雙十一與117 當電商造節(jié)撞上品牌造節(jié)

　　今天是2015年11月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動。天貓雙十一狂歡節(jié)落下帷幕，截止12日零時，總交易額為912.17億元，交易記錄又一次被打破。

　　11月7日，美的集團在全國200多個場館組織了一場大型促銷活動：美的品牌日內(nèi)購會，據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)場銷售超過50億元。作者親身參與經(jīng)歷了這場聲勢浩大的全國聯(lián)動促銷。不得不說：這次是作者認為自己從事銷售行業(yè)以來做得最為成功的一次促銷活動。

　　其實來看，雙十一購物狂歡節(jié)與117美的品牌日根本就不是一個數(shù)量級別的對手，雙十一的交易額是117交易額的18倍。有的人說兩者根本不能相提并論，117主要參與者是美的電器再加部分彩電品牌，而雙十一則涵蓋了電器、數(shù)碼、服裝、建材、醫(yī)藥、圖書音像等生活的方方面面。但是，有一點，雙方是完全不同的，雙十一是線上交易，117是線下交易。

　　第一點：線上線下的平衡

　　在11月7日晚上，微信圈立刻流傳了一篇這樣的文章《11.7將載入中國家電業(yè)史冊，還讓實體店聞到了春天的味道》，這篇文章在短期內(nèi)得到了很多家電連鎖賣場同行、旗艦店同事、業(yè)務同事的轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎作者認識的家電業(yè)務都轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，可以這篇文章代表了大家共同的心聲。

　　作者是美的電器廣西區(qū)域負責人，主要面對的是代理商分銷商網(wǎng)點賣場旗艦店等線下交易。我記得在2014年雙十一的時候，面對著微信群與電話不停地騷擾，問的類似的問題：為什么天貓某一款型號賣得這么便宜?為什么蘇寧易購這個價格比批發(fā)價還要低?為什么京東A型號與我們所做的B型號功能外觀這么類似，價格卻低這么多..….

　　我清楚地記得一個旗艦店老板直接截圖發(fā)到微信群里面，質(zhì)問區(qū)域業(yè)務，為什么價格這么低，當時業(yè)務也反映說是個別一兩款型號。當這位旗艦店老板接二連三發(fā)出其它產(chǎn)品的截圖的時候，群里面霎時間安靜了。我與另外一位品類區(qū)域負責人交流得出的結(jié)論是：碰到這種事情，能躲多遠就躲多遠。

　　線下零售網(wǎng)點包括3C賣場、旗艦店、地標店等，在線上電商前幾年快速野蠻增長的同時，所表現(xiàn)得是不同一般的、相當?shù)慕箲]，因為電商的價格是線上零售網(wǎng)點無法跟進的，在倉儲、送貨、物流、安裝方面線下是占有絕對優(yōu)勢的，但是價格卻把線下零售網(wǎng)點殺得支離破碎。但是，今年，作者看到的是，電商的費用成本在快速增加后，價格已經(jīng)不能像幾年前橫行自如，甚至某些產(chǎn)品價格高于線下實體店價格。今年一些線下賣場甚至標出了歡迎比價，比如京東價多少，天貓價多少，賣場促銷價多少。從這一點，也可以看出來線下零售網(wǎng)點的底氣開始有了。很多賣場甚至打出了服務牌，比如空調(diào)，即買即裝，當天購買，當天安裝;比如售后服務免費延長一年，我想這正是線下賣場在尋求競爭差異化的一種突破。

　　作者認為對于家用電器來說，線上銷售與線下銷售價格會最終會相差無幾，兩者達到一個均衡點，線上銷售不會超過30%的占比，線下實體店會占有70%的占比，因此線下實體店不必驚慌，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，仍然大有可為。比如這一次美的117活動，也正是線下向線上的一次反攻，這次反攻是歷史性的標志，我想這樣的反攻促銷活動經(jīng)過117引爆之后，以后會越來越多。

　　第二：在市場下行中，清庫存，搶銷量，市場洗牌。

　　今年十一過后，碰到很多家電負責人，問起他們的業(yè)績，大家都會說銷售下滑了，本來預料之中是下滑，但是沒想到下滑如此嚴重。特別是進入十一中下旬，市場仿佛遭遇斷崖式下滑。有一個代理商老板告訴我，庫存20%，銷售相對于去年同期下滑50%，作者聽了之后很是吃驚。

　　消化庫存是這次促銷活動的主要目標之一，任務要求年年增長，如果市場遭遇下滑，那么必然帶來的就是庫存的增加，如果消化庫存，最為簡單直接的辦法就是促銷活動。

　　現(xiàn)在家電市場已經(jīng)從“增量市場”變?yōu)椤按媪渴袌觥?，在增量不可預期的情況下，需要從市場和競爭對手的手里搶糧。這種做法可以提前引爆市場，并提前鎖定勝利果實，從而保證出貨并搶奪對手銷量。如何搶奪低手增量，線下最為關(guān)鍵的方法就是促銷活動。

　　在作者來看，目前的市場競爭中，促銷活動的競爭就是資源的競爭，實力的競爭，家底的競爭。這次117美的品牌日活動，不計美的集團總部在各大電視電臺媒體的廣告投入，單單是南寧電臺、報紙、公交車、贈品費用、場館租賃費用等，達到了68萬，這個數(shù)字不是一般小品牌所能投得起的，一般情況，一場促銷活動的投入產(chǎn)出比在6%以下，稱之為成功的活動，也就是說一場活動要銷售一千萬以上，才能夠保本。

　　作者曾經(jīng)與方太廚衛(wèi)電器的一位老同事進行交流，方太廣西區(qū)域負責人當天也參觀了117促銷活動現(xiàn)場，感覺方太廚衛(wèi)電器也可以做，但是詢問費用投入之后，頓時感覺投入太高，不劃算，感嘆的講了一句：只有美的海爾格力這樣的大品牌才能投得起。從側(cè)面來說，如果美的海爾格力等家電巨頭不停的投入搞促銷活動的話，也是在不斷在壓縮其它品牌的生存空間，甚至造成新一輪的市場洗牌。有一位小品牌廚衛(wèi)家電同行笑談：家電強促何時休，幾家歡喜幾家愁，躲進小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬。他這么講，其實也是一種無奈之舉。

　　最后，用一個旗艦店老板的話結(jié)尾：

　　這次“美的品牌日”由美的集團牽頭，集合各品類優(yōu)勢資源，主動出擊，投入大量人力物力到前期宣傳，傳統(tǒng)家電賣場聞風而動，紛紛加入，整個市場都被美的攪動了起來，大連鎖不得已提前進入雙十一狀態(tài)。117美的品牌日各地區(qū)的美的產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進，有力地提振了傳統(tǒng)渠道商的信心，同時又為雙十一進行了預熱。不出所料，美的今年的雙十一同比有會升上一個新臺階。線上線下銷量同時大幅提升，美的才是這次大促的真正贏家。