南海電器 品牌化的地域標(biāo)簽

結(jié)合自身發(fā)展，從蘭州市場(chǎng)這兩年的表現(xiàn)來(lái)看，南海電器目前形成了自己的品牌陣營(yíng)和經(jīng)營(yíng)特色，有固定的目標(biāo)消費(fèi)群體、將資源在二三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)聚焦、進(jìn)行品牌形象的建設(shè)以與各種擦邊球品牌進(jìn)行區(qū)隔……經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，主要代理品牌好太太在本區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的占比名列前茅，而事實(shí)上，經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作以及和工廠的不斷磨合，實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)到謀道的初步目標(biāo)。作為代理商來(lái)講，品牌的穩(wěn)定發(fā)展是一份事業(yè)的基礎(chǔ)，同時(shí)自身發(fā)展定位也符合品牌發(fā)展的規(guī)劃，在與工廠達(dá)成一致之后，代理商做市場(chǎng)方能全身心投入，并在大戰(zhàn)略的指引下，從本區(qū)域市場(chǎng)特征著手進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

變化來(lái)自于發(fā)展

實(shí)際上，南海電器的真正起步從2008年開(kāi)始，這一年好太太從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營(yíng)銷方略都做了大刀闊斧的改革，也正是這一系列的改革舉措，讓我們看到追隨和發(fā)展的方向。2014年，是好太太的品牌年，我們的發(fā)展也達(dá)到了一個(gè)新的階段，廠商雙方進(jìn)入深度合作期。

可以說(shuō)，過(guò)去代理商的發(fā)展憑借幾分機(jī)遇，這其中有品牌的因素，也有借勢(shì)市場(chǎng)東風(fēng)的原因。在市場(chǎng)化不發(fā)達(dá)階段，代理商的職責(zé)更多傾向于工廠的物流中心和資金平臺(tái)，更多商家開(kāi)始介入代理行業(yè)的初衷只是為“謀食”，而最初我們同樣也是為這種簡(jiǎn)單的目標(biāo)而做了代理?？梢哉f(shuō)，十年之路，不僅市場(chǎng)、品牌發(fā)生了變化，個(gè)人意識(shí)和想法也發(fā)生了很大的變化。

從品牌層面來(lái)看，好太太近幾年在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)重拳出擊，贏得了品牌和銷售的雙豐收，在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，自然帶動(dòng)了商家的發(fā)展，代理商群是品牌化的推動(dòng)者、執(zhí)行者，也是受益者，這讓我們滋生出更大的信心和更高的目標(biāo)，從“謀食”轉(zhuǎn)而“謀道”。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，隨著品牌發(fā)展，目前全國(guó)范圍出現(xiàn)很多“擦邊球”品牌，這種現(xiàn)象在蘭州也不可避免，不僅好太太被“擦邊”，其他知名度較高品牌也有同樣遭遇，尤其在信息相對(duì)不算透明的三四級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚在培養(yǎng)階段，更容易讓“擦邊”品牌鉆空子。所以最大化的突出自身品牌優(yōu)勢(shì)，與雜牌形成差距，與其他品牌形成區(qū)隔，以做應(yīng)對(duì)。

南海電器在本區(qū)域最大的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)，一是由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，形成了一批非常穩(wěn)定的客戶群，而且這些下級(jí)市場(chǎng)客戶也隨著品牌發(fā)展而壯大，愿意配合品牌區(qū)隔這種行動(dòng)。第二，有統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)。從產(chǎn)品包裝、VI手冊(cè)、品牌形象包括代言人方面，循環(huán)往復(fù)的進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣，以此占領(lǐng)消費(fèi)心智，形成鮮明的品牌辨識(shí)度。而這種品牌辨識(shí)度最好的載體就是通過(guò)專賣店進(jìn)行傳播。

專賣店的建立除了進(jìn)行品牌正向傳播之外，也可以帶來(lái)銷售上的收益，因?yàn)槠放频暮x包括了高品質(zhì)、高服務(wù)，這“兩高”也可以提升產(chǎn)品單價(jià)。目前在我們輻射的寧夏、甘肅、青海三區(qū)域，直營(yíng)和加盟的專賣店有30家左右。從2014年開(kāi)始，在這一自建渠道上的投入比例也開(kāi)始加大，無(wú)論資金還是人員，需要商家投入大力氣建設(shè)，這是工廠渠道規(guī)劃中的重點(diǎn)，也是商家運(yùn)作本區(qū)域市場(chǎng)的渠道必經(jīng)之路。而下一步的重點(diǎn)則是著重打造一套專賣店持續(xù)盈利的策略，讓這種追隨市場(chǎng)、追隨品牌的變化行為進(jìn)一步落地，轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的盈利模式。

