走出迷茫期 傳統(tǒng)經銷商勿自亂陣腳

　　編者按：從業(yè)十二載，也算見證和經歷了中國家電行業(yè)的一些變化，但這次變化可能來的更猛烈，一方面是受經濟大環(huán)境的影響，另一方面是電子商務高速發(fā)展給傳統(tǒng)代理行業(yè)帶來的沖擊，可以說傳統(tǒng)商家面臨著前所未有的考驗。但正如十幾年前大連鎖勢如破竹的發(fā)展勢頭下，有退縮者，也有堅守者，而事實證明沒有一種模式能夠永遠一家獨大，那些留下來的商家依然活得有滋有味。很多時候，“敵人不攻自破”，恐懼和擔憂來自內心，而也只有先克服這種心理，對目前形勢作出冷靜的判斷和分析，明天，才能繼續(xù)走下去。

　　最初，電子商務的發(fā)展并沒有引起更多傳統(tǒng)商家的注意，絕大多數人一直持觀望的態(tài)度，而在市場作出的反應上，電商永遠比傳統(tǒng)先一步，可以說在很多階段是電商牽著傳統(tǒng)的鼻子走，電子商務的影響也從側面轉向前臺，來勢洶涌。

　　傳統(tǒng)經銷商的憂慮

　　2015年，地縣經銷商面臨的壓力更大，這是不容回避的，主要來自線上線下兩方面。

　　電子商務對地縣經銷商帶來最大沖擊的是兩個動作。第一來自農村淘寶的興起，第二源于京東幫的下鄉(xiāng)。

　　與線下拓展三四級市場一樣，線上也開始將目光下沉，與已經運作一段時間的實體下級渠道相比，淘寶的速度似乎更快，在今年對下級經銷商影響最大。以村鎮(zhèn)為單位的“村淘”為最。另外，由于線上的無邊界銷售，也有越來越多外出務工的年輕人回到老家開設淘寶店。

　　同時，京東幫也已經開設到三四級市場，加入對下級市場的爭奪戰(zhàn)中。綜合6.18等電商大促節(jié)日，整體電商份額在下級市場的增長在加速。面對既有的市場份額，線上的增速則意味著線下的萎縮。這一系列舉動對傳統(tǒng)家電經銷商的銷售無疑是最大的影響，當更多保守的商家對一二級城市的電商大戰(zhàn)持冷眼旁觀時，其實這場爭奪戰(zhàn)已經在最短的時間蔓延開來，渠道市場亦無幸免?？傮w上，今年我們的渠道客戶反映，渠道銷售基本下滑在20%～30%之間，甚至個別商家下滑幅度更大。當然，這里的下滑也有市場低迷的因素。

　　外部硝煙四起，渠道內部也存在隱憂。以空調行情為例，基本上，下級經銷商客戶中經營空調品類的感觸最為深刻。今年南方整體天氣對于空調銷售來講并不給力，真正的銷售應該從7月底才有起色，這樣就壓縮了銷售旺季的周期。而2014年8月份，經銷商就已經完成訂貨，3月份打款完畢，但市場上產品銷售壓滯，庫存積壓，資金無法盤活對商家意味著什么，大家心里都非常清楚。

　　除此之外，競爭壓力還在于市場本身價格的混亂。依然以空調為例，有規(guī)模正規(guī)經營的商家面臨“游擊隊“的沖擊，竄貨和低價銷售讓傳統(tǒng)經銷商面臨庫存壓力的同時還要承受不正當競爭帶來的傷害。

　　家電制造業(yè)原材料持續(xù)走低，全行業(yè)產能過剩，加上市場整體低迷引發(fā)品牌間無序競爭，加劇了家電業(yè)下半年價格不穩(wěn)定的下行。

　　內憂外患，傳統(tǒng)經銷商客戶陷入空前的焦慮之中，很多商家陷入對未來的迷茫，似乎這次來的這匹“狼”，有點讓人招架不住，但事實也并非如此，傳統(tǒng)商家一方面需要逆境堅守，一方面需要冷靜分析形勢，穩(wěn)住陣腳。

　　亂象中的判斷與堅持

　　2002年開始，大連鎖家電賣場展開了全國的跑馬圈地，幾年之后，一時間很多地方賣場紛紛高呼“狼來了”，也不乏主動繳械投降之舉。但我們看到更多的是“遇強則強”，很多地方賣場憑借自己在本區(qū)域多年的知名度和影響力，進行由內而外的改革，強化自身的運營能力，并沒有在這場戰(zhàn)役中敗下陣來。相反，很多區(qū)域商家表示，首先全國大連鎖盡管資金實力比較雄厚，但缺乏地緣優(yōu)勢和本地化運營優(yōu)勢;但同時，大連鎖強化了家電零售的市場化，帶來了先進的運營管理方式，對區(qū)域零售全方面的提升起到了倒逼作用。所以，當初堅持下來的商家，今天依然活躍在各地方的家電舞臺。

