廚衛(wèi)+兩凈市場發(fā)展趨勢與前景分析

　　目前大家比較關心的品類主要是廚衛(wèi)和兩凈產品。從數據上來看一看今年上半年已經2014年產品的變換。首先我們來回顧下家電市場發(fā)展歷程。

　　家電行業(yè)面臨的宏觀形勢將持續(xù)偏緊

　　從宏觀經濟來看，我國宏觀經濟發(fā)展進入換擋期，GDP個位數增長成為新常態(tài)，內生動力不足。 房地產投資和成交量持續(xù)下滑，拖累家電市場消費。 出口形勢人民幣升值和制造回流持續(xù);出口延續(xù)高速增長的態(tài)勢和條件不復存在。 國際環(huán)境日益復雜，貿易壁壘層出不窮，制約家電出口，短期內難有效緩解。

　　從政策導向來看，克強經濟學奉行市場導向，再度出臺大規(guī)模行業(yè)刺激政策概率較低。 調結構，轉變經濟增長方式，培養(yǎng)內生式增長將是本屆政府的基本經濟綱領。

　　從消費意愿來看， 家電市場需求趨于飽和;未來需求主要靠更新?lián)Q代和消費升級。 居民消費由物質層次向精神文化層次轉向，家電類產品占整體消費比例不斷下降。

　　回首十年，家電行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展階段，過去十年間，國內家電市場銷售規(guī)模增長95%，保持了7.7%的年均復合增長率;但隨著宏觀經濟增速放緩，市場需求漸趨飽和，家電行業(yè)全品類持續(xù)高增長時代宣告結束，自2014年起總體進入平穩(wěn)增長階段。

　　主要家電品類所處的市場階段分析

　　隨著市場形勢的轉變，家電各品類的發(fā)展軌跡出現分化。彩電、冰空洗在市場高度成熟、需求逐漸飽和的背景下相繼步入調整期和穩(wěn)定期;廚衛(wèi)產品由高速增長進入中低速發(fā)展狀態(tài)，未來數年內仍有望保持平穩(wěn)增長;兩凈產品起步較晚，目前仍處于市場導入期，發(fā)展?jié)摿薮螅袌銮熬皬V闊。

　　2014年廚電產品規(guī)模增長迅速，兩凈產品雖然占家電整體市場的份額較小，但卻以超過50%增幅快速擴張，形勢良好;煙灶及熱水器產品市場體量不及傳統(tǒng)黑電與白電產品，但也處于穩(wěn)健增長態(tài)勢;冰空洗市場規(guī)模增長較慢，彩電零售額還出現大幅下滑，前景不容樂觀。

　　渠道巨變 ——“互聯(lián)網+”時代電商平臺大有可為

　　隨著人口年齡結構的變化和老齡化的加速，80后逐漸成為社會消費主力人群，90后正在登上社會消費的舞臺，新興群體崛起引發(fā)的消費觀念和購物習慣變革對市場格局和渠道結構產生深遠影響。

　　網購交易蓬勃發(fā)展改變家電營銷業(yè)態(tài)，廚電產品線上熱銷使其零售份額穩(wěn)步增長，2014年末達到10.8%，預計2015年可達到14%;線上渠道專業(yè)電商和天貓商城激烈博弈，而垂直電商表現突出，零售份額持續(xù)增長。

　　凈水線上份額跨越式增長，天貓商城一枝獨秀。凈水產品線上熱銷使其零售份額快速增長，2014年末達到15.4%，預計2015年可達到29%，實現跨越式增長;線上渠道天貓商城一枝獨秀，持續(xù)領跑各大電商平臺，零售份額持續(xù)增長。

　　空凈線上份額變動不大，渠道格局漸趨定型?？諆舢a品線上份額較為穩(wěn)定，變動較小，2014年末達到39%，預計2015年小幅調整，仍將維持在38%左右; 空凈產品線上渠道格局漸趨定型，專業(yè)電商和天貓商城兩強并立，垂直電商份額較上年有所增長。