搭好綜合店的順風(fēng)車

在分銷商客戶群中，除了鼓勵(lì)對(duì)方自建專賣店，我們還非?？粗嘏c綜合店的合作。所謂綜合店，即指在下級(jí)市場(chǎng)擁有綜合性門店或者賣場(chǎng)。這些綜合店幾乎在每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都存在，而且必然有一家地標(biāo)性的賣場(chǎng)。這些客戶在當(dāng)?shù)爻鲐浟看?，零售上占?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，目前南海電器下級(jí)客戶中，有60家左右的有效客戶，其中很大一部分都是這種綜合店類型，借好綜合店這股“東風(fēng)”，能夠?qū)a(chǎn)品輻射更廣泛的區(qū)域。

今年之前，我們負(fù)責(zé)的主要區(qū)域集中在甘肅和寧夏，2016年，取得了青海的代理權(quán)。代理區(qū)域的擴(kuò)大同時(shí)也增加了市場(chǎng)投入，與此同時(shí)，工廠也有了更大力度的支持。由于青海市場(chǎng)容量小，過(guò)去一直沒(méi)有得到重視，但實(shí)際上這些年來(lái)青海很大一部分客戶都在蘭州進(jìn)貨。尤其是家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，地域保護(hù)政策撤出，到蘭州拿貨的客戶越來(lái)越多，這些客戶在當(dāng)?shù)鼐徒?jīng)營(yíng)著這樣的綜合店，好太太已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ钠放浦取＿@也為我們接下青海奠定了良好的客戶和市場(chǎng)基礎(chǔ)，加之自身的投入和工廠的支持，我們還是非常期待青海市場(chǎng)在未來(lái)的表現(xiàn)。

過(guò)去，蘭州的家電渠道比較單一，主要銷售通路集中在終端賣場(chǎng)和渠道批發(fā)?，F(xiàn)在，我們正在嘗試走一條更為多元化的銷售路徑，除了這兩種常規(guī)銷售之外，打開(kāi)另一條通路，即與家居建材和潔具市場(chǎng)合作，嘗試在異業(yè)合作上有所突破。

與建材、潔具渠道的合作并非偶然，而是需要成熟的條件。條件之一就是品牌和產(chǎn)品的成熟度，有了品牌知名度，可以爭(zhēng)取進(jìn)到更好的家居建材賣場(chǎng)，與知名品牌比肩，配套銷售。有了更豐富的產(chǎn)品線，才有更多可操作的市場(chǎng)空間。好太太產(chǎn)品線目前由廚衛(wèi)電器、凈水電器、櫥柜產(chǎn)品組成，這為我們進(jìn)軍建材賣場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的參與砝碼，而且通過(guò)產(chǎn)品線的組合自身就能形成配套銷售。在家居賣場(chǎng)設(shè)立品牌專賣店，能夠促進(jìn)本產(chǎn)品的一站式銷售，同時(shí)可以與其他品牌開(kāi)展聯(lián)盟活動(dòng)。

現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越理性，從對(duì)服務(wù)的重視上可見(jiàn)一斑，在同一品牌實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買，在服務(wù)上也能夠?qū)崿F(xiàn)一條龍，節(jié)省時(shí)間成本和購(gòu)買成本，這對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。以凈水產(chǎn)品為例，在蘭州市場(chǎng)很多凈水品牌都遭到“折戟”，并不是市場(chǎng)不好做，實(shí)際上由于黃河等水源的污染，蘭州以及周邊區(qū)域的水質(zhì)非常差，消費(fèi)者也有強(qiáng)烈的產(chǎn)品需求，但很多凈水品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后最大的問(wèn)題是落地難。凈水產(chǎn)品具有很強(qiáng)的服務(wù)性，單獨(dú)一個(gè)品牌或者一個(gè)單品建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的難度非常大，所以依托豐富的產(chǎn)品線，我們將凈水和其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式銷售，同享售后服務(wù)，借助原有的渠道和銷售資源，市場(chǎng)推進(jìn)相對(duì)容易，也更為快速。而廚衛(wèi)產(chǎn)品所具有的安裝性質(zhì)也與建材家居渠道有更深的契合度。今年，我們打算上馬好太太櫥柜，更進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，打造整體廚房的一站式銷售、配套型服務(wù)。

