以服務產(chǎn)品化打造共贏的服務體系

如今，家電企業(yè)都在談服務產(chǎn)品化，并且已經(jīng)將其納入到企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略地位中。四季沐歌從2014年開始，就在考慮服務產(chǎn)品化，企業(yè)里面從總裁到工程師，都非常重視服務，提出了服務產(chǎn)品化的理念。服務產(chǎn)品化通俗的理解就是將以往的被動服務變?yōu)橹鲃佑袃敺?。傳統(tǒng)意義上的服務是基于消費者對產(chǎn)品缺陷或者是管理不到位所采取的應急措施和解決方案，但是服務產(chǎn)品化完全推翻了以前的思路，將服務的戰(zhàn)略概念延展成主動服務，在防患未然的基礎上提升用戶體驗。

從被動服務向有償服務轉(zhuǎn)型，讓服務產(chǎn)品化、精品化、平臺化。

要想使服務產(chǎn)品化，首先是將服務打造成精品，打造得與有形產(chǎn)品一樣，無論從硬件還是軟件上都是優(yōu)質(zhì)的，才會有市場。如太陽能產(chǎn)品由支架、真空管等組成，那么廠家要保證這些硬性的產(chǎn)品配件必須都是優(yōu)質(zhì)的。此外，從軟件上來講，服務由響應速度、電話預約、主動預約、上門著裝、服務技術(shù)等方面組成，每個方面看似無形，其實也都是有形的產(chǎn)品，只有這些環(huán)節(jié)都是規(guī)范的、標準的、優(yōu)質(zhì)的，才能讓服務成為精品，才能成為“讓用戶感動的產(chǎn)品”。因此，要打造讓用戶感動的服務類產(chǎn)品。

既然服務是產(chǎn)品，就要有服務的產(chǎn)品線，且產(chǎn)品線要針對不同市場，不同的客戶開發(fā)和設計，開發(fā)出滿足不同消費者需求的服務產(chǎn)品線。如四季沐歌針對老用戶開發(fā)的至尊保養(yǎng)，通過每年的春冬雙檢暖心大巡動，主動與老用戶聯(lián)系，為老用戶提供貼心服務。再如對行業(yè)用戶的服務方面，主要指那些使用的不是我公司產(chǎn)品，但卻是行業(yè)的產(chǎn)品，但由于種種原因企業(yè)不管，經(jīng)銷商不管，售后網(wǎng)點不管的用戶，四季沐歌采取領養(yǎng)三不管產(chǎn)品的措施，并且隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，消費的升級，對其進行以舊換新和智能升級等服務。

服務產(chǎn)品也需要差異化，這是將服務類產(chǎn)品銷售出去的關(guān)鍵。因此在服務產(chǎn)品的設計上要有優(yōu)勢，要有區(qū)別于其它品牌的競爭力。如果能將服務打造成品牌的符號，如四季沐歌每年的春、冬雙檢和領養(yǎng)三不管活動，如果行業(yè)能一提到春冬雙檢和領養(yǎng)三不管，就能想起四季沐歌，那么這兩個服務產(chǎn)品就成為了四季沐歌的符號。因為其它品牌都沒有，或者做得不到位，只有四季沐歌做到位了，因此，就與四季沐歌劃了等號。

消費需求結(jié)構(gòu)的變化，使得消費者呈現(xiàn)多元化的局面。在中國，城鄉(xiāng)的市場差別較大，消費者的組成也特別復雜，因此服務必須平臺化才能更好的為消費者提供服務。以往的服務平臺只有電話服務，但現(xiàn)在城市中的用戶根本沒有時間接400電話，對很多用戶來講，400電話甚至是一種騷擾。因此要通過網(wǎng)絡客服，以及其它互聯(lián)網(wǎng)工具打造一個人性化、互動化的平臺。如四季沐歌特有的悅享會交互平臺、微信、智能產(chǎn)品等，通過多個通道打造360度立體的用戶服務平臺，可以讓不同的用戶通過不同的平臺，不同的渠道去滿足不同對象、不同群體的不同需求。因此，在互聯(lián)網(wǎng)化、消費需求結(jié)構(gòu)復雜化、多元化的背景下，必須服務平臺化。

與時俱進，由單一服務模式向多元化服務模式轉(zhuǎn)變。

服務的定位不應該是解決企業(yè)的質(zhì)量偏差，管理誤差等問題，而是把服務當產(chǎn)品銷售，那么服務渠道一定要變革?；谝郧暗姆绽砟?，線下只要有服務網(wǎng)點就可以，當用戶出現(xiàn)了問題，聯(lián)系網(wǎng)點，讓網(wǎng)點去服務就行了。但服務既然已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)品化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，那么服務渠道一定要變革。如何變呢？家電行業(yè)要由單一服務模式向多元化服務模式轉(zhuǎn)變，也就是線下的服務網(wǎng)點要向服務互聯(lián)網(wǎng)化、服務智能化延展。

