多快好省的營銷支持 實現(xiàn)與經(jīng)銷商共贏

　　櫥電一體化早已經(jīng)是行業(yè)共識，早在2000年初，很多家電品牌就已經(jīng)開始涉足櫥柜領(lǐng)域，但由于家電是標準化的產(chǎn)品，靠的是大量的廠房和生產(chǎn)線，而櫥柜是非標的個性化定制產(chǎn)品，其生產(chǎn)管理及營銷推廣與家電產(chǎn)品也有很大的差異，想要把櫥柜行業(yè)做好也是困難重重。2012年，萬家樂進軍櫥柜市場，2014年與寧波柯樂芙家具有限公司達成深度戰(zhàn)略合作，建立了萬家樂櫥柜(寧波)事業(yè)部，借力專業(yè)櫥柜企業(yè)的產(chǎn)能與工藝，結(jié)合萬家樂的自主研發(fā)、工業(yè)設(shè)計能力，使萬家樂櫥柜的專業(yè)化程度得到極大的提升。

　　在櫥柜領(lǐng)域，萬家樂這一老牌家電人還尚屬新兵，如何在營銷上也同樣給力，讓萬家樂櫥柜進入更多消費者的家中呢?在4月8日萬家樂櫥柜2015新品發(fā)布會上，本刊記者專訪了廣東萬家樂廚房科技有限公司櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理助理兼營銷總監(jiān)瞿峰。

　　瞿總介紹說，萬家樂在做櫥柜項目的過程中，也確實遇到很多的專業(yè)問題，經(jīng)過近三年的探索，企業(yè)已經(jīng)找到了方法，做到在整體櫥柜營銷中的閉環(huán)管理，經(jīng)銷商進入櫥柜經(jīng)營后，從進店、產(chǎn)品供貨，到營銷模式設(shè)計、安裝服務流程等形成全套閉環(huán)的支持系統(tǒng)，使經(jīng)銷商在經(jīng)營中不出差漏，使櫥柜真正成為經(jīng)銷商增值點。

　　穩(wěn)定推進 重點網(wǎng)點質(zhì)量不重速度

　　第一是堅持以增速較高的二三級城市為主進行網(wǎng)點拓展。對一線城市或經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，不會大舉進駐，而是有針對性地進入開社區(qū)店，或開大型品牌旗艦店。增速較高的地級市，以及沿海城市的鎮(zhèn)街是拓展的重點。2015年的目標是新增標準的店面網(wǎng)點50個，2016年新增100個，2017年新增100個。通過重點發(fā)展、專業(yè)服務，保障經(jīng)銷商的店面開一個成活一個。

　　第二是堅持以精準的服務半徑和精控產(chǎn)能的方式去建設(shè)門店。萬家樂櫥柜的專賣店主要分為兩類，一類是品牌形象店，考慮到萬家樂的產(chǎn)品線較長，店面面積在300～500平米是比較適合的，河南、四川省等地已經(jīng)在建這樣的旗艦店。第二是社區(qū)型的服務店，建在新開樓盤周邊，有配套需求的街區(qū)內(nèi)，但社區(qū)服務店的建店裝修需要綜合考量，針對周邊樓盤的典型性需求去做設(shè)計，在材質(zhì)的使用上更精細更精準。

　　第三是堅持以關(guān)注廚房生活品質(zhì)的用戶為目標消費群。萬家樂櫥柜產(chǎn)品的切入點是產(chǎn)品的使用方法和使用需求，更注重生活體驗并且能夠很清楚地表達出來。

　　第四是堅持與有長久做事業(yè)理念的伙伴合作。萬家樂的目標客戶一是需要做品牌升級的原櫥柜經(jīng)銷商，二是做產(chǎn)品線延伸的家電經(jīng)銷商客戶。

　　記者在萬家樂新品發(fā)布會現(xiàn)場了解到，一些萬家樂電器的經(jīng)銷商已經(jīng)在做他們的櫥柜產(chǎn)品，在開拓期櫥柜項目本身就能夠?qū)⒌昝娴馁M用打平，拉升了電器銷售的利潤，已經(jīng)驗證了家電經(jīng)銷商拓展櫥柜的可行性。

