把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致 升級換代穩(wěn)固市場地位

　　上海綠羽節(jié)能科技公司技術(shù)和營銷策劃負責人劉沖

　　國內(nèi)產(chǎn)品死拼價格外資品牌壟斷市場

　　國內(nèi)采暖市場，可分為集中供暖和分戶采暖兩種。在長三角地區(qū)為代表的南方采暖，屬于分戶采暖市場，特點是經(jīng)濟發(fā)達導致消費能力極強，資訊發(fā)達導致消費習慣和國外接軌。反應到分戶采暖市場，其現(xiàn)實就是極度的崇洋媚外。所有的產(chǎn)品均為外資品牌為主，中國制造是基本沒有市場空間的。譬如說家庭供暖中最主要的燃氣壁掛爐。長三角地區(qū)主要品牌就是德國制造的威能、菲斯曼、博世。北方市場常見的慶東、小松鼠等，南方市場占有率基本是零。這個消費市場基本只認德系品牌，連英國制造、意大利制造的產(chǎn)品都很難賣的動。

　　最近一年南方的采暖市場變化特別快，去年統(tǒng)計很多暖通公司的銷售額下降了30%左右，從前可能很少看到大品牌的經(jīng)理在外面做營銷，但是今年很多企業(yè)會出現(xiàn)這種情況。因為去年暖通行業(yè)銷售度完成非常不好，無論渠道還是零售。下降的原因不是暖通企業(yè)的原因而是因為國家房產(chǎn)政策的影響。我們做南方采暖市場，很多產(chǎn)品是老外的品牌，他們不理解中國市場，但是會下壓任務(wù)給我們，這樣給國內(nèi)經(jīng)銷商造成很大壓力，今年感覺各企業(yè)對投入方面是在變化的。最近兩個月采暖市場回暖很好，上海市場已經(jīng)接近飽和，我們的銷售額同比增長了20%。

　　采暖市場新進入的品牌很多，一些品牌已經(jīng)接近壟斷性了，那么對于很多公司剛開始做的時候不夠成熟，我覺得一流公司可以賣二流品牌，二流公司可以賣一流品牌。一個新公司做市場，客戶根本不會信任你，那怎么辦呢?就需要拿一些大品牌，如威能、博士客戶才愿意簽單，如果我是二流公司，我必須拿一流品牌來吸引業(yè)主。但一流公司可以買二流品牌，因為賣二流產(chǎn)品才有利潤。很多公司剛開始進入市場的時候不知道該怎么做，但是目前一流公司越來越多了，他們依賴于品牌做培訓，但是他們成熟之后希望到國外拿品牌做。歐洲公司經(jīng)濟下滑很厲害，所以很多公司都到國外拿品牌代理。所以南方市場是以進口品牌為主的市場，最近半年國內(nèi)的進口品牌也特別多，這是我們能夠看到的一個趨勢。

　　暖通市場整體的產(chǎn)品價格在下降，江浙滬采暖市場在不斷成熟，價格兩級分化很嚴重，深圳、廣東、廣西地區(qū)的產(chǎn)品價格還比較平穩(wěn)。其實采暖市場增長很快，行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員的技術(shù)落后于國外，實際上我們的人員技術(shù)和營銷理念和國外有很大差距。暖通行業(yè)排名在前面的企業(yè)發(fā)展特別快，而且行業(yè)進入的門檻很低，制造家電的門檻很高，但是賣家電的門檻很低。進入行業(yè)的人員很雜，很多都是門外漢，所以行業(yè)經(jīng)驗的積累還需要加大。在這種情況下，企業(yè)如何保持利潤的增長呢，就需要有新的思路、新的產(chǎn)品、新的營銷模式。

　　把產(chǎn)品做到極致提高客戶再介紹率

　　我們的產(chǎn)品賣點是環(huán)保、節(jié)能、專業(yè)。其實產(chǎn)品賣點是分為兩方面的，一方面是面對渠道商，我會告訴他們我們是最專業(yè)的，公司的規(guī)模、歷程，產(chǎn)品研發(fā)力量、團隊投入等方面遠超其他公司。另一方面面對消費者，他們最關(guān)心產(chǎn)品是否環(huán)保，就是把節(jié)能放在第一位。我們的輔材成本的價格比國內(nèi)高100%，保溫板賣15元/㎡，國內(nèi)的保溫板賣7元/㎡，但是我的利潤并沒有增加，我們的原料都是按最高標準來做。

　　想把產(chǎn)品做好，市場選擇很重要。之所以綠羽近兩年發(fā)展比較快，最主要的原因之一是選擇了質(zhì)量要求特別高的裝修材料市場。家裝市場比較特殊，綠羽的觀點是：質(zhì)量越高、越容易生存、越容易銷售，當然，同時需要配合適當?shù)氖袌鰻I銷策略。家裝市場其實分成兩塊。由于家裝市場比較分散，一般的工廠是沒有能力去直接接觸消費者的，只能通過渠道建設(shè)去做這項工作，這可能是成本最高，也是最難克服的一塊。

　　綠羽的產(chǎn)品附加值低，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)成本高，無法通過代理形式，去開拓整個市場。綠羽的渠道方式是工廠---安裝公司---消費者，中間不經(jīng)過任何中間商。這樣會帶來最主要的好處，就是剩余值可以留給安裝公司，讓安裝公司更有動力去推廣這個產(chǎn)品。公司減少投入，擴大宣傳。目前綠羽的合作公司在400家左右，主要分布在江、浙、滬、皖地區(qū)。建設(shè)這樣的渠道，綠羽投入的人員是個位數(shù)，其主要原因在于市場口碑宣傳、特別是終端消費者的口碑宣傳。

　　我認為把產(chǎn)品做到極致，能夠打動消費者。這是綠羽公司真正的核心競爭力。把消費者變成綠羽的營銷人員，這是綠羽公司增長迅速的最主要原因。只要產(chǎn)品好到一定的程度，在這個資訊迅速傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者一定會把買到的好產(chǎn)品轉(zhuǎn)告給其它人，特別是在消費品領(lǐng)域;讓經(jīng)銷商發(fā)揮賺錢效應，然后讓經(jīng)銷商之間的口碑傳播去做市場開發(fā)。這是綠羽后期所做的工作。綠羽到目前為止，數(shù)百個客戶近80%—90%客戶來自于行業(yè)內(nèi)的口碑介紹，而不是一家家的去推銷。事實上綠羽目前沒有銷售，更多的是市場服務(wù)人員。