五星電器總裁潘一清看2017零售：線上線下探索融合的一年

2017年堪稱是新零售的元年，線上線下融合更為緊密。零售的新風(fēng)口，新技術(shù)，新物種，新玩法不斷涌現(xiàn)，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見的活躍氣氛。一方面，電商平臺開始大規(guī)模向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁入。另一方面，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值更加凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌將迎來估值井噴，回歸價(jià)值之源。

2017年也是線上線下融合探索的一年，便利店、生鮮超市、無人店風(fēng)頭一時(shí)無兩。綜合看線上企業(yè)向線下探索，有兩種主要方式?！耙皇亲陨砣ゲ季志€下門店，二是與其他企業(yè)合作探索落地”，五星電器總裁潘一清接受記者采訪時(shí)表示，前者以小米之家為代表，后者以京東和五星將要推出的無界零售家電體驗(yàn)店為代表。

線上入口目前已經(jīng)聚集了阿里、京東等大企業(yè)，線上企業(yè)發(fā)展到一定程度后想進(jìn)軍線下，而線下企業(yè)也想打通線上，做大做強(qiáng)，這樣可以實(shí)現(xiàn)線上線下商業(yè)從商品、支付、履單、到產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)整個(gè)流程的打通。

線下企業(yè)往線上走時(shí)，潘一清看到了新變化：“在融合方面，今年線下企業(yè)探索比較多，比以前更加務(wù)實(shí)了”。實(shí)體零售企業(yè)也在與線上巨頭相融合，前不久阿里與大潤發(fā)融合與合作，這也是線上和線下打通的典型案例，是很好的方式，也是未來發(fā)展的趨勢。一語中的，潘一清看好的這種融合方式，也在五星電器身上得到了驗(yàn)證。作為線下家電巨頭的五星電器開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭京東，在零售生態(tài)領(lǐng)域融合發(fā)展。

值得注意的是，電商通過技術(shù)、數(shù)據(jù)等為線下企業(yè)賦能，而線下企業(yè)也擁有豐富的用戶場景，但受制于技術(shù)滯后等原因，未來是否會(huì)淪為電商的“試驗(yàn)田”？對此潘一清認(rèn)為，電商想用技術(shù)、數(shù)據(jù)取代線下幾乎不可能，雖然線下企業(yè)技術(shù)上可能比較弱，數(shù)據(jù)挖掘不夠，但是商業(yè)的本質(zhì)是好的商品與服務(wù)?！凹词雇ㄟ^掌握數(shù)據(jù)可以做到，但是成本也會(huì)高企，得不償失。線下本身也是一個(gè)很好的流量入口，如果在商品、服務(wù)上有高標(biāo)準(zhǔn)，還有很大需求空間”，潘一清分析道。

(五星電器總裁潘一清)

這一年，五星電器也在加速轉(zhuǎn)型：跨界進(jìn)入家居軟裝業(yè)，推出家居品牌“星格瑪”；全新生活方式提案店“五星集家”在合肥亮相；面向三四級農(nóng)村市場的“萬鎮(zhèn)通”項(xiàng)目增速驚人；主打一體化服務(wù)的“五星舒適家”進(jìn)入收割期；與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，品牌旗艦店入駐京東，線下專供產(chǎn)品全面上網(wǎng)，合作開設(shè)家電線下體驗(yàn)店，全面實(shí)現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略合作的落地。

潘一清表示，總結(jié)歸納下五星電器在這一年中核心做了三件事：第一，實(shí)體店基礎(chǔ)越打越牢。五星投入了大量精力提升服務(wù)體驗(yàn)，比如深化送裝一體化、提升顧客滿意度。好商品與好服務(wù)是重中之重。第二，差異化的產(chǎn)品線。綜合分析線上、線下顧客需求異同可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在線上傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、性價(jià)比較高的產(chǎn)品。但是對于中高端產(chǎn)品，需要安裝的產(chǎn)品、認(rèn)知度陌生的產(chǎn)品，顧客非常強(qiáng)調(diào)“眼見為實(shí)，體驗(yàn)為本”。這個(gè)時(shí)候門店現(xiàn)場體驗(yàn)、介紹與服務(wù)較為關(guān)鍵。2017年五星在滿足消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品線上進(jìn)行了更豐富的選貨，件均價(jià)同比上升400多元。第三，引入家居軟裝產(chǎn)品星格瑪，強(qiáng)化生活方式提案。由過去冷冰冰的家電賣場向有溫度的綜合式體驗(yàn)店轉(zhuǎn)變，留住顧客，通過綠植、書架、家居等復(fù)合業(yè)態(tài)提升體驗(yàn)。

五星電器也在抓住機(jī)會(huì)加速發(fā)展，2017年全年新增了50家直營店。并且新店選址都有嚴(yán)格要求，每家店當(dāng)年即可實(shí)現(xiàn)盈利。而未來將主抓中高端客戶會(huì)員營銷。在與京東戰(zhàn)略合作會(huì)上，潘一清還表示，2018年五星仍將有60家以上自營店發(fā)展計(jì)劃，并試點(diǎn)以五星電器和京東雙品牌背書方式開設(shè)五星無界零售門店。五星電器2015年開始發(fā)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店項(xiàng)目萬鎮(zhèn)通，目前已開出近300家，明年計(jì)劃加速開設(shè)100-150家門店。此外，五星電器未來將把江蘇市場變?yōu)椴少彔I銷服務(wù)中心，重點(diǎn)拓展浙江和安徽市場。

“外練招、內(nèi)修功”。在內(nèi)部創(chuàng)新上，五星電器正在河南和連云港門店試點(diǎn)門店跟投制，明年將在連鎖內(nèi)全面推進(jìn)。“所謂跟投制是指，由店長作為主干，根據(jù)店的規(guī)模大小確定跟投金，如果達(dá)到超額的銷售利潤指標(biāo)，可享受三倍返還，如果銷售利潤完不成，將會(huì)按比例打折扣”，潘一清表示，“賦能一線，激活一線，讓店員個(gè)個(gè)成為老板，為自己打工。終端爆發(fā)出的活力將遠(yuǎn)超同行”。這表明五星電器未來體制和機(jī)制會(huì)更加靈活。

對于2018年的展望，潘一清表示，“零售無所謂新舊，零售本身始終在變，但是這場由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的商業(yè)革命已經(jīng)導(dǎo)致商業(yè)空間再造，供應(yīng)鏈重整，客戶關(guān)系重建，五星電器也將積極擁抱變化”。

“傳統(tǒng)企業(yè)是‘陸軍’，電商就是‘空軍’。所謂新零售就是怎樣解決線上線下的融合?！戃姟恍?，單純的‘空軍’也取勝不了地面戰(zhàn)爭，必須打造‘陸空一體化’特種部隊(duì)”，潘一清用這個(gè)形象的比喻詮釋其對新零售的理解。而這也是一個(gè)漸進(jìn)和試錯(cuò)的過程，需要3-5年時(shí)間。

而在三五年之后甚至更長時(shí)間，中國零售格局也會(huì)發(fā)生改變。潘一清給出的預(yù)判是，中國零售會(huì)像歐美市場一樣，呈現(xiàn)出“少數(shù)幾家相對壟斷、不大不小很難生存”的局面。大的會(huì)形成若干家從上到下全國性壟斷，而小的便利店、夫妻老婆店、特色店仍將繼續(xù)發(fā)展。即將到來的2018年，將是五星全面擁抱變化，積極進(jìn)取的一年。