家電零售企業(yè)的O2O落地 重在強(qiáng)化后臺

在國內(nèi)的區(qū)域家電零售企業(yè)中，江西四平電器可以說是代表性企業(yè)，四平電器以“先樹口碑、后求效益”的經(jīng)營理念，憑借“農(nóng)村包圍城市”和“超市模式賣電器”的獨(dú)特經(jīng)營模式，將廠派導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為自有營銷員，打破傳統(tǒng)電器連鎖企業(yè)“低效率”、“高成本”的發(fā)展困局，使企業(yè)一直保持快速和健康的發(fā)展，目前在江西擁有100多家連鎖直營和加盟店，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布江西全省, 銷售業(yè)績每年保持較高增長率，并在所進(jìn)入的各市、縣都占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)勢份額。

營銷創(chuàng)新帶來效率倍增

2017年，四平電器的會員活動、內(nèi)購會、夜宴等多場專屬活動屢次刷新江西業(yè)界記錄，尤其是其積極探索家電實體零售企業(yè)的O2O運(yùn)營，對營銷模式的不斷創(chuàng)新，智能會員、新媒體、跨界、傳統(tǒng)媒體等應(yīng)用于經(jīng)營當(dāng)中，成效卓著。例如：2017年7月的全民砍價活動，百萬人參與；8月與江西電視臺二套都市頻道開展“首屆家電團(tuán)購會”，開創(chuàng)媒體與企業(yè)合作先河；9月與銀鷺全省大范圍合作，更是家電與快消品行業(yè)的首次營銷結(jié)合。

以四平電器的一次全省聯(lián)動促銷活動為例，在2017年7月15~23日，用戶關(guān)注四平電器微信公眾號，成為四平電器會員，并注冊自己方便或喜歡去的相應(yīng)門店，就可以用1元搶或59元搶購網(wǎng)購價299元的美的電風(fēng)扇。

全省共投入10000臺電風(fēng)扇用于此活動，搶購活動只限于四平門店所在地區(qū)的用戶線上參與。具體參與方法是，會員在四平電器公眾號對話框輸入“福利”兩字，點(diǎn)擊自動回復(fù)的鏈接或點(diǎn)擊公眾號底部“會員專區(qū)”，選擇“會員福利”，進(jìn)入搶購頁面，邀請好友共同參與搶購，好友每參與搶購1次，價格就將自動在網(wǎng)購價基礎(chǔ)上下降。當(dāng)搶購價格降至1元或低于59元后，用戶可提交購買，系統(tǒng)將生成訂單及“兌換碼”，憑兌換碼可到自己注冊時所選門店按訂單價格現(xiàn)場購買所電風(fēng)扇。在活動進(jìn)行期間，每個門店均有對應(yīng)的1元、59元風(fēng)扇數(shù)量，參與頁面實時顯示會員注冊所選門店剩余數(shù)量及搶購成功的名單，搶完為止。

因為砍價活動的力度大，消費(fèi)者為了用1元購買到電風(fēng)扇，會不斷的讓自己的親戚、朋友來參與活動，在極短時間內(nèi)就活動的傳播迅速在全省鋪開，知道了四平電器做搞促銷活動，最終參與砍價的人數(shù)達(dá)到160多萬人，一場活動全省實現(xiàn)一個多億的銷售額，這是傳統(tǒng)的活動傳播方式完全不能夠想象的。

記者了解到，通過營銷創(chuàng)新，活動的效果并不是四平電器最看重的，四平電器最看重的是模式創(chuàng)新讓員工很開心。原來搞促銷活動，請外面的人發(fā)宣傳單頁擔(dān)心發(fā)不到位，讓自己的員工發(fā)單頁，一次兩次還可以，時間長了員工非常反感，即使是參與也是處于疲于應(yīng)付的一種狀態(tài)在做事，效果很差，而此次活動將砍價和DM單頁相結(jié)合應(yīng)用，員工不需要出去發(fā)宣傳單頁，坐在家里成為第一個發(fā)信息的人就可以達(dá)到比傳統(tǒng)模式幾倍的宣傳效果。