如以前的線下網(wǎng)點派人上門服務，對用戶來講，有等待上門的時間以及在家等待維修的時間，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是否可以不等服務人員上門呢？因為一方面現(xiàn)在的信息很發(fā)達，另一方面目前很多消費者的動手能力、社會閱歷足以支撐自己動手解決一些小問題。因此，如果可以讓用戶通過企業(yè)提供的一些平臺方便快捷的解決掉問題，那么對企業(yè)和用戶來講，一定都是愉快的。如四季沐歌推出的在線視頻服務，消費者可以通過官微上的微視頻查詢一些小問題的解決方法，通過觀看一分鐘或者兩分鐘的小視頻解決遇到的常見問題，從而不需要再打電話，等服務人員上門。其實消費者遇到的很多小問題，往往是就是工程師上門按了一個鍵或者動了一個地方這種簡單的行為，對服務人員和消費者來講，這樣的服務模式其實是資源和時間的浪費。

此外，還有網(wǎng)絡直播等工具，企業(yè)把這些工具利用起來，也可以很好的與老用戶互動。這是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務互聯(lián)網(wǎng)化。同時還可以通過服務智能化解決，以前都是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在可通過產(chǎn)品的智能化升級，如遠程監(jiān)控的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品后臺的數(shù)據(jù)管理平臺，發(fā)現(xiàn)問題并主動與用戶聯(lián)系，提醒工程師上門服務，或者遠程控制解決問題，以減少用戶體驗不好，以及資源的浪費。后期還可通過后臺的數(shù)據(jù)分析，定時上門服務。

以用戶體驗思維設計產(chǎn)品，以共贏的理念打造服務產(chǎn)品。

在服務產(chǎn)品化上，企業(yè)撐握最大資源，渠道掌握資源的能力有限，因此企業(yè)要輸出優(yōu)質(zhì)的服務產(chǎn)品，讓渠道有利益保障，要采取與服務渠道共贏而非管理的思路。不在渠道中去談服務管理，而是談服務共贏，與服務商成為利益共同體，才能使企業(yè)的服務產(chǎn)品通過他們銷售出去，才能讓服務成為企業(yè)的業(yè)務增項。服務工單量少，服務費用不足以吸引服務商，且四五級市場從事服務的人員甚是欠缺，導致服務時效滿意度低。解決方案并不是一味的提高服務費，而是要整合這類資源，引導和教會他們實施服務營銷，把服務當產(chǎn)品去推薦銷售，提高收入，如讓他們擁有一定的用戶，讓他們在服務過程中能夠達到銷售。

當然，這就需要企業(yè)投入資源和費用，且在投入過程中要明白不是企業(yè)想要什么，而是市場想要什么，渠道想要什么。與渠道一起規(guī)劃和建設服務產(chǎn)品的銷售平臺，將優(yōu)質(zhì)的服務產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)渠道很好的銷售出去，并讓服務渠道賺到服務利潤，企業(yè)“順便”實現(xiàn)了業(yè)務增項的利潤，在這個過程中與企業(yè)共謀發(fā)展的方向和策略。如打造一支技能專業(yè)的服務團隊，專注客戶各類問題解決方案的提供者，及時響應節(jié)約客戶時間，要客戶可以快速的與品牌直聯(lián)，不斷提高滿意度，為品牌加分。反推品牌服務產(chǎn)品化的實施，不斷完善服務標準化和簡約化，打造傻瓜式安裝維修理念。

企業(yè)總是想要給用戶提供主動的服務，要給用戶保養(yǎng)，但用戶真的需要么？這是否是企業(yè)思維呢？例如回訪這件事情，用戶的想法就是我不需要時你不要打擾我，尤其是城市的用戶，甚至是一種討厭的情緒。不要讓這種服務成為用戶的負擔，要從你想“給用戶什么樣的服務”的企業(yè)思維向“用戶需要什么樣的服務”的用戶思維轉(zhuǎn)變。要做到我需要時你立即到位，快速處理問題，真正體現(xiàn)與“品牌”匹配的專業(yè)與速度。

這就要求我們要用“用戶體驗思維”去設計服務產(chǎn)品，如一些服務APP，企業(yè)認為很方便，但用戶就是不想占用手機內(nèi)存，因此感覺不舒服，要讓用戶有愉悅的體驗而非成為雞肋。讓服務不再是一種負擔，而是有溫度的產(chǎn)品。通過服務傳遞情感，產(chǎn)生價值，讓服務管理透明化，數(shù)據(jù)化，動態(tài)量化管理。

思維變革是服務變革的前提，不斷完善和提高服務鏈條的認知教育。

現(xiàn)在90后都不愿意做終端的服務，這就需要我們在服務的定位及服務產(chǎn)品的銷售上進一步提升。目前，行業(yè)面臨的最大困難就是成本高，這是共性問題。行業(yè)中海爾的代理商和服務商對服務的認知較高，但很多品牌的終端代理商和服務商對服務產(chǎn)品化的認知較弱，他們?nèi)匀皇琴嶄N售差價的銷售思維。對于四季沐歌來講，目前代理商、服務商對服務的認知及意識尚處于初級階段，甚至可以說認識不到位，不認為服務可以收費，不認為服務是有價的。

