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南海電器 品牌化的地域標簽

2016-06-22 10:04 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:孟志敏[ 收藏 ]

結(jié)合自身發(fā)展,從蘭州市場這兩年的表現(xiàn)來看,南海電器目前形成了自己的品牌陣營和經(jīng)營特色,有固定的目標消費群體、將資源在二三級目標市場進行持續(xù)聚焦、進行品牌形象的建設(shè)以與各種擦邊球品牌進行區(qū)隔……經(jīng)過十年發(fā)展,主要代理品牌好太太在本區(qū)域目標市場的占比名列前茅,而事實上,經(jīng)過十年時間的團隊運作以及和工廠的不斷磨合,實現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)到謀道的初步目標。作為代理商來講,品牌的穩(wěn)定發(fā)展是一份事業(yè)的基礎(chǔ),同時自身發(fā)展定位也符合品牌發(fā)展的規(guī)劃,在與工廠達成一致之后,代理商做市場方能全身心投入,并在大戰(zhàn)略的指引下,從本區(qū)域市場特征著手進行運營。

變化來自于發(fā)展

實際上,南海電器的真正起步從2008年開始,這一年好太太從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷方略都做了大刀闊斧的改革,也正是這一系列的改革舉措,讓我們看到追隨和發(fā)展的方向。2014年,是好太太的品牌年,我們的發(fā)展也達到了一個新的階段,廠商雙方進入深度合作期。

可以說,過去代理商的發(fā)展憑借幾分機遇,這其中有品牌的因素,也有借勢市場東風的原因。在市場化不發(fā)達階段,代理商的職責更多傾向于工廠的物流中心和資金平臺,更多商家開始介入代理行業(yè)的初衷只是為“謀食”,而最初我們同樣也是為這種簡單的目標而做了代理??梢哉f,十年之路,不僅市場、品牌發(fā)生了變化,個人意識和想法也發(fā)生了很大的變化。

從品牌層面來看,好太太近幾年在中國三四級市場重拳出擊,贏得了品牌和銷售的雙豐收,在這樣的發(fā)展勢頭下,自然帶動了商家的發(fā)展,代理商群是品牌化的推動者、執(zhí)行者,也是受益者,這讓我們滋生出更大的信心和更高的目標,從“謀食”轉(zhuǎn)而“謀道”。

從市場層面來看,隨著品牌發(fā)展,目前全國范圍出現(xiàn)很多“擦邊球”品牌,這種現(xiàn)象在蘭州也不可避免,不僅好太太被“擦邊”,其他知名度較高品牌也有同樣遭遇,尤其在信息相對不算透明的三四級市場,由于消費者的品牌意識尚在培養(yǎng)階段,更容易讓“擦邊”品牌鉆空子。所以最大化的突出自身品牌優(yōu)勢,與雜牌形成差距,與其他品牌形成區(qū)隔,以做應對。

南海電器在本區(qū)域最大的優(yōu)勢有兩點,一是由于進入市場較早,形成了一批非常穩(wěn)定的客戶群,而且這些下級市場客戶也隨著品牌發(fā)展而壯大,愿意配合品牌區(qū)隔這種行動。第二,有統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)應對。從產(chǎn)品包裝、VI手冊、品牌形象包括代言人方面,循環(huán)往復的進行品牌宣傳和形象推廣,以此占領(lǐng)消費心智,形成鮮明的品牌辨識度。而這種品牌辨識度最好的載體就是通過專賣店進行傳播。

專賣店的建立除了進行品牌正向傳播之外,也可以帶來銷售上的收益,因為品牌的含義包括了高品質(zhì)、高服務,這“兩高”也可以提升產(chǎn)品單價。目前在我們輻射的寧夏、甘肅、青海三區(qū)域,直營和加盟的專賣店有30家左右。從2014年開始,在這一自建渠道上的投入比例也開始加大,無論資金還是人員,需要商家投入大力氣建設(shè),這是工廠渠道規(guī)劃中的重點,也是商家運作本區(qū)域市場的渠道必經(jīng)之路。而下一步的重點則是著重打造一套專賣店持續(xù)盈利的策略,讓這種追隨市場、追隨品牌的變化行為進一步落地,轉(zhuǎn)化為切實有效的盈利模式。