用數(shù)據(jù)實現(xiàn)與會員的有效互動

由四平電器的案例可以看出，區(qū)域零售企業(yè)發(fā)展O2O模式，做活動并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于提高企業(yè)的效率。目前整體市場發(fā)展趨勢對區(qū)域零售企業(yè)非常不利，比如，2013年，京東在江西的倉庫面積并不大，只有5000平方米。2014年時,京東的倉庫就已經(jīng)不夠用，搬到南昌機(jī)場附近的向塘鎮(zhèn)，倉庫面積擴(kuò)達(dá)3萬多平方米。2017年11月，京東在江西3萬平米的倉庫已經(jīng)不夠用，開始在江西重新買地，并要建設(shè)亞洲一號。而且不僅是在江西，在很多地方，只要條件允許京東都會建亞洲一號。

在全國各地，通過電商后臺數(shù)據(jù)這幾年的變化，各零售企業(yè)都可以真實感受到電商驚人的發(fā)展速度，實體零售店經(jīng)常會感嘆門店沒人來，而電商的貨卻是源源不斷，在看不到對手在哪里的情況下，實體店的市場份額被不斷的蠶食。所以，實體零售企業(yè)必須要思考，在新零售時代，自身該如何經(jīng)營。

很多企業(yè)經(jīng)常都會分析為什么客戶不愿意到實體店買東西？其實，如果有經(jīng)常在網(wǎng)上購物的習(xí)慣，就能夠明顯感覺到實體店跟網(wǎng)店的差異越來越明顯。相對于網(wǎng)購帶來的便捷，回頭再去看顧客在實體店里買家電開單，等著送貨，等安裝，永遠(yuǎn)都在等的一種狀況。如果要退貨，消費(fèi)者必須要到店中退貨，而且退貨流程很繁瑣，甚至消費(fèi)者要到店里跑好幾次，后臺的很多管理都是給用戶增負(fù)擔(dān)，這是實體企業(yè)的劣勢。而線上買東西，不滿意馬上就可以退，可以申請退款，申請完錢馬上就可以到賬。與電商相比，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中，實體店的確存在很多給消費(fèi)者帶來的不便利之處，給客戶造成體驗感非常差的地方，而這些也均是需要改變的地方。

2009年時，就有區(qū)域零售企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)時，日本有11個全國性家電連鎖，競爭非常激烈，國內(nèi)的零售企業(yè)還在經(jīng)營產(chǎn)品，而日本的賣場已經(jīng)在經(jīng)營客戶，他們的經(jīng)營模式是大力發(fā)展會員，想盡一切辦法去跟蹤客戶。比如，門店設(shè)有兩個助理，只要是進(jìn)店的人，假如是會員，就會給充值200日元，相當(dāng)于一杯水的價格，也就是說來者是客，顧客進(jìn)了店就請他們喝一杯水，但每天只能充一次值。進(jìn)店之后，助理會關(guān)注會員有沒有購物，假如來了而沒有消費(fèi)，后邊馬上就會進(jìn)行跟蹤，或者是上門做調(diào)研，為什么到店里來沒有買東西，是環(huán)境不好，還是價格不行。

當(dāng)時，他們的做法對區(qū)域零售企業(yè)有很大的觸動，很多老板已經(jīng)意識到日本企業(yè)的商業(yè)模式，就代表國內(nèi)零售企業(yè)未來應(yīng)該走的路。未來實體店的經(jīng)營方式一定會走這種會員模式，只是遲早的問題。但怎么樣經(jīng)營客戶，通過一個什么樣的方式去經(jīng)營客戶？受困于國內(nèi)并沒有成熟可借鑒的解決方案，因此，很多企業(yè)在經(jīng)營會員的具體落地上沒有大膽去實踐。

