總將市場(chǎng)重點(diǎn)分成兩步。第一，鎖定濟(jì)南、青島、威海、煙臺(tái)等較為發(fā)達(dá)城市的更新?lián)Q代和二手房市場(chǎng);第二，深化棗莊、東營(yíng)、日照、泰安等三級(jí)城市的新房市場(chǎng)。其中，對(duì)挖掘重點(diǎn)城市的老房產(chǎn)市場(chǎng)作為重點(diǎn)。

　　2012年，賈總下面的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)工作重點(diǎn)分成兩部分，一部分人員繼續(xù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和中介公司合作，尤其是家用市場(chǎng)為主的中介公司，因這些人員能夠提供給業(yè)務(wù)更多二手房的交易信息，而且這些信息多數(shù)是較為準(zhǔn)確的，只要有房產(chǎn)交易，裝修在所難免，家中煙灶熱的更換是硬性需求。而且這些用戶在接到產(chǎn)品更換的電話時(shí)也并不反感，只要跟進(jìn)，配合各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推出，成功率在百分之七十以上。只是這種做法屬于單筆成交，在時(shí)間和精力上的投入較大。

　　另一些人員長(zhǎng)期在各社區(qū)論壇、交易平臺(tái)以及微信圈中活躍，主要目的依然是獲取信息，組織本社區(qū)的團(tuán)購(gòu)單，從二手交易平臺(tái)獲取有效信息進(jìn)行跟進(jìn)。例如與社區(qū)論壇版主做好關(guān)系處理，為其免費(fèi)安裝一臺(tái)產(chǎn)品等，在論壇中發(fā)帖吸引有相關(guān)需求用戶的注意。在成功舉辦了幾場(chǎng)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)會(huì)議之后，這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行組織和跟進(jìn)的方式效果突顯。

　　老用戶的新單

　　除了對(duì)有新需求用戶的挖掘之外，賈總組織人員開(kāi)始對(duì)老用戶的資料進(jìn)行整理，希望從老用戶群中挖掘出新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而事實(shí)證明，這一做法的確卓有成效。

　　梳理工作從資料整理開(kāi)始，既有紙質(zhì)登記表，也有電腦記錄。從2000年開(kāi)始到2010年的十年以上的老用戶列為“重點(diǎn)”;七、八年的用戶列為“一級(jí)”，五、六年用戶列為“二級(jí)”，三年到五年用戶列為“三級(jí)”。

　　確定用戶層級(jí)的好處在于能夠明確劃分出用戶需求是否迫切，對(duì)成交機(jī)率做出正確的判斷，對(duì)重點(diǎn)客戶和一級(jí)客戶投入更多精力，尤其是期間沒(méi)有更換過(guò)其他品牌熱水器產(chǎn)品的用戶，這部分人群的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率在90%以上。然后在節(jié)假日、周末等促銷(xiāo)活動(dòng)前期集中展開(kāi)對(duì)老用戶的回訪，回訪內(nèi)容圍繞產(chǎn)品使用年限確定、是否出現(xiàn)問(wèn)題、使用體驗(yàn)如何、清洗與否、是否有更換需求等展開(kāi)。對(duì)于二級(jí)和三級(jí)客戶則重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品使用和清洗等服務(wù)性工作展開(kāi)，這些用戶暫時(shí)的更換率可能不足20%、30%，但做好服務(wù)跟蹤，一旦有更換需求，繼續(xù)選擇該品牌的把握在60%以上。

　　經(jīng)過(guò)梳理和回訪，用戶資料得到進(jìn)一步完善，例如將QQ號(hào)、微信號(hào)、郵箱等更為固定的信息輸入系統(tǒng)，以保持聯(lián)絡(luò)不斷，避免因電話號(hào)碼更換導(dǎo)致的“失聯(lián)”，為以后回訪銷(xiāo)售工作的展開(kāi)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)在賈總后期統(tǒng)計(jì)中顯示，每場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)老用戶回訪達(dá)成的銷(xiāo)售新單占比有30%左右。

　　老式建材市場(chǎng)的新銷(xiāo)售

　　在每一個(gè)城市，除了地標(biāo)性的賣(mài)場(chǎng)和百貨之外，建材市場(chǎng)成為這個(gè)城市基礎(chǔ)建設(shè)不可或缺的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所。

　　隨著銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的縮減，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意到建材家居市場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品。一方面是一站式采購(gòu)能夠節(jié)約時(shí)間成本，另一方面以批發(fā)為主的建材家居市場(chǎng)給消費(fèi)者一種性價(jià)比更高的印象。而同時(shí)近兩年隨著規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也為了吸引更多零售消費(fèi)者，一些大型建材家居市場(chǎng)經(jīng)過(guò)重裝和修整，在形象和環(huán)境上大為改觀，一批曾經(jīng)流連于百貨商場(chǎng)的消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始關(guān)注這一渠道。