搭好綜合店的順風車

在分銷商客戶群中,除了鼓勵對方自建專賣店,我們還非??粗嘏c綜合店的合作。所謂綜合店,即指在下級市場擁有綜合性門店或者賣場。這些綜合店幾乎在每一個縣級市場都存在,而且必然有一家地標性的賣場。這些客戶在當?shù)爻鲐浟看螅闶凵险紦?jù)絕對優(yōu)勢,目前南海電器下級客戶中,有60家左右的有效客戶,其中很大一部分都是這種綜合店類型,借好綜合店這股“東風”,能夠?qū)a(chǎn)品輻射更廣泛的區(qū)域。

今年之前,我們負責的主要區(qū)域集中在甘肅和寧夏,2016年,取得了青海的代理權(quán)。代理區(qū)域的擴大同時也增加了市場投入,與此同時,工廠也有了更大力度的支持。由于青海市場容量小,過去一直沒有得到重視,但實際上這些年來青海很大一部分客戶都在蘭州進貨。尤其是家電下鄉(xiāng)結(jié)束后,地域保護政策撤出,到蘭州拿貨的客戶越來越多,這些客戶在當?shù)鼐徒?jīng)營著這樣的綜合店,好太太已經(jīng)在當?shù)匦纬梢欢ǖ钠放浦取_@也為我們接下青海奠定了良好的客戶和市場基礎(chǔ),加之自身的投入和工廠的支持,我們還是非常期待青海市場在未來的表現(xiàn)。

過去,蘭州的家電渠道比較單一,主要銷售通路集中在終端賣場和渠道批發(fā)?,F(xiàn)在,我們正在嘗試走一條更為多元化的銷售路徑,除了這兩種常規(guī)銷售之外,打開另一條通路,即與家居建材和潔具市場合作,嘗試在異業(yè)合作上有所突破。

與建材、潔具渠道的合作并非偶然,而是需要成熟的條件。條件之一就是品牌和產(chǎn)品的成熟度,有了品牌知名度,可以爭取進到更好的家居建材賣場,與知名品牌比肩,配套銷售。有了更豐富的產(chǎn)品線,才有更多可操作的市場空間。好太太產(chǎn)品線目前由廚衛(wèi)電器、凈水電器、櫥柜產(chǎn)品組成,這為我們進軍建材賣場提供了強有力的參與砝碼,而且通過產(chǎn)品線的組合自身就能形成配套銷售。在家居賣場設(shè)立品牌專賣店,能夠促進本產(chǎn)品的一站式銷售,同時可以與其他品牌開展聯(lián)盟活動。

現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品越來越理性,從對服務的重視上可見一斑,在同一品牌實現(xiàn)一站式購買,在服務上也能夠?qū)崿F(xiàn)一條龍,節(jié)省時間成本和購買成本,這對終端消費者來說非常具有吸引力。以凈水產(chǎn)品為例,在蘭州市場很多凈水品牌都遭到“折戟”,并不是市場不好做,實際上由于黃河等水源的污染,蘭州以及周邊區(qū)域的水質(zhì)非常差,消費者也有強烈的產(chǎn)品需求,但很多凈水品牌進入市場之后最大的問題是落地難。凈水產(chǎn)品具有很強的服務性,單獨一個品牌或者一個單品建服務網(wǎng)絡(luò)的難度非常大,所以依托豐富的產(chǎn)品線,我們將凈水和其他產(chǎn)品進行捆綁式銷售,同享售后服務,借助原有的渠道和銷售資源,市場推進相對容易,也更為快速。而廚衛(wèi)產(chǎn)品所具有的安裝性質(zhì)也與建材家居渠道有更深的契合度。今年,我們打算上馬好太太櫥柜,更進一步豐富產(chǎn)品線,打造整體廚房的一站式銷售、配套型服務。