但也有一部分企業(yè)早已開始行動，不斷探索。比如近幾年，四平電器一直在會員管理方面發(fā)力，對于智能零售的理解與認(rèn)知度也越來越強(qiáng)。而且，越是大擔(dān)探索，越能夠清醒地看到，如果區(qū)域零售企業(yè)不改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式，企業(yè)就會一直處在被動挨打的現(xiàn)狀。馬云曾說過，阿里不是零售公司,是一家數(shù)據(jù)公司。京東、阿里擁有幾千人的技術(shù)開發(fā)隊伍，是依靠科技推動發(fā)展的模式，而區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)最大的短板就是信息技術(shù)的落后。

對于實體零售企業(yè)來講，不可能如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣建起幾千人的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，但是必須要通過信息化的手段去武裝自己，才能真正的在市場上有競爭力，也能夠不斷的把線上的競爭給弱化掉。其實，包括京東專賣店也好，蘇寧云商也好，近幾年都在大力度開發(fā)三四級市場，不斷的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店，因為，電商知道自己的短板在哪里，而區(qū)域零售企業(yè)知道自己優(yōu)勢在哪里。

目前，國內(nèi)發(fā)展良性的實體零售企業(yè)基本都在各自區(qū)域內(nèi)做了10幾年，20幾年的經(jīng)營，有大量的客戶沉淀，優(yōu)勢是有實體店，有固定的客戶群，有很多忠誠的客戶。只是，多年沉淀的會員沒有被有效激活，沒有形成跟會員的有效互動，形成粘性。所以，實體店不知道自己的顧客買完家電以后，什么時候還需要再買家電，這就是區(qū)域零售企業(yè)的不足之處。因此，必須要通過一種工具來改變，而O2O就是這樣的工具，通過智能會員系統(tǒng)，給會員把標(biāo)簽建立起來，就讓企業(yè)的后臺人員知道某年某月用戶買了冰箱，現(xiàn)在已經(jīng)是五年之久了，可能冰箱要更換，系統(tǒng)就可以針對這個用戶發(fā)冰箱的最新宣傳資料。這個用戶的空調(diào)是什么時候買的，什么時候應(yīng)該去給他做上門服務(wù)，系統(tǒng)會自動與客戶溝通，派人做服務(wù)。O2O的模式，讓企業(yè)跟客戶通過數(shù)據(jù)形成一些交流，就可以進(jìn)行針對性的營銷，想辦法把客戶吸引至實體店，不斷的形成二次銷售，三次銷售。

智能零售工具讓管理更便捷

因此，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，企業(yè)發(fā)展O2O時一定要按這樣的思路去設(shè)計，一旦做到所有的客戶信息都在系統(tǒng)中打通，知道產(chǎn)品的更新規(guī)律，就有可能做到智能開單。目前，各實體賣場都存在不搞活動賣場沒人，但搞活動的時候又都塞滿了人，收錢收不及，接待接不及，反而客戶的滿意度降低的問題。因為，企業(yè)的后臺管理系統(tǒng)是圍繞十幾年前的開單模式所設(shè)計，后臺系統(tǒng)沒有辦法應(yīng)對這么多人的銷售。其實，看線上的銷售，2014年的雙11，很多人在網(wǎng)上購物時都遇到系統(tǒng)崩潰的問題，但 2015年的雙11因為在技術(shù)端實現(xiàn)突破，支付峰值達(dá)到8.59萬/秒，使中國的線上零售領(lǐng)先全球。因此，實體零售企業(yè)需要把線上的技術(shù)優(yōu)勢為我所用，讓用戶直接掃商品二維碼就可以實現(xiàn)付款提貨等，如果用戶沒有線上支付工具，同樣也可以在線上開單再到款臺交款，交款信息再同步到線上，讓消費(fèi)者直接提貨就可以。

