共建服務 共同投入 共享利潤

早在2006年，華帝就以廣東茂名作為試點，進行村鎮(zhèn)市場的開發(fā)和管理。這些年，華帝追隨國家城鎮(zhèn)化的腳步，堅持渠道下沉的發(fā)展思路，將品牌的觸角深入到村鎮(zhèn)，精耕細作。目前，華帝擁有特許連鎖專賣店、KA、直供、櫥柜專營店、房地產直營、電商銷售等多重渠道，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點的布局也徐徐展開。在我所代理的宜昌和松滋地區(qū)，也堅持以這樣的思路操作，取得了不錯的銷售業(yè)績。但隨著互聯網的發(fā)展，也有一些發(fā)展中的問題。

線上銷售，線下配送，實現共贏。

2015年12月份，一個月我在湖北宜昌所承擔的來自網上售后服務的定單為37單，到了2016年12月，一個月內已經提升到了137單，同比翻了三番甚至四番。80、90甚至00后的線上購物習慣已經形成。未來，專賣店的職能不僅僅是銷售產品，更多的是品牌形象的展示平臺。目前來專賣店購買產品的客戶多是40歲以上的人，20~30歲的人，不管線下是否做活動，一是沒有時間，二是信息很發(fā)達，這部分消費人群更注重來自電腦以及手機的信息，且用電腦、手機可以很方便比價。

不可否認，更多的消費者會在專賣店看了之后而選擇在線上購買，目前很多品牌都能把線上銷售后的送貨、安裝和服務部分的利潤分給專賣店，這種模式無論對專賣店，還是對用戶，都是很好的體驗，也是共贏的生態(tài)模式。對于品牌來講，不能是線上銷售，讓線下只去做服務，這樣的情況下，線下專賣店通常會采取拖延，只有思路比較先進的代理商才會積極的做服務。

雖然能分一部分利潤，但現狀是消費者在線上下單后，由線上銷售平臺指定的倉庫統(tǒng)一發(fā)貨到客戶家里，經銷商只拿微薄的紅利（也就是很少的返點）去為客戶做安裝服務。有的品牌大概在5個點左右，如一臺煙機2000元，那么線下經銷商后期的安裝服務費為100元，基本上也就是安裝師傅的成本。對于公司來講，公司還有很多運營成本，因此沒有任何利潤。

從以上角度來講，經銷商都希望廠家能對線下的門店多一些支持，最好的結果就是線上接單，而直接由當地的經銷商發(fā)貨。如果是2000元的產品，銷售平臺仍然可按正常的提成進行，賺取應該賺取的利潤，只是后續(xù)由線下銷商帶貨安裝。這種模式對客戶來講，物流成本更低，上午購買，下午就可以送到，更快更及時。此外，也可有效的緩解線下門店的經營成本，因為現在房租和人員成本也越來越高。

銷售的本質是服務，以服務帶動銷售。

在管理、培訓上，華帝的培訓體系比較完善，軟件支持很完善。既有微信群的培訓，也有公司培訓人員到經銷商現場培訓，如經銷商在做活動時，區(qū)域經理通常會到現場做指導，廠家代表也會做好引導，培訓和督促。此外，廠家還會組織經銷商之間互相學習，如2017年3月份華帝廠家會組織經銷商一起到安徽的經銷商處學習售后服務管理。前幾年，華帝的拉鏈活動比較火，但我認為，目前促銷活動仍然應該回歸到銷售本質，那就是從顧客角度出發(fā)，做好產品的品質，做好服務，這才是最根本的。從這個角度來講，廠家要加強在售后服務方面的投入，以服務帶動銷售。

對消費者來講，最終買的是放心，首先是產品品質上要有保證，無論是功能還是耐用性方面，都能滿足消費者的需求。然后是售后上要有保證，這些才是最本質的需求。因此，要扎扎實實做基礎，利用好促銷手段，但也不能過，因為提前透支市場，飲鴆止渴也不是長久之計。但是這兩條腿肯定要同時走，首先是看哪條腿先走，其次是平衡，不能傾斜，不然，會走不遠。

市場層級不同，做法也不同，以縣城為例，要做好銷售，需要有專門的業(yè)務團隊，因為縣城的市場就那么大，不能坐到店里，一定要走出去。傳統(tǒng)的做法是建立好客戶檔案，通過義務的安檢和清洗等來做好與老客戶的維護，這也是做好縣城專賣店的重要條件。在老顧客的維護上，如加朋友圈，加強與老客戶的互動，平時的啟動會，年終答謝會，都要將老客戶請過來，把客戶變成推銷員，做好粉絲經濟。通過服務可以促使老顧客帶單，在對老客戶的回報上，在關鍵的節(jié)假日活動中給其一些物質上的獎勵。其實，很多時候，老客戶帶動新客戶，都是希望為其親朋好友爭取一些優(yōu)惠，因此最為重要的是尊重和重視。

