從走近到走進(jìn) 品牌建設(shè)的下一個(gè)周期

　　按照品牌發(fā)展階段來看，最初的三年無疑是一個(gè)新晉品牌沉淀和夯實(shí)基礎(chǔ)的階段。事實(shí)上，從2013年進(jìn)入中國(guó)到2014聯(lián)合利華正式控股國(guó)內(nèi)凈水品牌沁園以來，今年同樣也是聯(lián)合利華凈水寶在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要關(guān)口，2015年，將會(huì)有更多動(dòng)作和改變。

　　走近 向行業(yè)和大眾傳遞品牌訊號(hào)

　　最初，聯(lián)合利華凈水寶的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中在印度等發(fā)展中國(guó)家，通過散布在各地的上千家家便利店，將渠道市場(chǎng)從廣度和深度都做到了有效覆蓋。以這種模式為主，凈水寶在印度市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)取得了成功。而隨著中國(guó)凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，龐大的人口基數(shù)和市場(chǎng)需求吸引了聯(lián)合利華的目光，由于近今年國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)品牌格局逐漸明朗，聯(lián)合利華凈水寶想要介入中國(guó)市場(chǎng)并取得成功似乎需要更多的條件。

　　其實(shí)，依托聯(lián)合利華世界500強(qiáng)的集團(tuán)化背景和品牌影響力，凈水寶更像是一個(gè)含著金湯匙出生的嬰孩。訊號(hào)之一是在經(jīng)過了一段時(shí)間的談判和磨合之后，2013年正式對(duì)外宣布聯(lián)合利華進(jìn)軍中國(guó)凈水產(chǎn)業(yè)的信息，并以控股行業(yè)前列品牌沁園為標(biāo)志，使沁園和聯(lián)合利華凈水寶在品牌上保持同等高度，品牌、資金、技術(shù)，包括渠道模式都可“為我所用”，用沁園集團(tuán)董事長(zhǎng)葉建榮的話來講“兩品牌目前是一對(duì)共同體，而凈水寶也勢(shì)必會(huì)承接沁園的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”。

　　第二，凈水寶是唯一冠以“聯(lián)合利華”名號(hào)的產(chǎn)品，全稱為“聯(lián)合利華凈水寶”，加深市場(chǎng)對(duì)該品牌的信任，同時(shí)也在廣大消費(fèi)群中增加了印象分。因聯(lián)合利華在以往日化品牌推廣上的成功，都可以在凈水寶的品牌化進(jìn)程中得以運(yùn)用。

　　第三，啟用品牌代言人，樹立品牌形象。當(dāng)孫儷一襲白衣的清爽笑容也出現(xiàn)在印有聯(lián)合利華凈水寶logo的手冊(cè)上和各終端賣場(chǎng)以及專賣店。借助孫儷的知名度，凈水寶的品牌形象也正在逐漸走近大眾消費(fèi)視野。

　　走進(jìn) 以渠道的持續(xù)建設(shè)為主

　　雖然在印度市場(chǎng)取得了成功，但完全復(fù)制通過便利店形式在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行渠道拓展和建設(shè)顯然是不夠的。首先，中國(guó)渠道市場(chǎng)層級(jí)復(fù)雜，很少有品牌直營(yíng)成功的案例，通過代理商進(jìn)行市場(chǎng)的全面推進(jìn)是必經(jīng)之路。而從整個(gè)供應(yīng)鏈上來看，廠家也需要代理商群體肩負(fù)起品牌推廣、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和資金庫(kù)存周轉(zhuǎn)，所以做中國(guó)家電市場(chǎng)不能夠逾越代理商這個(gè)中間群體。而渠道類型的多樣化也決定了代理商群各有所長(zhǎng)，單一的渠道模式例如印度的便利店形式只能夠作為拓展中國(guó)凈水市場(chǎng)的途徑之一。凈水寶事業(yè)部銷售副總疏龍林強(qiáng)調(diào)，如果說2014年是投入年，營(yíng)銷方式是開放式的，那么2015年凈水寶在營(yíng)銷策略層面將會(huì)發(fā)生諸多變化。截止2014年底，凈水寶在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)軍至80多個(gè)城市，2015年這一范圍將持續(xù)擴(kuò)大，初步目標(biāo)是覆蓋除西藏和臺(tái)灣地區(qū)的中國(guó)所有行政區(qū)域。

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，市場(chǎng)投入必不可少，前兩年凈水寶在市場(chǎng)投入上的力度空前，而葉總也強(qiáng)調(diào)，作為共同體，沁園也將盡全力支持凈水寶在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，將補(bǔ)給8000萬元支持凈水寶的全方位建設(shè)，這一數(shù)字還不包括聯(lián)合利華本身的投入。

　　與此同時(shí)，從沁園分離出的一批專業(yè)人員入駐凈水寶，組成平均行業(yè)沉淀5年以上的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與沁園共拓渠道。沁園和凈水寶的渠道分工主要集中在兩個(gè)方面。依托沁園原有的渠道優(yōu)勢(shì)，沁園將進(jìn)一步深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售滲透的最基層單位，全面覆蓋200多個(gè)縣和4萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建成2萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行地毯式的宣傳教育是沁園今年目標(biāo)。