　　前置式營銷 以設(shè)計趨動銷售

　　做櫥柜與做家電不同，家電產(chǎn)品一般是省級代理，市級代理，而櫥柜需要的是精準的服務半徑，櫥柜的地區(qū)經(jīng)銷商代理權(quán)一般是按服務半徑來劃分，一般服務半徑都不超過5公里。瞿總說，經(jīng)銷商運營好櫥柜專賣店要考慮好四個要素，即店面、團隊、資金和意愿。

　　首先，從店面來看，要選店內(nèi)能見度高的店鋪，位置最好選在入駐率高的社區(qū)，以及活躍度高的建材市場。由于櫥柜對展示的要求比較高，僅僅是櫥柜產(chǎn)品本身好不行，不僅門店的天花板、地板、墻面、墻紙、燈光等等的硬裝要有創(chuàng)造性思維，還需要軟裝的飾品，軟裝和硬裝配合到位才能賣好產(chǎn)品。其實，做櫥柜產(chǎn)品賣得是環(huán)境藝術(shù)品，產(chǎn)品展示上要做到一步一景，觸景生情，才能把產(chǎn)品的價值創(chuàng)造出來。因此，前期建店選址非常重要。

　　其次是團隊，一般櫥柜經(jīng)銷商都是老板兼店長，設(shè)計師可能是兼職，再聘2～3名業(yè)務人員跑小區(qū)，安裝人員也是兼職。做櫥柜專賣店，最核心的是店長，不是老板，在店面人員的配置上，店長應該是實戰(zhàn)能力很強的職業(yè)經(jīng)理人，1名導購人員，甚至店長可以兼職，顧問型設(shè)計師3名，兼據(jù)業(yè)務推廣服務能力，不用再聘請業(yè)務人員。建議最好是用專職的安裝服務人員。萬家樂櫥柜是通過設(shè)計師去給消費者提供解決方案，這就要求設(shè)計師變成銷售型設(shè)計師或顧問式設(shè)計師，要有銷售的能力，把解決方案能夠給消費者解決的問題很好的表述給目標用戶。在營銷上要做轉(zhuǎn)型，提供功能型產(chǎn)品，由設(shè)計趨勢的顧問式銷售，否則很難做好。

　　再次是資金的投入，有錢并非就是資源，有的經(jīng)銷商老板可能考慮前期的投資，在展廳裝修方面想省一點，反正顧客又不需要，樣品能不能降配，軟裝能不能省一些，不用進口的鍋具等，而這些恰恰都是提升產(chǎn)品檔次的重要元素，經(jīng)銷商要把資金當成資源去使用，這樣產(chǎn)品才能夠賣出價格來。

　　最后經(jīng)銷商做櫥柜的意愿也決定了經(jīng)營的成敗。有的是看行業(yè)前景不錯，先投點兒錢試試。有的是想快速回本，自己怕累怕煩，交給別人打理，又不放心，隔三差五去問一問銷售問題，還要指手劃腳，打破了門店團隊的工作規(guī)律。有的經(jīng)銷商是總有報怨等情緒，如果是存有這樣的心態(tài)，肯定做不好。

　　產(chǎn)品省心 幫扶到位

　　萬家樂進入櫥柜領(lǐng)域，更關(guān)注實際使用者的體驗，通過研究消費者對廚房使用的不滿，挖掘客戶的痛點而尋求解決方案，使產(chǎn)品的使用更加便捷，減少操作者的勞累等，在這方面有很多的創(chuàng)新點。要想做好櫥柜產(chǎn)品，企業(yè)必須要有研發(fā)能力，不是簡單的模仿就能夠做好。功能可以照抄，但不等于企業(yè)有持續(xù)為消費提供解決方案的能力，這是一種組織的行為。例如，鍋蓋架的設(shè)計，方便至放鍋蓋不會和臺面接觸。臺面下沉設(shè)計，以避免長時間操作造成腰肌勞損、肩周炎等的發(fā)生。儲物與專業(yè)制作面食的操作臺相結(jié)合的巧妙設(shè)計，專門存放廚房小家電產(chǎn)品可滑動臺板等等，很多更適合中國消費者的廚房操作設(shè)計融入產(chǎn)品當中，做到美觀與實用的巧妙結(jié)合。

