中國消費(fèi)者的幾個(gè)典型分析

　　1 主流消費(fèi)者群體：80后、90后消費(fèi)特點(diǎn)認(rèn)識

　　中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷From EMKT.com.cn的基礎(chǔ)。

　　80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

　　90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會(huì)與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營銷、個(gè)性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

　　隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個(gè)隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。(P代表完美(perfection)、L代表休閑(leisure)與慢生活(low life))。今天的PL族，一部分(80后為主)是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明(2011)：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。(2012)

　　2 與消費(fèi)者互動(dòng)營銷：酷體驗(yàn) 定制 稀缺性

　　體驗(yàn)營銷(Experiential Marketing)是指通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗(yàn)?在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些?

　　酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動(dòng)。

　　如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個(gè)平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

　　針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

　　消費(fèi)者的感覺和感受是電商無法做到的。為此，一定要強(qiáng)化服務(wù)體系、做好精準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶、做好店鋪感動(dòng)營銷、做好店鋪數(shù)據(jù)分析與管控、做好店鋪的貨品管理、店鋪的人員管理、賣場管理、庫存管理、VIP管理、銷售管理、促銷管理等等。在這場戰(zhàn)爭中，你的競爭對手倒下去了，你就是未來的贏家!

　　電商和傳統(tǒng)零售在未來可能并非相斥，而是相互吸引。“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個(gè)很長的過程，從目前來看，中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緊隨歐美等國家之后。1985年，人們的著裝還很落后， 到了2008年奧運(yùn)會(huì)，中國人的著裝已經(jīng)與國際潮流相吻合了。從客觀來講，中國還是跟著歐美流行體系向前走?，F(xiàn)下，越來越多的人意識到，未來的網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全占據(jù)商業(yè)的市場，未來一定是一個(gè)慢慢融合的過程。

　　未來一段時(shí)間，中國的消費(fèi)趨勢中會(huì)有一些懷舊的現(xiàn)象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無法被替代的感官體驗(yàn)，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來越來越多的商家會(huì)把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店里，通過服務(wù)滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗(yàn)是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一個(gè)時(shí)間的問題。

　　未來5年，傳統(tǒng)實(shí)體店一定會(huì)贏!

　　3 奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)：消費(fèi)者自我形象、商品符號意義不斷提升

　　自從皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時(shí)間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

　　奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個(gè)性和品味”等自我形象與符號意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級設(shè)計(jì)。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì)購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。

　　上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：今天潛在消費(fèi)者眾多，一旦有消費(fèi)能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購買欲望高于男性。

　　4 消費(fèi)趨勢兩極化與營銷策略變化：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠

　　當(dāng)前消費(fèi)趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠。面對這一趨勢營銷策略也要隨之變化。

　　與過去相比，中國消費(fèi)者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實(shí)。他們愿意在他們最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價(jià)錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支。“向上奢華，向下實(shí)惠”成趨勢。這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”--中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長，另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價(jià)購物方式也正形成風(fēng)潮。

　　趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。對趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。趨高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

　　要認(rèn)識今天的消費(fèi)者心理就要學(xué)會(huì)與他們溝通。要從單向思維(我要的消費(fèi)者)向雙向思維(我認(rèn)識的消費(fèi)者)發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。對于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)與營銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。