　　另外，賈總操作建材家居渠道還有一個(gè)重要角色的參與，即當(dāng)?shù)氐囊恍┰O(shè)計(jì)師。

　　目前，很多用戶裝修都需要設(shè)計(jì)師的參與，尤其是一些高層次消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師幾乎承攬了關(guān)于裝修的一切環(huán)節(jié)。這樣，代理商就不可避免的要通過(guò)設(shè)計(jì)師這一新角色的參與以促成產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且通過(guò)這一渠道高端機(jī)型和煙灶熱整套產(chǎn)品的銷(xiāo)售比較樂(lè)觀。

　　吸引設(shè)計(jì)師加盟最直接的做法除了與對(duì)方進(jìn)行利潤(rùn)分成之外，賈總強(qiáng)調(diào)一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)樵谏綎|，設(shè)計(jì)師全程參與裝修的客戶一般以高端用戶偏多，而家電購(gòu)買(mǎi)推薦只是裝修中的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果推薦的產(chǎn)品用戶使用舒適度不高很容易影響到設(shè)計(jì)師的信譽(yù)，一旦信譽(yù)受到質(zhì)疑，會(huì)影響其接單情況。這也是其為什么在設(shè)計(jì)師配套銷(xiāo)售中主推高端機(jī)型的原因，因?yàn)槭情L(zhǎng)線合作，設(shè)計(jì)師和商家、消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求，一旦因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量原因出現(xiàn)紕漏，必然影響合作和銷(xiāo)售。

　　同時(shí)，在當(dāng)?shù)亟ú募揖淤u(mài)場(chǎng)成立店中店，進(jìn)行產(chǎn)品的全面展示，讓消費(fèi)者身臨其境，讓實(shí)地體驗(yàn)?zāi)軌蚵涞亍?

　　為了配合店中產(chǎn)品的配套，賈總還與當(dāng)?shù)刈鲋毒叩拇砩膛笥押献?，在店中進(jìn)行鍋具和炊具的展示。賈總介紹，店中店的裝修風(fēng)格與實(shí)體出入不大，最初，自己采購(gòu)了幾套鍋具和浴霸進(jìn)行展示。后來(lái)隨著詢問(wèn)的消費(fèi)者原來(lái)越多，賈總和做炊具的朋友說(shuō)明之后雙方一拍即合，互相借勢(shì)又增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　老公司的新團(tuán)隊(duì)

　　“近兩年，傳統(tǒng)代理商的發(fā)展發(fā)生了本質(zhì)的變化，雖然是在市場(chǎng)的催生下潛移默化的，但這種變化的確是顯而易見(jiàn)的?！?，說(shuō)到近兩年的變化，賈總感觸最深的還是圍繞服務(wù)展開(kāi)。

　　因?yàn)闊熢顭岙a(chǎn)品本身所具有的安裝性質(zhì)決定了其對(duì)服務(wù)的依賴程度較高。過(guò)去，由于品類(lèi)單一，賈總將產(chǎn)品的安裝和售后工作也分為兩種方式，或委托給當(dāng)?shù)氐谌?，或由下?jí)經(jīng)銷(xiāo)商客戶自己承擔(dān)服務(wù)，賈總統(tǒng)一與廠家協(xié)調(diào)配件與退換事宜。隨著品類(lèi)的豐富和銷(xiāo)售的增加，服務(wù)性工作也越來(lái)越多。為了提升客戶滿意度，2010年開(kāi)始，賈總嘗試由自己承接服務(wù)工作，成立服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　對(duì)下級(jí)客戶采取服務(wù)績(jī)效考核，根據(jù)客戶回訪和投訴率決定給客戶的優(yōu)惠和返利政策，例如全年無(wú)投訴的千元獎(jiǎng)金設(shè)立等。

　　然而隨著人工成本的增加，最初兩個(gè)人的服務(wù)隊(duì)伍現(xiàn)在也發(fā)展成為6個(gè)人3輛服務(wù)車(chē)，需要相當(dāng)一部分成本支出。于是賈總采取將銷(xiāo)售和服務(wù)交叉式管理方法，即讓服務(wù)人員參與到銷(xiāo)售中。不僅能夠化解成本壓力，同時(shí)也進(jìn)一步提升了服務(wù)質(zhì)量。

　　除此之外，使服務(wù)團(tuán)隊(duì)自給自足的另外一個(gè)途徑是，除了承接本系統(tǒng)內(nèi)部的服務(wù)工作之外，賈總還組織了一些裝修散戶成立安裝隊(duì)伍，在與設(shè)計(jì)師合作過(guò)程中承接裝修工作，這些工程的承接和參與也成為服務(wù)團(tuán)隊(duì)自給自足獲益的一個(gè)重要途徑。