　　瞿總說，僅有好產(chǎn)品不行，還必須要能賣得好才可以，所以，萬家樂櫥柜的營銷支持體系可以用多快好省來概括，第一是服務多，因為需求的環(huán)節(jié)鏈條多，品牌商會服務門店，服務經(jīng)銷商的團隊，服務消費者。第二是快營銷，與經(jīng)銷商是垂直對接模式，中間的層級少，信息通路快。三是流程清晰。四是省心的好產(chǎn)品。

　　萬家樂對經(jīng)銷商有七大幫扶支持系統(tǒng)。特別是全新打造的1220服務團隊，即，1個團隊，2名成員，1名銷售工程師，負責為經(jīng)銷商帶店長和導購，1名顧問工程師，帶設(shè)計和安裝人員。進駐門店2個月，做成單次活動20萬元的銷售業(yè)績。一般櫥柜的經(jīng)銷商規(guī)模都不大，很多門店沒有早會晚會制度，沒有周例會制度，銷售人員也不知道每天的重點工作是什么，一個月要做多少的銷售業(yè)績，有多少的目標客戶，周邊有多少的樓盤，每個樓盤是怎么樣的戶型，價格都是多少等。這些信息不僅老板自己要清楚，團隊的成員也必須要了解，這樣才能夠各司其職。因此，1220團隊通過進駐專賣店，用2個月的時間輸出專賣店的整體管理體系，幫助經(jīng)銷商把團隊建起來。

　　例如，幫助經(jīng)銷商建立內(nèi)部激勵機制，有的經(jīng)銷商老板不知道怎樣設(shè)計獎勵更合適，給員工提成發(fā)多了，自己不甘心，發(fā)少了又留不住人，而員工則總是認為自己付出的多，老板給的少，因此，需要一套激勵機制，讓老板及員工都搞清楚，自己應該付出什么，應該得到什么。另外，還有終端的銷售工具，服務系統(tǒng)建立等。如，客戶進門怎么打招呼，顧客出門后多長時間應該發(fā)短信，發(fā)什么內(nèi)容。以及精準促銷活動的策劃及實施等。1220團隊會輸出標準規(guī)范，去幫扶經(jīng)銷商。

　　另外，還成立了經(jīng)營管理促進委員會，選擇幾家代表性客戶加入委員會，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、重要策略制定，甚至產(chǎn)品定價的問題等，委員會代表經(jīng)銷商與工廠協(xié)商，以使廠家的各項工作更貼合經(jīng)銷商的需求。

　　為保證產(chǎn)品質(zhì)量，萬家樂會推動零故障供貨，進行審圖和審單的雙重管理，以免在拆單過程中會出現(xiàn)漏拆。并且會啟動產(chǎn)品全檢，所有出廠產(chǎn)品都進行檢驗，并且采用交期倒逼機制等，多種措施保證產(chǎn)品質(zhì)量。當然，由于是個性化定制產(chǎn)品，這也需要經(jīng)銷商的配合，做好月初銷量的預估，瞿總說剛開始做的經(jīng)銷商預估不準沒關(guān)系，但一定要去做這樣的事，經(jīng)過3～5個月的磨合期后，以后會越來越準確。

　　萬家樂會堅定不移地推動廚房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而涉足櫥柜行業(yè)，發(fā)展廚房相關(guān)多元化，也是萬家樂企業(yè)和經(jīng)銷商利益的共同增長點?，F(xiàn)在消費者對于整體廚房的需求已經(jīng)從好看向好用轉(zhuǎn)變，市場的空間巨大，僅依據(jù)每年樓盤成交量60%的裝修率來測算，每年就有350億元的市場需求。特別是隨著電商的發(fā)展，沒有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)幾乎沒有，但凡是高服務門檻，需要人去做的事情網(wǎng)絡(luò)滲透起來就比較難。

　　因此，對于傳統(tǒng)家電廠商來講，如果不抓緊機會提高服務門檻，在未來發(fā)展中可能就會面臨很大的挑戰(zhàn)。但櫥柜行業(yè)是一個慢行業(yè)，只有把基礎(chǔ)工作做扎實，才能夠有未來的快速發(fā)展。