此外，在這一點上，消費者的認知也有待提高，目前，用戶普遍認為不應該對服務付費，所以思維變革是服務變革的前提。因為在三四級市場大多為熟人銷售，口碑銷售，免費服務意識較強。當然，這也是長期以來國家對消費者三保、三包服務觀念灌輸下所形成的用戶思維，用戶認知也是有償服務轉(zhuǎn)型的困難之一。城市中資源相對豐富，但在三四五級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，行業(yè)內(nèi)資源相對稀缺，如太陽能，凈水等在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務非常弱。

城市的消費認知教育較為容易，美的、海爾等優(yōu)秀企業(yè)在縣城以上的服務網(wǎng)絡和資源都特別好，但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務的難點，使得一些平臺的服務商已經(jīng)開始不接鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務了。因此，要做好城鄉(xiāng)服務資源的匱乏與平衡的問題。四季沐歌的優(yōu)勢是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這個優(yōu)勢恰恰就是服務轉(zhuǎn)型的劣勢，這些困難也需要克服。

我們要在平衡資源的優(yōu)劣勢上，建立起企業(yè)的絕對優(yōu)勢，并利用優(yōu)勢發(fā)展壯大，在行業(yè)內(nèi)獲取絕對的地位，占據(jù)絕對的優(yōu)勢。這是未來的發(fā)展方向，有困難但同時也是機會。如四季沐歌悅享會平臺是TO B端的，現(xiàn)在已經(jīng)上線，前期是針對自有品牌的服務，后期會向平臺化、社會化規(guī)劃，會打造一個服務平臺，但是會有步驟的進行。

用戶教育從基礎做起，以精品服務讓渠道實現(xiàn)服務產(chǎn)品的落地。

其實，家電行業(yè)的用戶對服務的收費并非零認知，只是消費者長久以來有占小便宜的心理，因此用戶教育很重要。用戶教育需要精品的服務來體現(xiàn)，在認知問題上，以往連收費標準在終端都沒有落地，那就要從基礎工作做起，首先制定一個合理、完善的收費標準，并且讓收費標準在終端落地，能夠讓用戶看到服務的價格體系。此外，就是幫助代理商和服務商做用戶教育，讓用戶看到服務是有價值的。當然，在教育過程中也要讓用戶知道服務是有規(guī)范，有標準的，且服務是優(yōu)質(zhì)的，因為沒有優(yōu)質(zhì)的服務，就不能向消費者收錢。

優(yōu)質(zhì)服務和價格體系有了，第一次收費可能收不上來，但是隨著用戶教育的積累和沉淀，慢慢就能收上來了。如果現(xiàn)在仍然不做用戶教育，以后仍然收不上來。從認知上來講，也要做好基礎工作，為未來做打算。其次是體系化建設，如服務渠道多元化，渠道模式多元化，有城市模式，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式。以前只有線下的服務網(wǎng)點，基本上就是銷售商做服務，現(xiàn)在既有專業(yè)服務商，也有品牌服務商，一起來提升服務質(zhì)量和服務能力，達到優(yōu)質(zhì)服務，從而達到服務的產(chǎn)品化。從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至到村里，都有服務網(wǎng)點，還有服務站，服務中心，業(yè)務范圍也在多元化。

家電行業(yè)的服務渠道變革是非常重要的話題，服務渠道建設是要獨立于銷售體系之外的服務體系，主要通過渠道模式多元化，如渠道屬性、渠道層級，渠道結(jié)構(gòu)，信息渠道多元化，團隊能力多元化，線上線下工程、家用等渠道的多元化，實現(xiàn)服務轉(zhuǎn)型和升級。作為業(yè)務增項來銷售服務產(chǎn)品，有服務產(chǎn)品，也要有服務渠道銷售產(chǎn)品，讓渠道更能承載服務產(chǎn)品的落地。服務渠道的變革是重中之重。

最后一公里的服務最終還是需要有人做的，對家電企業(yè)來講，現(xiàn)在都在摸索過程中，在渠道中，無論是服務的產(chǎn)品化、社會化、平臺化，都需要不斷的推動。通過現(xiàn)有渠道模式、結(jié)構(gòu)、屬性、層級、業(yè)務范圍、服務人員能力、服務產(chǎn)品、服務信息“全方位多元化”，提升渠道的能力，實現(xiàn)服務產(chǎn)品化、社會化、平臺化。并投資未來的服務升級戰(zhàn)略，如四季沐歌的悅享會已上線，前期會先解決自主品牌服務業(yè)務需求，在服務升級過程中，后期會進一步擴展業(yè)務，從而實現(xiàn)服務產(chǎn)品化的戰(zhàn)略定位。

（責編 邱麥平）