而在地級市場，代理商直接面對消費者的機率很小，基本上是中間商在溝通，因此要做好渠道拓展，如裝修公司等與廚電相關的渠道。在市區(qū)多設分銷商，在建材渠道的平臺店做好形象，同時建立起分銷機制，為下邊的分銷商做好配套和服務。利用好社會資源也是一種能夠減少管理成本，發(fā)揮最大效益的模式。

有投入才能做好服務。

我一直在思考銷售的本質是什么。3年前我就把售后部搬到了臨街的門店里，單獨設立了法人代表，組建了售后服務團隊。由于售后服務基礎較好，很快在當地建立起了口碑。對代理商公司而言，只要售后口碑建立起來，就可以很好的帶動銷售。目前，一臺煙機的安裝費是20元，但代理商通常要給到安裝工程師的費用是每臺機器60元。因此，希望廠家能提升單件產品安裝的安裝費用。

電視壞了可以不看，或者通過網絡看，洗衣機壞了。可以用手洗衣服，但廚房的煙灶產品壞了，卻是一頓飯都不能等。因為煙灶熱產品與水電氣有關，任何一個使用環(huán)境有問題，產品都會出現故障，且需要馬上解決。加上其使用的環(huán)境以及條件比較復雜，因此，服務的頻率比較高。其實有時出問題不是產品的質量問題，很多都是使用的問題，如氣壓不夠，但消費者就認為是燃氣灶產品有問題，或者因為煙道的問題而影響煙機的使用，消費者也會怪罪到產品本身來。

煙灶熱產品都是安裝類產品，三分靠產品，七分靠安裝，且使用環(huán)境對產品的要求很高，也會影響到產品的使用壽命，因此，產品的服務不好做。這就要求產品的品質更好。對代理商而言，希望來自廠家的保修時間更長。目前，很多熱水器品牌都承諾3~5年，但也有一些品牌只承諾一年。其實只要產品品質好，完全可以承諾更長的時間。

廠家要和代理商共享利潤。

目前KA的盈利平衡點是單店銷售額要到120萬元以上，毛利在45%以上才行，但對于品牌來講，KA又必須要做，因為地級市的消費者更喜歡去KA購物，認為買的是一個保障。但現在的扣點在30%以上，再加上員工工資等成本，要在40%以上。裝修、進場費以及扣點的成本高的同時，還有回款賬期。如果簽了任務、目標，但因為銷售額沒達到，還要扣錢，有的品牌甚至會出現銷售規(guī)模小而資金不夠扣的情況。

但KA賣場不做的話第一會影響銷售，第二也會影響品牌在當地的形象，不利于開發(fā)渠道。這類終端因為同時也是品牌形象輸出的窗口，目前大部分品牌簽的又是大盤協議，因此如果能在經營成本上提供一定的支持，或者費用的報銷比例，代理商做起來的壓力可能更小些。也就是說來自廠家的支持很重要，很多代理商也希望作為廠家不是僅僅看重總部的利潤，同時也要能和各地的經銷商共享利潤。只有這樣才能將品牌做強。

代理商做KA的利潤空間有限，在渠道的規(guī)劃上，在做好KA及其它建材平臺店的基礎上，也要通過KA的形象渠道，通過其它渠道進行輸血。如建材系統(tǒng)的成本主要就是房租成本，運營成本較低，所以要多發(fā)展建材系統(tǒng)的經銷商，或者在建材系統(tǒng)多建立專賣店。當然發(fā)展分銷商，也要給分銷商一定的利潤空間，因此在渠道規(guī)劃上要把握好平穩(wěn)點。

提升專賣店形象，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專賣店。

專賣店是品牌形象的輸出，對廚電品類產品來講，無論互聯網怎么發(fā)展，如果線下沒有專賣店做形象和服務的支撐，線上的銷售也會有一定的瓶頸，線上線下相互之間是個不斷融合的過程。華帝從2016年開始，為了與市場和品牌形象相匹配，要求專賣店全面升級，進行新形象的置換。目前華帝公司的支持主要是標準展架和型材，代理商自己先行購買，然后公司全額報銷。其次是門頭形象的支持，但室內天地墻的支持目前沒有。2016年，華帝為了鼓勵經銷商進行新形象的升級，對前100名的門店經銷商進行了獎勵，這些門店可以進行室內天地墻的裝修報銷支持。

通過在縣鄉(xiāng)找經銷商加盟的方式，在渠道和售后上加強服務，可以有效提升銷售。因為加盟商開的專賣店，是由其自己親自經營，把專賣店視為最寶貴的資源。如以縣鄉(xiāng)來講，如果每個鎮(zhèn)上都有一個專賣店，因為這個專賣店老板對鎮(zhèn)上的人很熟悉，可把一個鎮(zhèn)子的銷售都能帶動起來，比分銷商銷售效果好。隨著城鎮(zhèn)化的深入、“農村電商”的刺激和80、90后消費需求的釋放，直供的模式符合渠道扁平化的需求，對品牌的渠道下沉、品牌傳播和市場開拓，均有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

2017年我公司會進一步發(fā)展經銷商的加盟店，調動店主的積極性，并向做得比較好的經銷商同行學習，不斷創(chuàng)新模式。 （責編 邱麥平）