再如，線上搞活時的預(yù)售模式，先交定金到活動當(dāng)天享受活動價格，直接補(bǔ)交余款就可以。這種預(yù)定的數(shù)據(jù)對實體店有很大的幫助。往往實體店在搞活動時都會大量的進(jìn)貨，但活動一開始，好賣的貨斷貨，不好賣的堆在倉庫當(dāng)中，本來企業(yè)做動的初衷是想清庫存，但往往一場活動下來，庫存是怎樣還是怎樣，而且一不小心可能庫存還會多出來。如果在活動中能夠把預(yù)定做好，后臺形成一些數(shù)據(jù)，采購就可以根據(jù)用戶的需求陸續(xù)進(jìn)貨發(fā)貨，不再為了某次搞活動時候而大量的進(jìn)貨，形成倉儲積壓。

特別是，實體店的經(jīng)營成本壓力越來越大，人工和房租這兩項費(fèi)用就會占到企業(yè)整體費(fèi)用的50%以上。南昌市一個非常優(yōu)秀的零售企業(yè)，門店共三層，單層面積為2000多平方米，年銷售規(guī)模是6個多億。這家店的每層都有1/3的店面被隔出來出租，也是在降低成本。某區(qū)域零售企業(yè)在京東商城也開有自己的旗艦店，由一個3人團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營。2017年的雙11，該企業(yè)京東店一天的銷售額達(dá)到100多萬元，而且自己的店沒有做任何活動，就是跟著京東的活動走，3個人加了一個夜班，就實現(xiàn)100多萬元的銷售額，人均產(chǎn)出是33萬元。如果實體門店銷售100萬元，需要投入的人力絕對不止這些。

通常實體賣場的門店面積動輒就是2000平米~3000平米，但平時店內(nèi)又都是空蕩蕩，沒有太多的顧客，可以說一年有300天的時間是閑置的，相對應(yīng)，倉庫的設(shè)置也是服務(wù)于門店來配置，也存在大量的閑置，這些都是成本。實體店完全可以通過電子貨架的模式，不需要太多的產(chǎn)品出樣，讓消費(fèi)者在家中通過手機(jī)就能看到豐富的產(chǎn)品。單價低的低端商品在家就能夠購買，高端商品可以到店內(nèi)體驗。那么，企業(yè)就沒有必要開很多大店，而是根據(jù)主要目標(biāo)客群建一些精品體驗店，門店的經(jīng)營面積、倉庫的面積都可以降低。通過技術(shù)的手段，讓企業(yè)既降低經(jīng)營成本，不用提前備太多的貨，又能把生意做好，讓客戶有更良好的服務(wù)體驗感。

因此，新零售時代，區(qū)域零售企業(yè)要改變，首先就是擺脫經(jīng)營產(chǎn)品的思路，要從經(jīng)營客戶的角度出發(fā)，經(jīng)營了客戶就經(jīng)營了企業(yè)，同時也可以有效降低人工成本。比如四平電器已經(jīng)在推智能收銀系統(tǒng)。目前，消費(fèi)者的支付方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在四平電器的系統(tǒng)中現(xiàn)金支付的用戶占比僅為20%左右。而原來賣場配兩班收銀員，上午一班，下午一班，節(jié)假日收銀員還要成倍加人。四平電器通過把智能開單做好，收銀的崗位在體系中就會逐步弱化，對企業(yè)來講節(jié)約了人工成本，給用戶的體驗還更好。

區(qū)域零售企業(yè)通過多年精細(xì)化的經(jīng)營，企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制和體系不斷完善，有著極穩(wěn)定的管理基礎(chǔ)。線上線下融合是趨勢，但最終會達(dá)成一個相互的平衡點(diǎn)，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，缺的是對智能零售的一種理解，用O2O的方式做活動只是智能零售中一個小小的環(huán)節(jié)，也并不是最主要的環(huán)節(jié)，O2O帶給企業(yè)最主要的是便捷，通過智能零售工具，讓管理更高效，讓客戶能夠感受到更好的體驗感，這樣才能夠讓自身成為 “新派”電器連鎖企業(yè)的引領(lǐng)者。