　　同理，今天電商的發(fā)展與十幾年前全國大連鎖的繁榮有很多相似的地方。而從過去的經驗和發(fā)展軌跡來看，其實傳統(tǒng)經銷商大可不必自亂陣腳，面對情況先做冷靜的判斷和分析。

　　首先，電商雖然發(fā)展迅速，但對于家電行業(yè)來講，總體銷售規(guī)模尚未達到20%，80%甚至90%的市場銷售份額依然來自傳統(tǒng)的主流渠道。線上銷售沖擊集中在沒有安裝售后的小家電，對于存在運輸損耗和極度依賴安裝維護的大家電產品，相對弱些。

　　其次，電商平臺的開店越來越趨向于標準化，三無產品和引起市場價格混亂的低價傾銷將進一步得到治理，而個體商家由于拼價格、運營成本的逐漸提高，生存空間將越來越小，個體開店行為的利潤已經越來越薄，必將淘汰一批商家，緩解沖擊的壓力。以天貓商城為例，工廠店的趨勢已經明朗，天貓已經在向具有知名度的品牌商發(fā)出要約，大品牌入駐天貓將完全轉化為企業(yè)行為，過去單純買賣式的貿易往來將會只減不增。而且目前的淘寶集市也已經開始規(guī)劃企業(yè)店，只有那些有營業(yè)執(zhí)照的正規(guī)商家才有資格進入，進入門檻的提高也將淘汰一批過去野蠻生長的小商家，進一步肅清線上的無序競爭。

　　反過來我們在理性的看待京東商城——另一家線上家電巨頭，盡管其市值較高，但供應商與其合作也并沒有賺取多少利潤，投入和產出的失衡也讓越來越多的供應商在退出，而逐漸過渡成品牌商即工廠與之簽訂大盤合同。

　　線上對傳統(tǒng)商家來講，像一只下山的猛虎，來勢洶洶，但別忘記，無論是“狼”還是“虎”都沒有獨占森林，很多聞風喪膽者都是自己嚇倒了自己。如同我們回顧十年前，那些當初選擇堅持的商家，今天依然沒有放棄。因為在恐慌之后，生存才是當務之急。

　　廠家積極作為讓市場　回歸理性

　　當然，僅憑代理商和經銷商群體一己之力，很難突破重圍。當廠家和商家意識到雙方是一對利益共同體，那么接下來達成戰(zhàn)略合作就不那么難。廠家應該意識到，自己的根本和優(yōu)勢在線下，傾注十幾二十年構建的實體網絡，并不那么容易摧枯拉朽。

　　在應對沖擊的這個過程中，依然有很多廠商在走一條彎路。最初，缺乏有效的規(guī)范手段和長遠意識，不乏有很多廠商依然通過低價爭奪線上的銷售份額，嚴重傷害了線下傳統(tǒng)代理商的利益。而今天，有更多的廠家意識到這是一種短視行為，電商的觸角延伸的越廣，暴露的問題和矛盾也更突出，而在家電領域，這種問題更為明顯。

　　鑒于產品屬性不同，家電產品永遠不可能脫離線下而在線上獨立成行，線上下單，只是完成了銷售的第一個環(huán)節(jié)。線下依然脫離不了傳統(tǒng)經銷商所提供的服務。有些廠家坦言，自己可以通過第三方來做服務，繞開線下經銷商，但這種做法依然難以彌補服務不專業(yè)、不及時的短板，消費體驗滿意度不高，品牌形象提升亦是空談。所以，廠家改變策略，將線上做成自己的形象店，進行產品的全面展示，保持線上線下同價，維穩(wěn)價格，穩(wěn)定傳統(tǒng)代理商的情緒和利益。如果有可能，大可避開天貓的24個中轉倉，實現本地化的配送安裝和售后服務，同時將線上銷售也進行就近分派，最大限度的保證廠商的利益鏈條，這才是聰明廠家的做法。而強化自己的管理能力，鍛造包括服務能力在內的核心價值，是傳統(tǒng)經銷商增加市場話語權的砝碼，認清這一點至關重要。

　　當然，如果廠家放權給代理商開設線上店，也可以，只是這需要廠家對價格和管理有足夠的掌控力。而對于想“觸電”的線下經銷商，也要考慮自己是否能夠承擔現在線上較高的引流成本以及貨物損耗所帶來的運營成本的增加。

　　而這些，也是現在熱門O2O實現的必經之路。

　　都說，電商應該擁抱變化，要想真正的實現雙線融合，其實現在應該是電商來擁抱傳統(tǒng)經銷商，有償借勢傳統(tǒng)商家的線下資源，雙方共享互聯網成果。