　　廚電及熱水器產品線上發(fā)展空間巨大

　　衛(wèi)浴：空調、熱水器、煙灶屬于安裝類家電產品，而相對較高的價格都致使現階段此類產品電商渠道占比不高，發(fā)展?jié)摿薮?。

　　小家電：產品單價較低、體積小，配送方便、免安裝等因素促使生活電器及廚房小電器線上銷售比重較高

　　冰箱：體積大，難于運送是阻礙冰箱電商發(fā)展的主要因素，但渠道結構調整仍是大勢所趨

　　彩電：互聯(lián)網企業(yè)對彩電行業(yè)影響較大，整體規(guī)模下滑的情況下，電商渠道仍保持增長

　　洗衣機：主流廠商紛紛加大對電商投入力度，洗衣機電商渠道占比增至10.9%

　　產品分化 ——需求轉變推動產品升級

　　產品升級依然是行業(yè)發(fā)展的主線，規(guī)模增速放緩的壓力 。家電行業(yè)經過近幾年高速增長后漸入低速增長時代，外部現實壓力推動產品升級與轉型的加速。

　　行業(yè)技術進步。技術是推動行業(yè)進步的動力源;技術進步催生更多節(jié)能、健康家電產品 。

　　企業(yè)內生動力。市場充分競爭的需要;企業(yè)追求更高的利潤;品牌知名度的提升 。

　　用戶需求變化。更新?lián)Q代高峰期，用戶需要更好的產品;更注重產品品質和體驗。

　　高端、節(jié)能、強功能等是熱水器產品未來方向中高端熱水器市場熱銷，份額增。2015年1-5月份，燃氣式和太陽能熱水器均價分別同比增長6.2%和24.1%，電儲水式和空氣能式熱水器均價則微弱下降2.0和1.7個百分點;2015年1-5月份，中高價位熱水器銷售情況良好，2500元以上產品銷量份額同比增加2.9個百分點。

　　大容量/大出水量類強功能產品主導熱水器市場60-80升大容量產品份額增長4.7個百分點，成為份額最大的品類; 12-14升大出水量產品受消費者歡迎，1-5月份額同比增長9.2個百分點。

　　節(jié)能、安全、時尚、高效為產品主要賣點更節(jié)能：變頻技術廣泛應用，有效降低能耗。

　　更安全：海爾安全預警技術實現主動監(jiān)測防護，全方位監(jiān)控家庭用電環(huán)境 ;更時尚：萬和推出11厘米超薄機身智能熱水器，迎合消費者追求產品輕、薄的訴求;更高效：快速加熱技術使單位出水量倍增，大幅提升效率，滿足快節(jié)奏生活需求。

　　高端、智能、服務主動化是凈水產品未來方向

　　凈水產品高端化成為成主要趨勢 凈水器產品成為凈水市場的主力產品，市場份額增長了6.5個百分點;人民收入提升拉動消費需求升級，高端產品熱銷，2015年1-5月2000元以上高端凈水產品市場份額呈增長趨勢，尤其3000-3999元價格段產品的市場份額增長了5.0個百分點。

　　大通量是未來主基調隨著反滲透市場份額的快速增長，大通量反滲透產品憑借降低漏水風險和減少廢水的優(yōu)勢而備受用戶歡迎，成為凈水產品未來主基調。

　　人機交互、智能互聯(lián)是未來產品發(fā)展的主要方向微信服務號和手機APP是用戶進入移動互聯(lián)網的重要入口，也為企業(yè)打造了展示產品訊息、品牌形象、企業(yè)最新活動的精準渠道，把握智能互聯(lián)、增強用戶粘性對企業(yè)營銷意義重大，是移動營銷鏈條的開端。

　　主動服務將成為未來服務的主要形式傳統(tǒng)的售后服務給用戶帶來的更多的是被動、服務不及時和人員服務態(tài)度差等問題，隨著企業(yè)主動服務意識的增強，尤其智能互聯(lián)在企業(yè)主動服務中的關聯(lián)作用，用戶會享受到企業(yè)更加主動地關懷，這勢必將提升用戶體驗和用戶滿意，增強用戶與企業(yè)的粘性，減少用戶流失。