回歸零售的本質(zhì)

隨著市場和消費的變化,這幾年我們也在思考經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變,包括與下級客戶的合作模式。大批發(fā)時代已經(jīng)過去,如果代理商還想單純的憑借一買一賣賺取中間差價度日,那這樣的日子注定走不長遠。市場激進之下如逆水行舟,不進則退。而快速發(fā)展的市場化也注定了營銷模式從粗放化到精細化的轉(zhuǎn)型。

以每年的經(jīng)銷商會來講,過去我們也和大家一樣,采取最傳統(tǒng)的方式,基本每年的經(jīng)銷商都圍繞訂貨打款展開,但從2014年開始,我們開始抓零售終端的建設(shè),讓一切都向最出業(yè)績的一線開始。

這一年,從會議形式到會議內(nèi)容,都進行了比較大的調(diào)整。不再將所有焦點集中在訂貨打款上,也沒有打款要求。而是將經(jīng)銷商會變成培訓會,并請一線員工和工廠人員進行產(chǎn)品知識的講解、銷售技巧的分享以及工廠經(jīng)營戰(zhàn)略目標的深度傳達。讓我們自己樹立的信心、看到的視角和思維的變化傳達到分銷客戶,傳達到一線的導購員。

同時,參會的主體也進行了調(diào)整。過去,絕大多數(shù)都是分銷商老板參會,實事求是的說,會議結(jié)束后很多落地執(zhí)行的效果并不好,因為分銷商老板沒有將各種執(zhí)行細節(jié)傳遞到位,終端一線導購員沒有任何信息更新,也沒有任何成長,這樣必然影響零售。2014年我們對此進行了調(diào)整,要求分銷客戶帶著自己的終端導購員參會,直接將最有效的銷售經(jīng)驗傳遞到一線。

在獎品和獎金的設(shè)置上也進行相應調(diào)整,更多的資源傾向給了導購員。經(jīng)過一年的實踐,市場反饋非常好,導購員的銷售熱情和參與的積極性極大提高。

這種培訓起到了辯證的效果,沒有打款硬性任務的分銷客戶反而更積極的訂貨。因為我們能給對方帶來更多、更實際的利益,與僵硬的訂貨打款相比,這是一種更為柔和的政策,讓每個商家都能獲利,打款是水到渠成的事。這樣的培訓基本每年2~3次,下一步我們打算以蘭州為始在區(qū)域三省展開區(qū)域培訓,同時以區(qū)為單位組織十幾人的小規(guī)模培訓會議,開啟拉練式的巡回培訓。

當然,所有這些行動和想要取得更好的市場效果,需要廠商的攜手聯(lián)合。過去,西北市場并沒有得到深度開發(fā),但自從與工廠達成深度合作之后,市場開發(fā)的速度加快,投入的力度也逐年加大,甘肅、寧夏、青海三區(qū)域的家電市場還遠沒有飽和,可待開發(fā)的空間非常大,將本區(qū)域市場做強、做大,不僅需要更多的資源投入,同時也需要代理商自身的勇氣和信心,而南海電器,已經(jīng)做好了準備。

身處代理行業(yè)這幾年,越來越深刻的感覺,品牌的變化、代理商群體的變化、包括個人的變化,都是身處這一變化時代的烙印。事實上,在從業(yè)期間也有其他品牌表達合作意向,但很大程度上是該品牌的迭代更換,這種變化常有之,但與品牌一路攜手走過十年,當這個品牌散發(fā)力量的時候,有一束光、有一份力量,來自南海電器,來自蘭州這個地域標簽,應該是另一種不一樣的追求。

網(wǎng)站編輯:白洋
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