三個爸爸戴賽鷹：搶先定位 占領消費者心智

新風系統起源于歐洲，北歐斯堪的那維亞地區(qū)。早在20世紀70年代末期，在一些西方國家就出現了“室內空氣質量(IAQ)”的說法。1958年，歐洲率先提出現代室內新風概念，井同時推出適用于各類場所的低噪音高靜壓送風機。

“致病建筑綜合癥”之下催生住宅微循環(huán)空氣置換系統，簡稱VMC，也就是通稱的中央新風系統。 該系統可以在不開窗的前提下全天24小時持續(xù)不斷地將室內污濁空氣及時排出，同時引入室外新鮮空氣，并有效控制風量大小。

70年代VMC引進法國，90%以上的新建住宅中裝有VMC系統。

1984年，美國聯合科技公司將建筑設備信息化、整合化概念應用于美國康乃迪克州哈特佛市，才出現了首棟的“智能型建筑”，從此揭開了全世界爭相建造智能家居的序幕。

2000年，整個歐盟國家VMC已成為法規(guī)。美國、日本相繼針對空氣質量推出了法律法規(guī)，安裝新風系統逐漸成為這些發(fā)達國家房屋標配。

90年代末期新風系統和智能家居一并引入中國。

智氧新風系統將迎來黃金發(fā)展期

非典、禽流感、2008年外國運動員罷賽、PM2.5、北京咳、霧霾暴發(fā)等一系列事件將空凈行業(yè)推向了事業(yè)的高峰。在經歷了一系列的歷史事件后，新風凈化行業(yè)有所發(fā)展。

第一階段：行業(yè)導入期

90年代末進入中國，先在北上廣經濟發(fā)達區(qū)域，首先啟動的是開發(fā)商配套市場，部分高端樓盤開始考慮將此做為房子賣點——會呼吸的房子，產品廠家以法國品牌為主。

第二階段：上升期

相關的協會、行業(yè)聯盟開始發(fā)聲，對行業(yè)規(guī)范有一定的推動，健康居示范工程、綠色建筑、被動房等國家主推的節(jié)能地產項目將新風系統列入常規(guī)使用產品。

第三階段：全面發(fā)展期

三、四線城市地產項目也開始配套新風系統。產品從單一的吊頂機過渡到壁掛、柜機、窗式通風器等多樣化發(fā)展。

與此同時，新風系統產品也經歷了一個凈化過程：負壓新風----雙向熱回收-----帶凈化新風-----壁掛、柜機-----互聯網基因。

新風系統目前在歐美發(fā)達國家已經廣泛應用了40多年，家庭普及率高達96.56%；日本有相應的法規(guī)明文規(guī)定，新風系統的安裝是強制執(zhí)行的，2003年之后日本的建筑新風系統安裝率是100%；我國新風系統的普及僅僅處于起步階段，目前新風系統在家庭的普及率不到1%；近3年中國新風市場規(guī)模呈現較快速增長。新風凈化系統產業(yè)已經成為未來十年增長最快的行業(yè)之一。

在這種背景下，消費者對于新風產品的認知也在經歷著一個變化的過程。三個爸爸為了更精準地進行品牌、產品和市場定位，曾經投入100多萬專門去做消費者調研，調研的結果反映了市場上主流的消費需求。

新風系統將室外新鮮空氣經過凈化過濾，輸送進入室內，補充居室新鮮空氣。新風系統增加了管道，讓室內外空氣實現了對流，同時，將室內污濁空氣經過能量回收等處理，排出室外，實現居室24小時的通風換氣，有效過濾空氣中的有害媒介達99.97%。

新風系統正如我們所講，它是更好的空氣凈化器，順應了用戶對空氣凈化器的需求升級，成為空氣凈化行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，第三代新風系統時代來臨，智能化新風系統將成為市場主流。三個爸爸針對消費者的調研數據也印證了這個趨勢。

您聽說過“新風”嗎？您認為“新風”是什么？

數據顯示，32%的消費者“聽說過”新風，知道新風的消費者對新風認知較為分散，不集中；其中認為新風是“凈化器”比例略高，占18.6%。

您覺得“新風”和“空氣凈化器”有什么區(qū)別嗎？

66%的消費者認為“新風”“空氣凈化器”有區(qū)別，具體區(qū)別主要體現在“新風可以轉換室內外空氣”“新風效果更好”比例均較高，分別占25.9%和19.3%。

您認為“新風”的主要功能是什么？

36.5%消費者認為新風主要功能是“凈化空氣”。

日常生活中您認為PM2.5多少你能接受？

從整體上看，一半以上的消費者認為PM2.5達到“50以下”能夠接受。

您購買過“新風”嗎？＆您在購買“新風”時最關注什么？

13.7%消費者表示“購買過”新風，購買率較低，消費者購買新風時最關注“品牌知名度”“售后問題”比例較高，分別占39.1%和31.9%。

您對目前“新風”達到的效果滿意嗎？

62.3%的消費者表示對新風目前的效果滿意。

總結來看，消費者對于新風系統的認知現狀如下： 68%的消費者“聽說過”新風，18.6%的消費者認為新風是“凈化器”；36.5%消費者認為新風主要功能是“凈化空氣”；62.3%的消費者表示對新風目前的效果滿意；44.2%消費者“不知道”新風品牌，認知模糊，無強勢品牌出現。

基于以上的調研數據，我們可以對新風機品類發(fā)展的進程做如下小結：新風機品類進入啟動期，品類特征模糊，用戶感知正向，用戶體驗后滿意度高。 用戶感知這是更好的凈化器，目前品牌源于空氣凈化器延伸，品類資源沒有被控制，品類沒有真正意義的品牌。

