凈水三四級市場更重承諾和信譽(yù)

　　編者按：2010年以前，賈總的身份是家電制造業(yè)的高級管理人員。2010年開始涉足凈水代理行業(yè)，作為某品牌的省級代理主要負(fù)責(zé)山東區(qū)域的市場拓展。兩年后某凈水品牌資金鏈出現(xiàn)問題，當(dāng)初很多承諾都沒有兌現(xiàn)，而2012年正值凈水行業(yè)開始增速發(fā)展，廠商合作出現(xiàn)的問題嚴(yán)重影響賈總在本區(qū)域市場的發(fā)展。經(jīng)過考察，賈總與另外一個(gè)凈水品牌達(dá)成合作，依然作為省級代理持續(xù)發(fā)展山東市場。又過了兩年時(shí)間，依托在本區(qū)域業(yè)已建成的渠道網(wǎng)絡(luò)，賈總在整個(gè)山東區(qū)域的銷售規(guī)模接近8000萬元，其中2000多名分銷客戶的銷售貢獻(xiàn)率占比超過70%。作為在經(jīng)營過程中有過品牌更迭經(jīng)歷的賈總強(qiáng)調(diào)，品牌達(dá)成合作，承諾不在多少而在于合作的穩(wěn)定性和持久性，而這種穩(wěn)健發(fā)展的架構(gòu)和基調(diào)，也貫穿于與下級客戶合作的整個(gè)過程，如果沒有合作停頓，賈總的發(fā)展速度和整體規(guī)模會更大。

　　第一階段，選牌和市場調(diào)研同時(shí)行進(jìn)。

　　在第一次選牌之前，賈總主要對目前國內(nèi)凈水行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境做了考察。并且訂購了2008年由《現(xiàn)代家電》雜志社編撰的國內(nèi)第一本《中國凈水電器報(bào)告》一書。另外開始對本區(qū)域市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，進(jìn)行勘察，了解本地的凈水產(chǎn)品銷售渠道有哪些，哪些渠道做得好，哪些渠道做的不好，原因何在?而從山東區(qū)域來講，屬于典型的渠道型市場，下級客戶的數(shù)量和質(zhì)量決定了代理規(guī)模，尤其對凈水機(jī)來講，很多下級客戶和賈總一樣，屬于市場“小白”，對產(chǎn)品和具體操作并不清楚。于是賈總訂購了一批凈水手冊，對凈水產(chǎn)品的發(fā)展歷史，現(xiàn)階段發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢和下級客戶做了仔細(xì)的研究和講解。

　　2010年凈水行業(yè)在國內(nèi)剛剛展露頭角，品牌對代理商的扶持力度較大，而對于剛剛轉(zhuǎn)代理，對凈水行業(yè)的具體操作尚屬空白的賈總來講，急需要一個(gè)既具有指導(dǎo)意義有具有資金實(shí)力的廠家給予更為具體和實(shí)際的指導(dǎo)，于是當(dāng)某品牌承諾賈總種種優(yōu)惠和資金扶持之后，雙方簽約達(dá)成。

　　而兩年后，在賈總自己墊資發(fā)展了一大批下級客戶時(shí)，廠家由于資金鏈斷裂，很多承諾都無法兌現(xiàn)，而這時(shí)賈總需要對下級客戶兌現(xiàn)自己的承諾，例如年終返點(diǎn)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)，其中還不包括前期投入的各種物料支持費(fèi)用，但這些都需要先與下級客戶兌現(xiàn)，以保證后續(xù)的合作。無奈之下，賈總只好先對下級客戶兌現(xiàn)自己的承諾，然后“另起爐灶”，重新選擇合作品牌。

　　第二階段，再調(diào)研、再選牌。

　　有了前期合作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這次賈總再沒有將前期廠家的承諾放在考慮合作的第一位。有了兩年的市場操作經(jīng)驗(yàn)，賈總這次放平了心態(tài)。看看本地這兩年新增加了哪些凈水器品牌，各自如何操作市場、優(yōu)勢如何、市場份額如何，如何扶持經(jīng)銷商客戶，等等。

　　與此同時(shí)，重點(diǎn)走訪了幾個(gè)凈水品牌集中區(qū)域進(jìn)行考察，例如廣州和深圳等地。其中，賈總重點(diǎn)考察了兩家凈水品牌，重點(diǎn)按照幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量，例如品牌發(fā)展歷史、產(chǎn)品線組成情況、品牌和零售價(jià)格定位、區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)和綜合能力。最后，賈總在兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放飘?dāng)中選擇了在下級市場已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的品牌。該品牌2008年開始推出“百城千店”戰(zhàn)略規(guī)劃，該活動主要是向以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的經(jīng)銷商實(shí)行免費(fèi)鋪貨政策，降低鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)。該凈水品牌未來三年規(guī)劃依然以拓展三四級市場為布局重點(diǎn)，與賈總的渠道結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)果相吻合。

　　另外，在考察品牌的過程中，賈總走訪了該品牌運(yùn)營較為成功的兩個(gè)區(qū)域，一是湖南市場，一是成都市場，在這兩個(gè)市場進(jìn)行實(shí)地考察，并且以普通消費(fèi)者的角色深入終端專賣店進(jìn)行實(shí)地摸底。同時(shí)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商客戶進(jìn)行了深入交流和溝通，對品牌進(jìn)行了較為深入全面的調(diào)研，其中最重要的是賈總與湖南客戶進(jìn)行了一次深談，因?yàn)樵撁蛻襞c廠家合作十年之久，“他的意見更值得尊重和參考”賈總?cè)缡钦f。

　　在得到品牌客戶真實(shí)的反饋之后，賈總開始了二次選擇和二次創(chuàng)業(yè)，這次，他更為謹(jǐn)慎，也更加努力，除了原來的合作客戶，由于賈總自己墊資兌現(xiàn)承諾的行為在下級經(jīng)銷商客戶當(dāng)中傳為美談，也為他持續(xù)拓展下級客戶數(shù)量奠定了良好的基礎(chǔ)，兩年之后，下級合作客戶超過2000家，銷售規(guī)模迅速上量。

　　兩次選擇和創(chuàng)業(yè)讓賈總明白一個(gè)道理，做下級市場最重要的是穩(wěn)定，因?yàn)槿募壥袌鼋?jīng)銷商群體充滿變數(shù)，但目前這部分群體確實(shí)需要引進(jìn)凈水品牌充實(shí)產(chǎn)品線，也需要新品牌提升盈利能力，提升利潤空間，但在三四級市場依然保持著樸素的合作理念，那就是重承諾和信譽(yù)，這是下級市場充滿人情味的經(jīng)營色彩。