一樣的凈水專賣店 不一樣的開業(yè)活動

　　十幾年前的家電運作業(yè)態(tài)還十分簡單，渠道也比較單一，只要與幾大家電連鎖達成良好的合作關(guān)系，就能夠做好市場，做好一個品牌。但是隨著市場多元化的發(fā)展，消費需求和消費特征的變化，導(dǎo)致渠道多樣化趨勢越來越明顯，雖然激烈的競爭帶來更大的經(jīng)營壓力，但市場和渠道的豐富程度也給代理商帶來更多的發(fā)展空間。從另外一個角度來看，運作一個品牌的維度也更大，成功的可能也更大，只要代理商用心經(jīng)營，任何一種渠道模式都能夠開花結(jié)果。而相對渠道模式來講，專賣店雖然經(jīng)歷了一段發(fā)展時間，但還屬于有別于傳統(tǒng)渠道的一種新形式。

　　江蘇南通屬于典型的非終端型市場，根據(jù)本區(qū)域市場的特征，我們只能夠選擇最有效的途徑進行品牌形象的樹立和傳播，即通過開發(fā)和建立品牌專賣店為渠道運營的主要模式。

　　我們?yōu)槭裁匆_專賣店

　　在選擇開設(shè)專賣店之前，需要明確成立專賣店的目的。根據(jù)南通的市場情況，我們把自身專賣店系的建設(shè)目的分解成：第一，在對應(yīng)地區(qū)成立形象最好、功能最全的銷售店、體驗店;第二，在對應(yīng)區(qū)域開設(shè)專賣店便意味著該地區(qū)市場啟動信號，專賣店作為切入市場的第一站;第三，專賣店的運作及廠家、代理商和分銷商三方資源為一體，通過各方利益捆綁能夠維穩(wěn)銷售團隊和分銷商客戶。

　　大致上，我們建立專賣店都圍繞這三個目的而展開。

　　目的明確之后，接下來需要做的就是為專賣店進行選址，根據(jù)南通以及周邊地區(qū)情況，我們9家專賣店的選址大概集中在三個場所，即首選是建材渠道、建材集散地;其次是家居建材連鎖賣場，第三是市中心人流集中地。這三個地方有個共通的特征是能夠保證產(chǎn)品和品牌的曝光率。因成立專賣店的目的之一就是樹立品牌形象，形象的樹立和傳播除了門店裝修之外，還需要讓人們看到和體驗到，

　　人流量能夠保證足夠的曝光率，提高品牌的認知度，繼而在接下來的購買中產(chǎn)生認可。

　　什么樣的活動更有效

　　選址裝修都完畢之后，就直接進入最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——開業(yè)活動。整個活動按照流程可以分為：宣傳階段、執(zhí)行階段、沖刺階段和總結(jié)階段。

　　宣傳階段。這個階段需要集中大量人力通過各種方式將專賣店的開業(yè)信息散播出去，雖然宣傳需要持續(xù)一段時間，但是按照我們的經(jīng)驗總結(jié)來看，開業(yè)前一周集中力量和資源進行宣傳能達到效果最大化。如果時間跨度太大，人們喪失了興趣和好奇心，甚至?xí)饾u淡忘，時間太短又無法對品牌形成真正了解。一般來講，我們將70%～80%的宣傳活動集中在一周之前，即周一至周五，周末則是活動正式拉開帷幕的時間段。以我們旗下的一家專賣店為例，開業(yè)前一周進行的宣傳重點集中在DM單頁、掃樓、電子屏滾動播出、流動廣告車巡街、微信傳播、X展架和二維碼掃描上。其中尤其需要注意的是，掃樓秉持原則是在人流量極大的場所隨機發(fā)送DM單頁，而在目標(biāo)小區(qū)，例如入住率在80%以上的高檔社區(qū)則需要一家一戶的發(fā)放，務(wù)必將活動信息精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)小區(qū)的每一戶入住家庭，才能夠起到宣傳效果最大化，取得銷售的最大可能。

　　如果說電子屏和X展架是固化的，那么流動廣告車則因為其機動性進一步擴大了宣傳半徑，并且有品牌LOGO的服務(wù)車給人的印象更直觀，能夠?qū)崿F(xiàn)活動信息的擴散性傳播。

　　同時能夠起到擴散傳播作用的還有微信二維碼掃描，這種方式因為零成本和傳播的精準(zhǔn)性而廣受歡迎，朋友圈的信息推送更有目的性，成為必不可少的宣傳方式，當(dāng)然“掃掃有禮”也是必備的。

　　開業(yè)活動。活動當(dāng)天，一定要準(zhǔn)備層次豐富花樣繁多的活動，以吸引不同需求和不同年齡層的人參與，以聚人氣。如，開當(dāng)天我們推出六重禮，當(dāng)然這些信息已經(jīng)提前傳播出去。