　　而對(duì)凈水寶來講，則更注重向上層面，因定位高端，所以凈水寶事業(yè)部總經(jīng)理馮冠賢一再?gòu)?qiáng)調(diào)，凈水寶的渠道建設(shè)集中在進(jìn)駐高檔社區(qū)、寫字樓，以專賣店、建材家居和線上渠道為主，并在推進(jìn)渠道建設(shè)過程中不斷強(qiáng)調(diào)凈水寶四大優(yōu)勢(shì)，即高端形象、精準(zhǔn)人群、成套銷售、各方配合。同時(shí)在不斷創(chuàng)新思維，包括營(yíng)銷方式和渠道的新嘗試。

　　對(duì)于新嘗試，疏總解釋，2015年凈水寶將在營(yíng)銷上嘗試推廣更為多元的方式，例如進(jìn)駐工廠和辦公寫字樓，并組成協(xié)同作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于代理商和消費(fèi)者。如，推廣、KA、專賣店、渠道、服務(wù)、研發(fā)等團(tuán)隊(duì)專門多方位服務(wù)于代理商，與代理商群進(jìn)行直接對(duì)接，而品牌和市場(chǎng)則直接面向消費(fèi)者，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　創(chuàng)新另一個(gè)層面的內(nèi)容包括產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然印度當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)與中國(guó)水質(zhì)相比污染更為嚴(yán)重，但大多集中在重金屬和泥沙兩種去除物上，對(duì)產(chǎn)品過濾系統(tǒng)的處理相對(duì)來說也比較集中。中國(guó)水況則有著錯(cuò)綜復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，所以在產(chǎn)品上也應(yīng)做更多考慮。

　　最初，凈水寶在中國(guó)市場(chǎng)推出了5款新品，2014年9月產(chǎn)品線擴(kuò)到15款，今年將有新品陸續(xù)上市，包括櫥下反滲透先鋒型、立式反滲透豪華型、立式超濾尊享型、櫥下反滲透時(shí)尚型和櫥下超濾雙模型共5款新品。另外，疏總還透露，今年凈水寶將或推出單價(jià)超萬元的高價(jià)值新品，為代理商創(chuàng)造更多盈利的可能和機(jī)會(huì)。

　　“繼續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)伙伴、繼續(xù)創(chuàng)新、大力推進(jìn)渠道建設(shè)、雙線區(qū)隔運(yùn)作、協(xié)同作戰(zhàn)。”可以說是凈水寶2015年的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　合作 多維度聚勢(shì)

　　作為從沁園集團(tuán)分離出來的專業(yè)人員，凈水寶事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)張德昌在前期的品牌推廣和建設(shè)上投入了更多的精力。面對(duì)凈水寶的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，他提出了和沁園推廣不一樣的思路和行動(dòng)，伴隨品牌提速的同時(shí)，聚集各方優(yōu)勢(shì)，凈水寶正在加速行進(jìn)。

　　從沁園分離出來的營(yíng)銷人員和技術(shù)人員組成了凈水寶目前的核心團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多年浸淫讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)有較為清晰的認(rèn)識(shí)，在營(yíng)銷組合拳上出擊更能找到重點(diǎn)，知道哪些事情必須做。例如凈水寶在2015年所強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)“必須”，即地級(jí)市的渠道會(huì)議必須開、異業(yè)聯(lián)盟必須做。而在所有的多元化渠道結(jié)構(gòu)中，建材家居的多品類合作和異業(yè)聯(lián)盟被視為首要開發(fā)的重點(diǎn)，這正是經(jīng)過多場(chǎng)實(shí)踐之后，根據(jù)本品牌定位做出的規(guī)劃。

　　雖然與沁園同屬一體，但在產(chǎn)品上兩品牌還是有明顯的區(qū)隔，凈水寶產(chǎn)品線秉承了聯(lián)合利華一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)，并且在未來不排除與聯(lián)合利華全線產(chǎn)品共同組合，通過品類聯(lián)盟的形式借力超速。而這，也是相當(dāng)一部分代理商所看好的。

　　借助沁園和聯(lián)合利華的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同整合資源，相互借勢(shì)是凈水寶“水到渠成，借勢(shì)而起”的核心。

　　來自南通的代理商老板沈輝有著7年的凈水代理經(jīng)驗(yàn)，在他看來，引進(jìn)一個(gè)新品牌既要考察廠家的實(shí)力和誠(chéng)意，還要帶著一份經(jīng)營(yíng)事業(yè)的心態(tài)參與品牌發(fā)展，而事實(shí)上，在與凈水寶合作之后，沈總下屬的9家專賣店已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)了盈利。“見證并參與品牌的成長(zhǎng)，不僅讓我有錢賺，更讓人有一種存在感和價(jià)值感。”這些，可能是更吸引志同道合合作伙伴的保證，也是凈水寶5年計(jì)劃創(chuàng)造10億銷售額的前提。