　　凈化器未來發(fā)展在于差異化、智能、高效

　　凈化器技術仍以物理式過濾和負離子為主家用凈化器占據市場主導地位，產品結構平穩(wěn); 從技術滲透率來看，市場仍以活性炭、HEPA濾網為代表的物理式過濾和負離子凈化兩種凈化方式為主，光觸媒和靜電集塵由于技術尚未成熟，未在市場大規(guī)模應用。

　　提高產品效率、細分使用人群是產品的發(fā)展方向差異化：目前凈化器市場產品同質化嚴重、缺乏革命性技術，因此細分目標群體、產品使用場景、將產品做到極致是打開市場的有效手段。 凈化高效：CADR值作為目前衡量凈化器功能的重要標準，提高濾網等級、增大凈化器風量是提高CADR值得有效方法。低噪音：增加噪音棉、改善風道設計、風機運行方式可避免凈化器的噪音問題。

　　趨勢預測：

　　2015，家電行業(yè)迎來洗牌元年

　　隨著家電行業(yè)進入中低速增長階段，政府出臺能效標準、大品牌企業(yè)發(fā)展向三四線市場轉移、同時產品高端化趨勢等多重因素引發(fā)廚衛(wèi)行業(yè)洗牌大幕。

　　長遠來看，廚衛(wèi)家電產品仍有巨大增長空間

　　與彩電、冰空洗等家電品類相比，廚衛(wèi)家電產品在國內的普及率仍然不高，尤其在農村地區(qū)百戶家庭的平均保有率甚至不足20%，因此盡管受外部不利形勢影響導致近期增速有所放緩，但仍擁有巨大的潛在增長空間，遠期前景廣闊。

　　多重利好因素促進凈水市場蓬勃健康發(fā)展

　　上游產業(yè)鏈日益成熟，線上渠道拓展迅速、且進入門檻低、鋪貨成本低，為上游配件制造企業(yè)向凈水產品生產企業(yè)轉變創(chuàng)造了有利條件;因此，將促使品牌數量急劇放大，未來在中低端市場競爭將日益慘烈。近年來，由于飲水安全危機的影響，消費者對于飲水安全的意識逐漸覺醒，健康意識逐漸提升。隨著人民生活水平的提升，用戶的消費觀念和消費意識都在發(fā)生著改變，居民消費由保障飲水安全向提高生活品質層次轉變。兩項國標的實施，對于規(guī)范整個凈水行業(yè)，指導企業(yè)發(fā)展方向以及提高消費者健康飲水意識等方面具有積極意義，對凈水市場的影響緩慢但堅定;凈水市場競爭品牌多，市場活躍度高。品牌格局逐漸顯現，未來第一陣營企業(yè)將憑借巨大的渠道、品牌、服務優(yōu)勢進一步擴大市場份額;第二陣營企業(yè)收到渠道掌控力限制，憑借技術優(yōu)勢或將在細分市場中擁有一席之地;第三陣營企業(yè)，在慘烈的競爭中，將會逐漸消失。

　　預計2015-2017年廚衛(wèi)家電市場平穩(wěn)增長

　　在房地產市場逐漸復蘇等利好因素推動下，預計2015-2017年廚衛(wèi)市場將繼續(xù)向好，其中熱水器市場零售額在2017年將達到約488億元，油煙機和燃氣灶零售額則有望分別達到367億元和221億元。

　　預計2015-2017年兩凈家電市場繼續(xù)高速攀升

　　隨著配套政策日趨完善、行業(yè)標準逐漸清晰、消費者意識迅速覺醒，兩凈家電市場在未來較長時間內仍將有望保持高速攀升狀態(tài)，預計凈水產品銷售額在2017年將超過500億，而凈化器銷售額緊隨其后約為481.6億。