回歸零售的本質(zhì)

隨著市場(chǎng)和消費(fèi)的變化，這幾年我們也在思考經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，包括與下級(jí)客戶的合作模式。大批發(fā)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如果代理商還想單純的憑借一買一賣賺取中間差價(jià)度日，那這樣的日子注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。市場(chǎng)激進(jìn)之下如逆水行舟，不進(jìn)則退。而快速發(fā)展的市場(chǎng)化也注定了營(yíng)銷模式從粗放化到精細(xì)化的轉(zhuǎn)型。

以每年的經(jīng)銷商會(huì)來(lái)講，過(guò)去我們也和大家一樣，采取最傳統(tǒng)的方式，基本每年的經(jīng)銷商都圍繞訂貨打款展開(kāi)，但從2014年開(kāi)始，我們開(kāi)始抓零售終端的建設(shè)，讓一切都向最出業(yè)績(jī)的一線開(kāi)始。

這一年，從會(huì)議形式到會(huì)議內(nèi)容，都進(jìn)行了比較大的調(diào)整。不再將所有焦點(diǎn)集中在訂貨打款上，也沒(méi)有打款要求。而是將經(jīng)銷商會(huì)變成培訓(xùn)會(huì)，并請(qǐng)一線員工和工廠人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的講解、銷售技巧的分享以及工廠經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的深度傳達(dá)。讓我們自己樹立的信心、看到的視角和思維的變化傳達(dá)到分銷客戶，傳達(dá)到一線的導(dǎo)購(gòu)員。

同時(shí)，參會(huì)的主體也進(jìn)行了調(diào)整。過(guò)去，絕大多數(shù)都是分銷商老板參會(huì)，實(shí)事求是的說(shuō)，會(huì)議結(jié)束后很多落地執(zhí)行的效果并不好，因?yàn)榉咒N商老板沒(méi)有將各種執(zhí)行細(xì)節(jié)傳遞到位，終端一線導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有任何信息更新，也沒(méi)有任何成長(zhǎng)，這樣必然影響零售。2014年我們對(duì)此進(jìn)行了調(diào)整，要求分銷客戶帶著自己的終端導(dǎo)購(gòu)員參會(huì)，直接將最有效的銷售經(jīng)驗(yàn)傳遞到一線。

在獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的設(shè)置上也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，更多的資源傾向給了導(dǎo)購(gòu)員。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，市場(chǎng)反饋非常好，導(dǎo)購(gòu)員的銷售熱情和參與的積極性極大提高。

這種培訓(xùn)起到了辯證的效果，沒(méi)有打款硬性任務(wù)的分銷客戶反而更積極的訂貨。因?yàn)槲覀兡芙o對(duì)方帶來(lái)更多、更實(shí)際的利益，與僵硬的訂貨打款相比，這是一種更為柔和的政策，讓每個(gè)商家都能獲利，打款是水到渠成的事。這樣的培訓(xùn)基本每年2～3次，下一步我們打算以蘭州為始在區(qū)域三省展開(kāi)區(qū)域培訓(xùn)，同時(shí)以區(qū)為單位組織十幾人的小規(guī)模培訓(xùn)會(huì)議，開(kāi)啟拉練式的巡回培訓(xùn)。

當(dāng)然，所有這些行動(dòng)和想要取得更好的市場(chǎng)效果，需要廠商的攜手聯(lián)合。過(guò)去，西北市場(chǎng)并沒(méi)有得到深度開(kāi)發(fā)，但自從與工廠達(dá)成深度合作之后，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度加快，投入的力度也逐年加大，甘肅、寧夏、青海三區(qū)域的家電市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，可待開(kāi)發(fā)的空間非常大，將本區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)、做大，不僅需要更多的資源投入，同時(shí)也需要代理商自身的勇氣和信心，而南海電器，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

身處代理行業(yè)這幾年，越來(lái)越深刻的感覺(jué)，品牌的變化、代理商群體的變化、包括個(gè)人的變化，都是身處這一變化時(shí)代的烙印。事實(shí)上，在從業(yè)期間也有其他品牌表達(dá)合作意向，但很大程度上是該品牌的迭代更換，這種變化常有之，但與品牌一路攜手走過(guò)十年，當(dāng)這個(gè)品牌散發(fā)力量的時(shí)候，有一束光、有一份力量，來(lái)自南海電器，來(lái)自蘭州這個(gè)地域標(biāo)簽，應(yīng)該是另一種不一樣的追求。