　　“來就送”：只要來到活動現(xiàn)場，任何一位顧客都可以免費獲贈聯(lián)合利華旗下的沐浴露或者洗發(fā)水一瓶，依托品牌優(yōu)勢，各種資源盡可以為我所用。但這個活動有一個特殊要求，領(lǐng)獎人必須要自帶家中自來水一瓶，并接受現(xiàn)場的顯微鏡檢測，這樣做的目的第一是凈水知識普及，第二自然是為了推動銷售。眼見為實更容易促成消費。

　　“驚爆全場”：活動期間用一款凈水機產(chǎn)品以低于天貓價作為驚爆機型?，F(xiàn)在消費者有一個普遍的認知是認為網(wǎng)上的產(chǎn)品性價比最高，而且往往先看產(chǎn)品實物，然后網(wǎng)上搜索比價。抓住這種心理，我們提煉一款單品，并且現(xiàn)場與線上比價，制定短期爆款價政策，告知貨源緊張、數(shù)量有限、驚爆價現(xiàn)場專供等信息，調(diào)動和刺激消費熱情。

　　“特價全場”：活動期間共選擇三款凈水產(chǎn)品，以低于天貓價格作為驚爆機型。

　　“現(xiàn)場演示”：現(xiàn)場用顯微鏡演示，很多前來領(lǐng)取禮品的消費者如約帶來了自己家中的自來水，我們通過現(xiàn)場顯微鏡演示，可以系統(tǒng)直觀的看到凈水機的過濾效果，給消費者更多直觀的、準(zhǔn)確的信息。

　　“來就嘗”：凡是到達現(xiàn)場的消費者，尤其是帶小朋友的消費者，即可以品嘗到聯(lián)合利華旗下可愛多冰激凌一支。凈水寶由于新介入市場，很多人并不了解其與聯(lián)合利華的關(guān)系，這樣通過大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品建立品牌關(guān)聯(lián)度，增強對凈水寶的品牌印象，也增加了對產(chǎn)品和品牌的信任度。

　　“演藝團隊”：活動現(xiàn)場，邀請?zhí)貏e的演藝團隊，活躍現(xiàn)場氣氛。與通常的演出不同，我們做活動沒有邀請成人化的說學(xué)逗唱，而是和幼兒園及各培訓(xùn)中心合作，請到了由小朋友組成的演出團隊，例如和鋼琴等樂器培訓(xùn)中心合作，請小朋友現(xiàn)場表演鋼琴、古箏、歌舞等節(jié)目。這樣做明顯的好處是，第一可以提升整個演出檔次，成人歌舞表演已經(jīng)成為一種雞肋，可能會暫時吸引眾人的目光，但是缺乏品質(zhì)，對品牌的提升也沒有多少影響。而兒童演出則不然，不僅能夠凸顯品牌的公益性質(zhì)，還能夠樹立有品質(zhì)的品牌形象。第二，絕大多數(shù)演出的小朋友家長都會跟隨，無疑增加了現(xiàn)場的人氣，而且30到40歲年齡段左右的消費者正是我們的目標(biāo)消費群，如果單純邀請對方來參加活動，任然有一定難度，但是邀請小朋友到現(xiàn)場演出，絕大多數(shù)人都會欣然答應(yīng)并陪同前往，通過傳遞“呵護兒童安全飲水、健康成長”的理念，非常容易促成銷售。第三，與培訓(xùn)機構(gòu)的合作也相對順暢，因為目前這些機構(gòu)也都在紛紛尋找演出機會，樹立自己的品牌，由于這是一個雙方共贏的合作，所以一拍即合。第四，這種合作與邀請演出團隊相比，不僅效果更好，費用也更少，而且可以給演出團隊的小朋友家庭更低的購買折扣，很多家長都可以為此而買單。因為通過這樣的活動與常規(guī)演出拉開了距離，更有愛心和品質(zhì)的舉動加強了品牌印象分，加上冠以聯(lián)合利華的名頭，好印象、好品牌、好品質(zhì)，成交率更高。

　　活動之后，我們一般要舉辦3～4次會議，對此次活動提出改進方案，以為下次活動做得更完美提供經(jīng)驗和參考。

　　值得注意的一二事

　　在活動執(zhí)行過程中，一定要注意人員分工，特別是協(xié)助下級客戶開展專賣店活動，一定要把責(zé)任落實到人，而且前期一定要幫客戶散發(fā)大量活動訊息。第二，下級客戶開業(yè)前要集中拜訪，主動參與，提供可參考意見，并提供真真正正的幫助，而不是停留在口號上，這樣才能體現(xiàn)我們與下級經(jīng)銷商客戶的合作誠意，直接參與也能夠?qū)⑽覀兊慕?jīng)驗傳遞，避免客戶做活動時走彎路，協(xié)銷才能夠取得更直接有效的成果。