聚焦策略 弱勢門店的突圍之路

　　在一個年家電消費規(guī)模為2.3億元的三線城市，一公里的商圈中有4家家電零售賣場，其中趙老板的賣場進入當?shù)囟曜笥遥瑥?014年11月份開始至今年4月，門店銷售一直處于同期下滑的態(tài)勢，銷售規(guī)模已經(jīng)不足1000萬元，甚至供應商的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)不到該賣場中去了。但在今年五一期間這家門店的經(jīng)營卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，在當?shù)卣w市場同比下滑18%的情況下，趙老板投入僅是去年同期的約18%，銷售額卻實現(xiàn)同比上升42%。固然，高增速與門店的基數(shù)低有關(guān)，但自4月之后，趙老板的賣場銷售就開始逐步回升，正在慢慢走出持續(xù)低迷的陰影，而這些改變就得益于趙老板今年3月份以來所做的一系列經(jīng)營策略的調(diào)整。

　　聚焦小區(qū)

　　趙老板所在的三線城市是新建的石油城，消費特性更加的自我和理性，一個新零售品牌想要植入非常難。作為后進入者，消費者對門店的認知度非常低，即使企業(yè)不計成本降價促銷，也無法改善經(jīng)營狀況。雖然趙老板給出的底薪比市內(nèi)同行高出20%，還是留不住人才，這也造成門店管理中的并發(fā)癥很多。而且經(jīng)營持續(xù)下滑，市場占比又很小，賣場中的員工已經(jīng)沒有了斗志，無論是出臺獎勵或處罰措施，員工都沒有積極性。團隊現(xiàn)狀不可能短期內(nèi)改變，但市場形勢已經(jīng)不允許趙老板有太多的時間把團隊建設(shè)做好。為了生存，趙老板決定先從營銷的角度打破常規(guī)，提升銷量，恢復團隊的戰(zhàn)斗力。

　　趙老板對市場進行深入的研究后發(fā)現(xiàn)，所在市場的特性決定了80%的需求都來自于新房用戶，于是，決定拋開大面積推廣，鎖定新建小區(qū)開展營銷活動。為此，他親自帶隊探索小區(qū)營銷模式，鍛煉自己團隊的推廣能力。其選定的某小區(qū)共有200戶居民，由于知道此新建小區(qū)的信息比較晚，進入小區(qū)前，國美、蘇寧的門店在小區(qū)內(nèi)掃樓活動已經(jīng)做了不下20遍，在這種情況下，趙老板依然決定帶著5名臨促人員進入，通過對小區(qū)推廣技能培訓和關(guān)鍵點的溝通，分為5組，在小區(qū)內(nèi)做了4天的推廣，2天的銷售，共賣了60萬元的家電。

　　雖然銷量并不大，但比最初預想的要好很多，畢竟，自己是在國美、蘇寧已經(jīng)把這個小區(qū)快做透的情況下才進入的，能有這樣的銷售額已經(jīng)非常不易。這也進一步堅定了趙老板鎖定小區(qū)開展營銷活動的決心。因為，在自身很弱的情況下，走出去才有活路，否則肯定是死路一條。

　　聚焦客戶

　　趙老板認為，電商之所以做得好，不僅僅是價格便宜，還因為他們有大數(shù)據(jù)平臺，有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊，在顧客有需求之前，就知道是什么決定顧客的購買因素，顧客在什么時間、什么節(jié)點會購買，知道在什么場景下或舉行什么活動對顧客有作用，電商可以通過前期的數(shù)據(jù)分析預演出來，所以，就能抓住顧客。

　　趙老板也決定向電商學習，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變。所以，在做小區(qū)活動時，他不是只聚焦到小區(qū)內(nèi)設(shè)點銷售，而是聚焦到每一棟樓，每一個單元，每戶業(yè)主，了解業(yè)主家庭人員構(gòu)成、在哪里上班、房子裝到什么程度、是哪個裝修公司在裝修等等，再對這些客戶進行分類，分析出可以通過哪些渠道與這個客戶建立起聯(lián)系。

　　對于一個有家電需求的客戶，如果是陌生拜訪，很難獲取客戶的信任，但如果是通過熟人或其他相關(guān)人員的引薦，以家電顧問的方式與客戶建立起聯(lián)系，效果又大不一樣。所以，針對篩選出的重點客戶，趙老板啟動了客情關(guān)系的管理，通過各條線索找到哪些人可以幫著自己說話，讓這些熟人幫助他們側(cè)面推動。

　　其實，前期工作做得越多越細，做推廣的效率就會越高。此次趙老板的小區(qū)促銷活動，只投入了1.1萬元的宣傳費，印了5000份單頁，采購了一些小禮品。在確定宣傳口號時，想了很久，最終決定只用“比網(wǎng)上價格低“一句話。以前做活動，為了在當?shù)赜幸幌?，趙老板是不計成本賠錢搞活動，自己認為價格已經(jīng)很便宜了，客戶還是不買。因為，是否便宜，取決于消費者是怎么來判斷價格的，自己認為賣得已經(jīng)很便宜了，但客戶沒感覺到?，F(xiàn)在，消費者的心目中已經(jīng)形成網(wǎng)上賣的東西就是價格低的認同，如果你比網(wǎng)上的價格還要低，消費者就會認為肯定便宜，而且有問題了還可以找到實體店，沒有風險，所以，才敢放心在活動中購買。這也讓趙老板發(fā)現(xiàn)，一句比網(wǎng)上價格低的宣傳口號，比企業(yè)喊出滿1000元減200元對消費者的影響力要強很多。

　　現(xiàn)在，趙老板已經(jīng)在門店組建了市場部，配2名員工，專門跑小區(qū)，從各種途徑找客源，再對客戶進行篩選，找出剛需客戶進行跟蹤，形成對每個剛需客戶都有一套營銷方案，第一步怎么做，第二步怎么做，再將客戶名單分派給門店，組織人力搭配推動，進行后期的成交跟進。

　　另外，趙老板現(xiàn)在也很重視互動，不僅是自己與顧客互動，也鼓勵顧客之間互動，對于一些顧客到網(wǎng)上吐槽，講一些有關(guān)賣場或產(chǎn)品的負面信息，他非常坦然。他認為，越怕負面信息越會有，重點在于如何去有效去引導，讓顧客有存在感，顧客愿意分享，才會對賣場有黏性。