針對目標人群做精準品牌定位

通過上述分析研判，我們可以明確新風凈化行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。但是，在龐大的市場需求面前，我們面對的消費人群是誰？他們的需求是什么？他們的痛點又是什么？這些都決定了企業(yè)應該堅持什么樣的品牌定位和產品定位。

我們再來看一組調研數據：

從整體上看消費者對“新風”認知較為分散，沒有形成集中認知，44.2%的消費者“不知道”新風的品牌。

您為什么購買“三個爸爸”？

消費者購買三個爸爸的主要原因中“霧霾”比例較高，占26%，從整體上看，霧霾天氣不好，是消費者購買三個爸爸主要動因。

以下哪些人，是您購買“空氣凈化器”的最主要原因？

消費者購買空氣凈化器主要原因是“家里有孩子”、“家里有老人”比例較高，分別占66.3%和 35.4%。

以下這些人您認為誰最需要“新風”？（請用1.2.3進行優(yōu)先級排序）

消費者認為“家里的孩子”“家里的父母”最需要新風得分較高，分別是7.3和6.4。

您認為以下哪些場所需要安裝“新風”？

消費者認為“家里”“學?！毙枰惭b新風比例較高，分別占66.7%和61.5%。

從以上的調研數據中，我們又可以得出結論：三個爸爸用戶對新風機的認知較高；消費者購買新風機主要對象是家里的孩子和老人；三個爸爸的品牌定位與新風機首選人群高度重合。

這種來自一線的調研數據，成為三個爸爸品牌和產品定位的基礎。

品牌定位： 0—10歲兒童家庭凈化器。

產品特點： 1.設計更像家電，為兒童設計；2.除霾指標高；3.無臭氧。

消費人群： 1、對空氣質量高度敏感、要求高的人； 2、有小孩子或老人的家庭。

重度人群： 1.有孩子家庭；2.有孕婦或老人家庭”。

三個爸爸產品上市的時候，調查了700多個父母，讓他們來反應自身的痛點。三個爸爸建立有一個微信群，700多個父母在群里聊了3個星期，通過各種各樣的方法，一共挖掘出了65個痛點。三個爸爸就是根據這些痛點，對產品的功能進行研發(fā)和提升的。所以說，三個爸爸的產品在研發(fā)前都會與用戶做深度了解，也會有天使用戶來參與到研發(fā)過程中，這些用戶自己參與研發(fā)出產品，自已也愿意幫忙宣傳。

那么，新風凈化行業(yè)的財富機會究竟在哪里？我們作為產業(yè)的從業(yè)者，想去教育市場，是心有余而力不足的。實際上，市場發(fā)展的過程中，我們要去積極的順應市場趨勢，市場是媒體教育出來的。對于企業(yè)來說，要想做好市場，有幾個問題必須先要明確。我們首先要找到新風凈化行業(yè)在消費市場最大的痛點是什么？最后的使用人群是誰？這些人群在哪里？我們怎樣把產品做到讓這些人群有很好的體驗？這種好的體驗怎么通過媒體，通過互聯網分享和傳播開來？在這個分享傳播的過程中，怎樣去建立自己的品牌優(yōu)勢？另外培養(yǎng)消費者認知，還要想多種方法，比如有一些凈化產品，客單價比較低，消費者容易接受，我們通過推廣這些產品，帶動消費者對于新風的認知。另外還有一些特殊的渠道，比如早教、親子機構，培訓機構等，在這些機構中我們要把新風凈化產品植入進去，在痛點最突出的人群周圍去市場培育工作。

打通線上線下的新零售模式

新風市場是個巨大的商機，這種背景下，誰能最快和最大限度地占領消費者的心智，才能最終享受到財富的盛宴。

三個爸爸初創(chuàng)以來一直是一個互聯網品牌，主要是通過線上銷售，而從2016年開始，三個爸爸就確定了從線上到線下的發(fā)展戰(zhàn)略。三個爸爸與現代家電達成戰(zhàn)略合作，也是看重現代家電在傳統家電經銷商中的影響力和渠道基礎，兩者的結合將給行業(yè)帶來新的思路和新的模式，共同助推傳統經銷商在互聯網時代實現順利轉型。

那么，怎樣才能打動傳統的家電經銷商呢？三個爸爸會對經銷商提供全方位的市場支持。首先是提供好的有市場競爭力產品，好的產品是最好的支持，產品好了經銷商才會感興趣。其次，有別于傳統的發(fā)展線下店模式，我們要做的是打通線上線下的新零售模式，線下除了銷售職能，還將賦予體驗和推廣以及服務的功能，線上實現更多的銷售訂單吸引和轉化，然后通過線上線下融合的方式把體驗和成交擴大。第三，各項支持政策要到位，經銷商開店，營銷方式轉變，人員培訓都要到位。最后，在合作模式上不斷創(chuàng)新，比如與合作伙伴共同開公司，在資本方面探索更多的合作機會等。

在線上線下融合的大背景下，三個爸爸會全面進軍線下，包括與經銷商合作，開專賣店，社區(qū)營銷以及針對幼兒園的營銷等方式都會采用，而且通過空凈新風會與幼兒園會形成深度的聯系。今年的市場和渠道定位是線上線下同時開拓，線下會逐步成為三個爸爸產品的主要出貨方式。作為一個有著互聯網基因的品牌，在與傳統經銷商的合作當中，三個爸爸一方面可以依托線下經銷商的團隊基礎、終端網點和服務優(yōu)勢。同時，三個爸爸也能夠將互聯網營銷的新思路，有別于傳統廠商合作的新模式帶給傳統經銷商，幫助他們實現轉型。